被年輕人養活的萬億療愈經濟，酒店如何分得一杯羹？

全球健康研究所預計，全球療愈經濟將以每年約10%的速度增長；到2025年，療愈經濟的市場規模將達到7萬億美元。據療愈行業從業者觀察，年輕人是療愈消費的“主力軍”，“抱樹療愈”、毛絨玩具以及有著“電子中藥”之稱的頌缽療愈，都備受年輕人推崇。面對這片成長中的萬億級市場，酒店如何分得一杯羹？

Part1 年輕人的焦慮，養活了療愈經濟

據《中國城市青年群體健康觀念調查報告》，約60%的城市青年人有焦慮情緒，18%為中度或者重度焦慮，只有25%的年輕人認為自己沒有心理健康問題。基于此，知名咨詢公司貝恩在對未來10年中國的商業趨勢預測中指出，療愈悅己經濟將會愈發盛行。

從當下的療愈經濟市場反饋來看，這一結論是成立的。

被視為“療愈經濟”載體之一的毛絨玩具，近年來市場熱度逐漸升溫。根據中國玩具和嬰童用品協會數據，2024年3月份，毛絨布藝類玩具在天貓平臺繼續熱銷，銷售額同比增長30.1%，銷售均價同比增長25.4%。其中，來自英國的JELLYCAT、日本玩具IP森貝兒家族以及迪士尼“頂流”玲娜貝兒等，都享受到了紅利。

另外，正念冥想、芳療SPA、睡眠館以及頌缽音療等新型療愈方式，都備受年輕人推崇。其中，有著“電子中藥”之稱的頌缽，憑借著讓被療愈者進入放松狀態獲得平靜和睡眠，受到很多有著睡眠困擾的年輕人追捧。

當然，療愈方式不至于上述幾種。在社交媒體小紅書上，目前關于療愈的筆記多達500多萬，與療愈有關商品超過66萬件，涉及到菩提音療、自然療愈、打坐以及親密撫觸療愈等。

在眾多療愈體驗中，市場更推崇哪一種？此前麥肯錫發布的《2024年中國消費趨勢調研》顯示，一二線城市的新中產階級物質需求相對飽和，更看重解壓性和體驗類的精神消費，比如外出旅行和文化娛樂。顯然，酒旅住宿市場在療愈悅己經濟中分得一杯羹的勝算很大。

實際上，在酒旅住宿市場中，已經有從業者從中嘗到了甜頭，旅修就是其中的典型代表。

開篇明義，何為旅修？

有媒體整理了有關旅修的兩種不同的定義：一是由全球健康研究機構給出的定義（Wellness Tourism），旅修指為追求增進個人健康而進行的旅游活動，注重深度的旅行，并且追求身心健康的結合；二是起源于基督教中避靜理念的Retreat，指在選擇一個寧靜的環境，結合療愈、冥想以及瑜伽等主題，專注于在信仰中建立身心靈的和諧統一。

對于這塊市場的未來成長空間，據精練GymSquare發布的《中國旅修行業調研報告》顯示，目前全球旅修市場規模已達到6510億美元，值得關注的是相較于歐美國家，亞太地區和中國市場的旅修市場仍處于成長階段，未來發展潛力較大。

目前，國內一些從業者已經入場旅修并推出了眾多產品，目的地包含境內外，價格從0元到上萬元不等，例如人均1999元的兩天一夜沉浸式療愈之旅，以及價值5980元的三天兩晚風系旅修，還有標價3299元、兩天一晚，以“武林行”為主題的健身旅修活動。

Part2 萬億級療愈市場，酒店如何分一杯羹？

作為酒旅住宿市場的重要主體之一，酒店自然也不會錯過擁有萬億市值增長潛力的療愈經濟市場。實際上，一些酒店品牌和旗下項目，已經有所動作。

/定制療愈套餐

對于酒店而言，打造療愈體驗并非難事。因為療愈體驗本身對項目的軟硬件要求都不高，即便是一些最初非定位療愈的酒店，也能結合項目實際情況推出定制化的療愈套餐。此前，青城山六善酒店層推出定制療愈套餐——“感知愈善，自然旅修”四天三晚之旅。

在這個套餐中，住客可以在酒店體驗到道教傳統走道、森林自然療愈，青城太極私教課、赤足療愈私教課以及素食養生菜等療愈服務體驗。頗具儀式感的事，在離店時酒店會為離店客人準備具有道教文化的求簽儀式，面向青城山山脈的方向，求取一支健康療愈的簽文。

一般而言，擁有各種休閑設備的度假酒店在定制療愈套餐時會更得心應手。不過，近年來也有一些城市商務酒店在有限條件下創造了療愈空間，比如將部分空間改造成綜合成本不高的冥想室或是抄經室，為忙忙碌碌的商旅客打造一片靜心之地。

結合現有的酒店定制療愈套餐情況來看，大多酒店停留在提供“點狀療愈套餐”——通過若干個療愈體驗，突出套餐與常規客房+餐飲套餐的差異化。目前來看，頌缽、抄經書、茶道以及冥想等，都是定制療愈套餐的首選項目。

