2024年渠道營銷洞察：一體營銷模式助推頭部渠道，品牌布局占比平均超過50%

導語：

QuestMobile數據顯示，過去幾年，隨著數字化持續深入，線上線下一體化渠道營銷模式早已成為標配，而進入2024年，新的變化正在持續發生，綜合電商、短視頻、本地生活及生鮮電商都呈現增長態勢，增速分別為5.8%、5.4%、9.5%、11.5%，社群電商則出現了大幅收縮，同比下跌了13.2%。

這背后，反映了長短鏈路組合在不同品類品牌產品銷售上的效果差異，導致頭部渠道流量持續增長，例如，截止到9月份，淘寶、拼多多、抖音、美團等玩家的月活用戶規模同比分別增長了5.6%、9.5%、9.9%、12.4%。

事實上，隨著“電商渠道內轉化”、“站外引流跳轉購買”、“內容種草并購買”及“種草跳轉購買”等四大路徑徹底走向成熟，電商渠道內營銷比重反而在持續加大，而并非如此前很多分析預測的縮小，這種變化，顯然又會反過來強化渠道頭部玩家的強勢地位。

例如，在美妝行業的線上渠道營銷費用構成里，電商內廣告、媒介展示類廣告、電商聯合廣告、商業軟性廣告占比分別為46.8%、29.5%、12.4%、11.3%；個護小家電行業的線上渠道營銷費用構成中，電商內廣告、媒介展示類廣告、電商聯合廣告、商業軟性廣告占比分別為51.1%、29.7%、9.1%、10%……

具體怎么玩？不妨看報告吧。

一、穩固現有渠道營銷，盤活延展渠道流量，銷售目標壓迫品牌營銷高效轉化

1、 2024年核心渠道延續高占位，延展渠道增長迅速成為新切入點

1.1 2024年品牌打造多場景、全方位渠道體系，構建渠道協同、一體化渠道銷售策略

1.2 與2023年相比，2024年核心渠道保持高位延續性，延展渠道增速較快成新切入點，社群渠道呈收縮態勢

QuestMobile數據顯示，以綜合電商、短視頻、社區交友為主的核心渠道，呈現較低增長態勢;以本地生活、生鮮電商為主的延展渠道，進入較快增長渠道;社群社區渠道呈現收縮態勢。

1.3 頭部渠道流量顯著增長，為品牌銷售增量帶來更多可能性

2、長短鏈路組合與優化，品牌曝光與種草鏈接轉化效率要求更高

2.1 品牌通過曝光或種草完成渠道營銷布局，發揮各渠道營銷優勢提升銷售轉化率

2.2 方式一：電商渠道內曝光，縮短轉化路徑

典型消費品行業主要通過電商渠道內投放，增加站內露出機會和引流至品牌店鋪/商品購買頁，提高轉化率。

2.3 銷售導向及購買頻次更頻繁的行業更傾向于渠道內廣告的布局，同時也是新品牌投放的主陣地

2.4 方式二：通過廣告平臺投放，或與品牌聯合投放進行站外曝光

電商平臺依托自身商業數據及媒介矩陣，整合媒介流量與廣告資源向站外曝光，幫助廣告主實現精準營銷，同時廣告主投放也聚焦在頭部流量媒介上。

2.5 品牌聯合電商平臺投放也是站外引流方式之一，但聯合渠道數量減少，品牌聯合渠道預算收緊趨勢明顯

2.6 方式三：通過直播間渠道，建立與產品相關的場景，激發下單購買動作，縮短轉化路徑

2.7 方式四：通過內容種草和KOL可觸達細分人群，將潛客引導至購買行為

QuestMobile數據顯示，在美妝護理、食品飲品、交通出行、家用電器等行業，商單合作已成常規營銷手段。

二、全渠道營銷策略組合，電商渠道內營銷比重加大

在品牌營銷費用收緊的環境下，電商渠道內廣告消耗品牌主超一半預算，銷售導向仍是營銷重點

1、美妝：電商渠道為美妝行業線上核心渠道，頭部品牌基本上選擇全渠道營銷

1.1 2024年美妝行業以渠道投放為主，軟廣合作也較高

1.2 大部分品牌渠道營銷選擇多種方式，尤其是頭部品牌基本為全渠道營銷，部分中小品牌選擇單一渠道營銷

1.3 美妝行業投放抖音平臺商單的均篇費用更高，面部護膚產品投放商量數量最多

1.4 頭部品牌營銷投入也相對較高，投放水平與營收水平一致

1.5 電商平臺內曝光為頭部美妝品牌核心渠道營銷方式

1.6 2024年短劇成為美妝品牌的重點嘗試，并與渠道合作綁定，包括TOP KOL合作或導流至直播間

1.7 品牌為尋求更高效的渠道組合，提高整體的營銷和運營效率，加碼直播渠道

2、個人護理品：行業渠道營銷競爭格局呈現一超多強的局面

2.1 2024年個人護理品行業更重視曝光，軟廣投入高于其他行業

2.2 個人護理品行業選擇全渠道營銷品牌數量相對較少，頭部品牌基本為上全渠道營銷，部分中小品牌選擇單一渠道營銷

2.3 個人護理品行業直播渠道成績亮眼，上半年業績爆發增長

2.4 個人護理品行業在小紅書投放的商單數量較多，抖音均篇商單費用更高

2.5 個人護理品行業渠道營銷競爭格局呈現一超多強局面，寶潔一家獨大

2.6 品牌與渠道聯合投放方面，寶潔渠道營銷較為集中，聯合利華的渠道營銷較為分散

3、小家電行業：線上渠道營銷強勁，直播間等渠道幫助品牌增長

3.1 小家電行業主要為渠道內廣告曝光，媒介曝光投入部分轉移到商單合作

3.2 小家電行業在以淘寶為主要電商營銷平臺的基礎上，在短視頻和社交平臺上的投放比重也加大，布局多渠道營銷

3.3 在直播渠道方面，常規保持品牌自播間渠道，穩固基礎銷售盤，大促期間通過廣泛KOL直播間拉動銷售

3.4 KOL內容合作上，跟隨整體電商銷售節奏，其中個護小家電行業依賴KOL渠道程度更高

3.5 小家電品牌主各渠道布局組合，營銷節奏各有側重，通過渠道營銷，向品牌私域轉化

4、運動鞋服：覆蓋用戶較為集中，品牌多渠道布局，渠道之間變化差異不大

4.1 運動鞋服行業渠道內曝光和站外曝光同步推進

4.2 曝光注重用戶粘性（持續影響）和與代言人流量整合

QuestMobile數據顯示，運動鞋服行業在抖音的軟廣投入保持增長。

4.3 運動服飾廣告主通過硬廣+軟廣投放相輔相成，在貨架電商的運營下，抓住內容場域的營銷趨勢

4.4 典型品牌對電商媒介依賴度高，通常以爆品/新品進行電商營銷，并結合電商平臺大促、核心活動等節點

4.5 同時通過線上多渠道入口，吸引用戶進入私域流量池，線下則通過門店導購，將顧客快速轉化為私域用戶