2024年OTT行業(yè)研究報(bào)告：大屏走熱，用戶、場(chǎng)景、內(nèi)容互補(bǔ)帶來(lái)全新廣告價(jià)值

導(dǎo)語(yǔ)：

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截止到2024年9月，智能電視終端月度活躍設(shè)備數(shù)已達(dá)到2.78億，同比增長(zhǎng)1.8%。而在今年暑假期間的8月份，這一數(shù)字為2.95億，今年春節(jié)期間的2月份，這一數(shù)字為3.17億。

節(jié)點(diǎn)性波動(dòng)的背后，一方面意味著智能電視終端保有量持續(xù)增長(zhǎng)，小米、創(chuàng)維、海信、TCL、海爾坐穩(wěn)前五強(qiáng)的位置，9月份月度活躍設(shè)備數(shù)分別達(dá)到5733.21萬(wàn)臺(tái)、4427.17萬(wàn)臺(tái)、3982.5萬(wàn)臺(tái)、3158.5萬(wàn)臺(tái)、2313.97萬(wàn)臺(tái)。

另一方面意味著智能大屏的“家庭娛樂(lè)中心”地位在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)期間持續(xù)強(qiáng)化，智能手機(jī)、OTT大屏、汽車智能座艙，已經(jīng)成為聯(lián)動(dòng)的三大中樞，分別占據(jù)了“個(gè)人”、“家庭”、“駕駛出行”三個(gè)核心需求。而在具體應(yīng)用上，最受益的領(lǐng)域也已經(jīng)出現(xiàn)：智能終端成為在線視頻玩家流量的超級(jí)補(bǔ)充！

實(shí)際上，過(guò)去幾年，雖然移動(dòng)視頻行業(yè)用戶規(guī)模持續(xù)提升，但是主要得益于短視頻領(lǐng)域的高速增長(zhǎng)，在線視頻用戶規(guī)模早已見(jiàn)頂。2024年9月，移動(dòng)視頻行業(yè)總體月活用戶規(guī)模為11.36億，同比增長(zhǎng)3.2%，其中，短視頻領(lǐng)域月活用戶規(guī)模達(dá)到10.26億，同比增長(zhǎng)4.7%；在線視頻月活用戶規(guī)模7.71億，同比反而下降了0.5%。

這背后的一大原因是在線視頻在中老年人群中的滲透率較低。從用戶畫(huà)像上看，在線視頻行業(yè)用戶構(gòu)成中，41歲以上用戶占比僅為三成。相較之下，大屏用戶對(duì)中老年群體的吸引力更強(qiáng)。

從9月份大屏端月活設(shè)備量、移動(dòng)APP月活用戶規(guī)模增長(zhǎng)與衰減來(lái)看，這種互補(bǔ)非常明顯。以在線視頻APP用戶規(guī)模前三位的玩家為例，9月份月活用戶規(guī)模表現(xiàn)上，騰訊視頻、愛(ài)奇藝、優(yōu)酷視頻，同比分別下降了9.4%、16.9%、13.1%，但是對(duì)應(yīng)的OTT端應(yīng)用“云視聽(tīng)極光”、“銀河奇異果”、“CIBN酷喵影視”同比分別增長(zhǎng)了10.9%、1.9%、2.3%。

此外，OTT應(yīng)用的用戶使用時(shí)長(zhǎng)明顯比APP更高，例如，CIBN酷喵影視、銀河奇異果、云視聽(tīng)極光9月份的月人均單日使用時(shí)長(zhǎng)分別為129.4分鐘、126.8分鐘、92分鐘，對(duì)應(yīng)的優(yōu)酷視頻、愛(ài)奇藝、騰訊視頻APP月人均單日使用時(shí)長(zhǎng)分別為59.5分鐘、73分鐘、67.7分鐘。

加上大屏在節(jié)點(diǎn)性時(shí)段的聚客效應(yīng)、體育營(yíng)銷的聚焦效應(yīng)、廣告展示沉浸效應(yīng)，讓OTT廣告成為快消品牌、互聯(lián)網(wǎng)生活服務(wù)品牌熱門(mén)投放渠道……

各家具體怎么玩？不妨看報(bào)告吧。

一、智能電視終端規(guī)模穩(wěn)中有增，彌補(bǔ)在線視頻APP流量增長(zhǎng)的疲軟態(tài)勢(shì)

1、內(nèi)容生產(chǎn)者通過(guò)與互聯(lián)網(wǎng)電視牌照方的合作，將內(nèi)容集成到OTT應(yīng)用中，通過(guò)智能電視終端觸達(dá)用戶