/療愈主題定位

相較于提供“點狀療愈套餐”的酒店，近年來世界各地的部分酒店選擇直接定位“療愈”，并圍繞這個關鍵詞打造了一套完整的住宿體驗，甚至組成了Healing Hotels of the World（HHOW世界養生酒店聯盟，以下簡稱為“HHOW”），并明確了養生酒店的定義和標準，療愈客人、員工以及所有參與者的“身、心、靈”。

例如在位于杭州徑山長樂林場的不是居·林，提倡的是“身體向自然、精神向內心”。在這家酒店，可以體驗到與酒店療愈師的一對一音療課程，以及和大自然相處的治愈課程，比如云腳禪行、森林瑜伽、秘密森林探訪、靜心抄經、森林植物手作。

不過，近年來熱度較高的是遠洲集團旗下的國際奢華養生酒店品牌阿納迪，目前已有兩家項目。其中，上海阿納迪酒店是集團聯合德國養生療愈團隊共同打造。

很有意思，上海阿納迪酒店會以阿育吠陀（全球流行的古印度治療體系）為基礎將入住客人的體質分為風、水、火三類，對應不同的手環，根據不同人群定制養生療愈服務，并貫穿于每位客人的飲食與入住體驗中，實現閉環。

不僅如此，酒店的客房打造了接近于“自然磁場”的空間環境，酒店準備了對沖人體正負電荷的“大地之床”床墊以及薰衣草養生枕等15種枕頭，此外還有特色的喜馬拉雅巖屋，玉石瑪瑙屋，人參靈芝屋等，通過熱氣與鹽石，傳統草本植物，寶石的結合，凈化情緒、實現身體與精神的雙重滋養。

Part3 療愈就是一塊磚，哪里需要哪里搬？

當然，除了上述例舉的酒店之外，還有很多酒店都已經涉足了療愈市場。甚至有一些酒店將療愈視為突圍競爭的利器之一，試圖將其打造成酒店的差異化特色之一。不止于此，也有些酒店試圖強行與療愈掛鉤。對此，有些業內人士笑稱，“療愈就是一塊磚，哪里需要哪里搬”。

不過，從目前的產品呈現和市場反饋來看，療愈這塊磚并不萬能，誤解和錯配時常可見。

誤解一：療愈無門檻。

相較于其他的差異化特色，療愈本身的確對酒店的硬件要求不算太高。但是，療愈的主要客群對于酒店軟硬件是有一定要求的。據專業機構數據顯示，目前療愈行業以新一線及一線城市的28-35歲新中產女性為主要客群，更高的生活品質和更切實的幸福感是其關注的核心。

這些主要客群本身對物質和精神的消費閾值本身就較高，對療愈體驗的要求會更高。例如在一個小型會議室打造出的冥想室與專業人士指導布置的主題冥想空間，顯然后者更能促成消費者復購。不止于此，熱度逐漸提升的療愈師，也代表了專業療愈價值越來越被市場認可。

因此，酒店想要入場療愈經濟，雖然硬件空間可大可小，提供的軟件服務可多可少，但是都需要經由專業人士的指導，而不能僅僅將其視為打造低成本差異化產品的解決方案。

誤解二：療愈無新意。

一提及酒店療愈，頌缽、音療、太極、易筋經、八段錦以及冥想和抄經等，都是大家會在第一時間內想到的。所以，會有人認為，療愈產品及服務打造，可以做到一勞永逸，無需像餐飲服務，需要結合不同時令和口味偏好進行調整。

這樣的理解是有偏差的。一方面，酒店打造的療愈需要與所在目的地的文化進行一定的結合，而不是有一套萬能公式可以直接抄作業。以位于浙江天臺山的廬境天臺酒店為例，酒店提供的療愈體驗之一是打易筋經。作為國家體育總局推廣的四種健身氣功之一的易筋經，最早發源于天臺山道教。

另一方面，酒店療愈體驗是需要根據消費趨勢進行煥新和打造新的差異化體驗。目前，冥想和頌缽成了不少酒店的共同選擇，原本承擔了打造差異化體驗的療愈又陷入了同質化的困局。因此，酒店療愈體驗要根據新的消費風尚進行實時調整和煥新，也有助于吸引更多的消費群體。

誤解三：療愈無收益。

一般而言，除了SPA等傳統療養體驗之外，酒店內的大多新式療愈體驗是不收費的。反之，酒店還需要為這些額外新增的體驗承擔空間成本和人工成本，所以有行業觀點認為這些療愈體驗是不能為酒店帶來收益的。

之前看到一組數據，上文提到的不是居·林，酒店2021年的經營數據中非房收入占比約50%。當然，其中有部分是餐飲收入。但是，不可否認的是，療愈定位和特色體驗為酒店客房溢價提供了更強的動力，相對應的也會拉動餐飲收入的增長。

因此，療愈體驗于酒店經營收入而言，更多時候就像療愈對于人的身體功效一樣，可能難以在短時間內實現突飛猛進式的提升，但是從長時間來看能有助于推動酒店營收實現持續增長。

隨著越來越多的年輕人將酒店視為療愈自己的首選目的地，可以預見未來酒店能夠分食到的療愈體驗市場份額將進一步增長。在這過程中，酒店需要盡可能地避開上述不必要的誤區，為消費者打造能夠提供更純粹療愈功效的體驗與空間，方能更堅定地行走于這片萬億級市場之上。