“家庭廚房”，并不一定像它的名字那樣溫暖

文|唐琳萱

采訪|王子逸 吳依純 劉珈宜 唐琳萱

運營|高磊

責編|高磊 黃璽澄

指導老師|王辰瑤

“因為體量大，商家寧愿拋棄掉對用餐有一定質量需求的顧客，然后選擇留下剩余的‘容忍型消費者’，一步一步地降低消費者的底線。”當提到“家庭廚房”L店時，王同學略有無奈地說。

在多次與L店溝通“貨不對板”問題無果后，王同學失望地退出了點單群，并下定決心不再點“家庭廚房”。

近來，不少學生像王同學一樣，對“家庭廚房”產生了質疑。他們發現，本來看好的這種以便利和健康而聞名的新興點餐模式，現在也面臨著品控不穩定、商家推卸責任等與“普通”外賣一樣的問題。

“家庭廚房”，并不像它的名字那樣溫暖。

就餐“新選擇”

“家庭廚房”是一種主要依靠小紅書、微信平臺聯系訂餐的生產模式，其特點為“當天現做、及時配送”，因其常常沒有市場店面而多為家庭作坊里生產，故得其名。

今年，仙林大學城附近涌現出越來越多的“家庭廚房”商家，他們大多以輕食、家常菜等菜品為招牌，通過小程序點餐、點餐群通知的模式，在每天的固定時間段將餐品送到教學樓或宿舍樓下。相比美團、餓了么等平臺上的外賣，學生們認為“家庭廚房”的餐品油鹽少，比較干凈、健康。

南京大學仙林校區附近家庭廚房分布

健康，是小劉最初選擇家庭廚房的原因。她回憶道，“那段時間剛好生病，家庭廚房可能是唯一能吃得下的東西。”

“家庭廚房”的價格、配送方式與不錯的口味也受到學生的青睞。王同學提到，在外賣平臺上以“健康輕食”為招牌的店鋪價格都較貴。相比之下，家庭廚房的定價更加劃算。

家庭廚房與外賣平臺價格對比圖

“家庭廚房”商家的另一大優勢是能送進校園：商家會聯系兼職的校園騎手，在每天午晚餐的固定時間段送到宿舍或教學樓下。而從外賣平臺上訂餐，只能送到校門口或者3棟、17棟以及15棟旁的外賣柜。

對于經營“家庭廚房”的商家來說，繞開平臺，用口碑建立私域營銷網絡，似乎也是一個可行的方案。

家書采訪了南大仙林校區附近的“家庭廚房”Y店的店主，她自稱是一位營養師，在開始經營家庭廚房之前，就一直通過自媒體分享營養知識：她的小紅書賬號內容主要以自己出鏡的營養知識視頻為主，視頻中分享的一般是食物搭配與減脂技巧等內容。

店主對她的“家庭廚房”寄托了超過一般“生意”的情懷。她注意到中國人慢性病年輕化的趨勢，相信食物可以發揮很好的療愈效果。于是在今年八月底，決定“將自己掌握的營養知識做到食物里”，開辦了家庭廚房，希望學生（這家店的主要客戶是大學生）能夠覺得“吃得健康、舒服”。

家庭廚房Y的店面照片

“家庭廚房”L店的店主則告訴我們，他選擇“家庭廚房”經營模式的重要原因之一是：通過自己的小程序與微信群進行點餐，幾乎沒有平臺成本。而如果在某大型外賣平臺上，一份價格20的商品收完配送費、平臺手續費后，商家到手只有14-15元。“如果你想用更好的東西，那么你就沒利潤；如果是不好的東西的話，你就沒市場。”他頗為無奈地說。

如此看來，采用“繞過平臺”的家庭廚房模式，既可以增加利潤，又可以提高餐品質量，對于店家和消費者來說都是好事。

但這種理論上的“雙贏”局面，現在也顯露出了矛盾。

但隨著一些家庭廚房的規模增大，部分商家提供的菜品質量與服務態度出現了明顯的下滑，學生們關于食品安全問題的質疑也越來越多，這一經營模式背后隱藏的矛盾也顯露出來。

傾斜的天平

作為家庭廚房消費者的學生們感到，隨著家庭廚房的走紅，菜品和服務質量下降的問題也隨之出現了。

在某天收到“家庭廚”L店送來的菜品后，王同學發現實際餐品與商家宣傳圖嚴重不符。她向我們展示了商家的宣傳圖，圖上的牛肉很新鮮，且是很厚一片；但在她拍攝的實物圖中，牛肉卻呈碎塊狀，菜品與宣傳圖對比起來也少了許多，顯得清湯寡水。