2、智能大屏激活規(guī)模增長(zhǎng)，電視作為家庭娛樂(lè)中心的角色在春節(jié)期間得到強(qiáng)化，2月活躍設(shè)備數(shù)量接近3.2億臺(tái)

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2024年9月，智能電視端活躍設(shè)備數(shù)已達(dá)2.78億，同比增長(zhǎng)1.8%。

3、廣東、山東、河南、江蘇智能電視滲透率較高，且大屏用戶在這些省份的集中度超過(guò)移動(dòng)端

4、OTT應(yīng)用的日均活躍設(shè)備保持慢速增長(zhǎng)，春節(jié)、暑期出現(xiàn)小高峰

5、從移動(dòng)視頻APP來(lái)看，短視頻平臺(tái)用戶規(guī)模持續(xù)提升，而在線視頻行業(yè)流量有所微降

6、在線視頻APP在41歲以上人群中的滲透率較低，借助電視渠道，有效增強(qiáng)長(zhǎng)視頻內(nèi)容對(duì)中老年用戶的吸引力

二、匯聚更多高粘性用戶，OTT大屏價(jià)值被品牌“看見(jiàn)”

1、大屏端的大流量及高粘性，為品牌解鎖OTT營(yíng)銷價(jià)值

2、大屏與移動(dòng)端流量實(shí)現(xiàn)互補(bǔ)，云視聽(tīng)極光、銀河奇異果、CIBN酷喵影視、芒果TV四大頭部長(zhǎng)視頻平臺(tái)依靠海量劇綜內(nèi)容，成為OTT行業(yè)的第一梯隊(duì)

3、相較于APP，OTT應(yīng)用的使用時(shí)長(zhǎng)明顯更高，其中CIBN酷喵影視與銀河奇異果的人均單日使用時(shí)長(zhǎng)超過(guò)兩小時(shí)

4、重大賽事節(jié)點(diǎn)大屏聚客效應(yīng)顯著，巴黎奧運(yùn)會(huì)助力大屏活躍大幅提升

5、大屏成為體育營(yíng)銷的高地，巴黎奧運(yùn)會(huì)期間，品牌定制化大屏營(yíng)銷內(nèi)容，助力品牌超強(qiáng)曝光

6、OTT渠道投放廣告主集中在飲料沖調(diào)、包裝食品、外賣(mài)服務(wù)、汽車品牌行業(yè)，且投放費(fèi)用占比持續(xù)增加

7、快消品牌及互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)均瞄準(zhǔn)大屏端營(yíng)銷價(jià)值，可口可樂(lè)、美團(tuán)外賣(mài)、百事為OTT媒介投放TOP3的廣告主

8、而從OTT廣告投放占比來(lái)看，可口可樂(lè)、美團(tuán)外賣(mài)、百事在部分月份的投放占比超過(guò)10%

三、智能電視成為家庭智能生態(tài)的中心樞紐，愈加豐富的內(nèi)容形式及AI電視的推出，推動(dòng)大屏滲透率持續(xù)提升

1、智能電視向家庭娛樂(lè)中心升級(jí)，成為除手機(jī)外的智能家居主要入口，手機(jī)端、大屏端、汽車端三端聯(lián)動(dòng)成為發(fā)展趨勢(shì)

2、小米電視成為智能家居系統(tǒng)的中心，用戶可以通過(guò)電視與其他智能家居產(chǎn)品進(jìn)行交互，生態(tài)優(yōu)勢(shì)下小米智能電視活躍設(shè)備量持續(xù)高速增長(zhǎng)

3、傳統(tǒng)家電品牌也在布局加快智能家居生態(tài)，以實(shí)現(xiàn)家電產(chǎn)品的場(chǎng)景互通、主動(dòng)智能，代表企業(yè)海爾、TCL旗下智能家居綜合控制APP流量持續(xù)高速增長(zhǎng)

4、大屏端內(nèi)容生態(tài)愈加豐富，越來(lái)越多的內(nèi)容與娛樂(lè)形式入駐，音樂(lè)類、教育類OTT應(yīng)用流量增速較高

5、創(chuàng)新功能創(chuàng)新成為激活電視用戶的核心，各品牌通過(guò)AI賦能電視，從畫(huà)質(zhì)、交互、跨端互聯(lián)、創(chuàng)作等方面，提升用戶體驗(yàn)

四、2024年OTT行業(yè)榜單

1、OTT應(yīng)用規(guī)模TOP榜

2、智能電視終端規(guī)模TOP榜