王同學收到的餐品實拍圖

王同學收到的餐品實拍圖

在最開始，王同學考慮到商家的名聲問題，選擇與商家私聊來解決問題。但商家遲遲不回復，王同學就直接在點餐群中表達了不滿。

點餐群里交流，顯然是不愉快的。

王同學向我們展示了L店家在點餐群里的長篇回復，她認為店家不解決問題，反而“陰陽顧客”，最后她退群退款，“徹底放棄了這家店”。

退出點餐群后，王同學的朋友給她轉發了商家在群里發的消息，商家表示他們店不缺一兩個這樣的顧客。在王同學看來，商家這么做是為了篩選剩余的“容忍型消費者”，從而一步步降低消費者的底線。

不止L一家“家庭廚房”被頻繁吐槽品控問題。事實上，在仙林地區規模頗大的“家庭廚房”D也因為品控問題被詬病。雖然“家庭廚房”D拒絕了我們的采訪，在“小紅書”平臺上仍然可以找到很多關于它的評價，“避雷貼”不在少數。

小紅書上關于仙林家庭廚房的避雷帖

學生小劉對于“家庭廚房”D也頗有微詞：“剛開始會點一兩次，后來覺得它其實沒有那么劃算，然后也在小紅書上刷到一些關于避雷他們家帖子。”

當家庭廚房與消費者的關系不再和諧，一個過去被忽視的問題也被頻頻提及了，那就是“家庭廚房”是否都具有“食品經營許可證”。

大學生們為了健康、口感與便利而選擇家庭廚房，可當發現菜品的品控下降、自己的權益難以得到維護時，他們不由得開始擔心食品安全問題——由于家庭廚房一般不提供店內就餐，消費者看不見通常懸掛于店面內醒目位置的食品經營許可證，因此也對家庭廚房是否具有食品經營許可證產生了疑慮。

當家書詢問“家庭廚房”店家食品經營許可證問題時，除了一家壽司店沒有明確回復，而商家Y、商家R及商家L等都給出了肯定的回答。“家庭廚房”D則拒絕了我們的采訪，包括這個問題。L店主認為，食品經營許可證不僅是對顧客的一種安全承諾，也是對商家自己的兜底與保護。他還告訴我們，現在政府很支持餐飲店鋪的發展。只要證件齊全，手續很容易辦， “大概三五天”就能辦好。

讓消費者來選擇

如果說在持證售餐這個問題上，大部分商家都給出了簡短明確的肯定回答，那么在面對為何菜品質量不能保證的疑問時，一些店家想要傾訴的話就長了許多。

L店主說，因為規模小，一旦需求量超過生產能力，就容易造成商品質量不穩定。有一次他們的點餐平臺開放了一個小時就爆單了，一共下了有三百多單，而且大部分都是當天的午餐。全店員工，算上老板也只有5人。他們從早上八點開始邊出餐、邊打包，到十一點左右才能完成所有午餐訂單并開始配送。這就可能使不同時間出餐的食物口感產生較大差別，而因為訂單多，打包匆忙，菜品也可能出現分餐不均勻的現象。這次“爆單”后，這家店的評價就出現了兩極分化現象。而且為了完成大量訂單，實際餐品都是用大鍋做的，而網上宣傳用的樣品圖則是用小鍋精心制作后拍攝的。這也會讓不少顧客感覺拿到的餐品和宣傳樣品看起來不同。

但即使店家已經意識到導致品控不穩定的原因，改進仍然不是一件易事。控制或減少訂單量擔心客戶流失、利潤減少；增加員工、擴大廚房面積，則又會提高經營成本。

看來，在“家庭廚房”這個看來似乎繞開了平臺的新賽道上，成本、利潤與競爭也是繞不開的難題。

作為一種新型外賣，“家庭廚房”模式能否長久存在下去，其實不外乎還是消費者信任、食品安全與質量、價格與服務的老道理。

本文首發于微信公眾號“家書工作室”，原標題為《“家庭廚房”：利益與安全的博弈》。

本文為南京大學新聞傳播學院“WeChina微觀中國”項目、未來編輯部一流課程的學生實踐作品。

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