金價(jià)飆漲金店遇寒流，潑天富貴怎么成了燙手山芋

黃金市場(chǎng)，正經(jīng)歷冰火兩重天。

一方面，金價(jià)飆漲。9月14日，國(guó)際現(xiàn)貨黃金價(jià)格創(chuàng)出歷史新高。而今年3月以來(lái)，黃金的價(jià)格在一個(gè)多月內(nèi)上漲了20%，幾乎達(dá)到了去年全年的漲幅，此后金價(jià)一直在每克560元至580元的高位。而金店的黃金價(jià)格則在每克740元左右浮動(dòng)。

另一方面，金店卻迎來(lái)了一波寒流。一線品牌周大福財(cái)報(bào)顯示，其內(nèi)地市場(chǎng)門店在一季度凈關(guān)閉89家后，二季度又凈關(guān)閉了91家，短短半年減少180家，平均一天關(guān)閉一家。同樣，其他品牌珠寶企業(yè)的日子也不好過(guò)。

金店，為什么接不住金價(jià)暴漲帶來(lái)的“潑天富貴”？

9月14日，國(guó)際現(xiàn)貨黃金價(jià)格創(chuàng)出歷史新高。數(shù)據(jù)來(lái)源：英為財(cái)情

賣不動(dòng)的黃金飾品

杭州某高端商場(chǎng)內(nèi)，一排門庭冷落的金店，是這場(chǎng)“寒流”的具象表達(dá)。周末，當(dāng)周邊的運(yùn)動(dòng)品牌和時(shí)尚服飾店人流絡(luò)繹不絕時(shí)，這排金店的營(yíng)業(yè)員，卻齊刷刷地站在門口，或聚在一起聊天，或招呼一下來(lái)往的顧客。

高端商場(chǎng)內(nèi)，金店門庭冷落。譚曉鋒 圖

宋程（化名）是某品牌加盟店的負(fù)責(zé)人，在嘉興和杭州有兩家金店。他告訴記者，往年五一、母親節(jié)、七夕都是黃金銷售的旺季。2019年之前，市場(chǎng)行情好的時(shí)候，一天賣出十幾萬(wàn)元、幾十萬(wàn)元都是稀松平常的。“以前五一前后的半個(gè)月時(shí)間，銷售額通常能達(dá)到四五百萬(wàn)，但現(xiàn)在只能賣個(gè)零頭，100萬(wàn)都不到。”宋程說(shuō)。

據(jù)港股上市企業(yè)周大福半年報(bào)顯示，4至6月，周大福零售值同比減少20%，其中內(nèi)地零售值預(yù)計(jì)減少18.6%，中國(guó)香港、中國(guó)澳門及其他市場(chǎng)同比減少28.8%。此外，今年4至6月，位于中國(guó)內(nèi)地的周大福珠寶店凈關(guān)閉91家；而今年一季度，周大福于內(nèi)地市場(chǎng)門店凈減少89家門店。這意味著，在短短半年里，周大福在內(nèi)地的珠寶門店已減少180家，平均一天關(guān)閉一家。

六福集團(tuán)4至6月經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)顯示，其整體零售收入按年下跌23%，其中中國(guó)香港及中國(guó)澳門市場(chǎng)季內(nèi)零售收入按年下跌31%，中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)則下跌3%。在門店方面，季內(nèi)六福集團(tuán)在全球范圍凈減少99間店鋪，在內(nèi)地凈減少102間店鋪。

金價(jià)飆升之際，消費(fèi)者的買金熱情，真的消退了嗎？

據(jù)中國(guó)黃金協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，金條及金幣消費(fèi)量同比增長(zhǎng)了46.02%。真正消退的，是人們對(duì)于黃金飾品的熱情。該數(shù)據(jù)顯示，上半年，過(guò)去一直表現(xiàn)較好的黃金首飾消費(fèi)量，同比下降了26.68%。

周生生集團(tuán)主席兼總經(jīng)理周永成在日前舉辦的股東大會(huì)上也表示，由于金價(jià)升勢(shì)太急，制約了消費(fèi)者的消費(fèi)意愿，今年銷售表現(xiàn)比預(yù)期差。

“對(duì)于金飾來(lái)說(shuō)，黃金是原料。金價(jià)如果只是小漲，消費(fèi)者買首飾還可以說(shuō)是在投資，但漲到每克700元以后，金飾價(jià)格明顯已經(jīng)超過(guò)消費(fèi)者的預(yù)期，銷量斷崖下跌。”宋程說(shuō)，今年春節(jié)前，消費(fèi)者對(duì)黃金的購(gòu)買熱情一度達(dá)到了近幾年高峰，當(dāng)時(shí)商家們都是滿懷信心。

狂飆之下的選擇之變

買金飾是消費(fèi)，買金條是投資。在金價(jià)急速飆漲的當(dāng)下，這種理念分化，表現(xiàn)地越來(lái)越明顯。在杭州臨平某品牌金店，顧客張女士一下子買了3根金條，共300克，當(dāng)天的金價(jià)735元/克，金條646元/克，3根金條花了整整193800元。

張女士表示，之所以選擇金條，是因?yàn)榻饍r(jià)持續(xù)上漲，當(dāng)下似乎沒有比黃金更好的投資產(chǎn)品了；而更重要的是，金條沒有加工費(fèi)，比買金飾更劃算。

金價(jià)上漲，投資者更青睞金條。受訪者供圖

這道出了當(dāng)下金店面臨的困境：相比金條、金幣等，金飾的利潤(rùn)要高得多。記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，多數(shù)黃金品牌的金價(jià)都會(huì)比國(guó)際金價(jià)高20%至30%，而金飾在此基礎(chǔ)之上，還需另收加工費(fèi)。而每家黃金品牌的加工費(fèi)也不盡相同，金飾的價(jià)格一般都會(huì)比店鋪的黃金掛牌價(jià)再高出每克60至100元不等。在金飾消費(fèi)低迷的當(dāng)下，金店的利潤(rùn)受到了極大的壓縮。

年輕人跑步進(jìn)場(chǎng)買金，是黃金市場(chǎng)的另一個(gè)變化。

《2022年中國(guó)黃金首飾消費(fèi)行業(yè)消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，從2016年到2021年，Z世代（通常指1995年后出生的年輕人）購(gòu)置黃金的比例已從16%增長(zhǎng)至59%，成為各年齡群金飾消費(fèi)潛力榜首。《2023珠寶飾品行業(yè)趨勢(shì)白皮書》數(shù)據(jù)也顯示，買金人群中，以18至34歲、一二線城市女性為主。而他們的出現(xiàn)，也讓黃金消費(fèi)已經(jīng)悄然生變。這變化也恰恰暴露出了傳統(tǒng)金店的短板。

金雅福集團(tuán)是一家一站式貴金屬綜合服務(wù)商，是國(guó)內(nèi)多家品牌珠寶商的供貨商。金雅福杭州運(yùn)營(yíng)中心負(fù)責(zé)人表示，年輕人大多抱著消費(fèi)與投資兼顧心態(tài)，他們更喜歡輕量化的產(chǎn)品，像金條、金豆這種低毛利產(chǎn)品。金豆每顆1克，沒有手工費(fèi)，但和飾品金價(jià)一致。雖說(shuō)比大盤價(jià)高出不少，但被年輕人視為抗通脹和強(qiáng)制儲(chǔ)蓄的一種手段。

同時(shí)，相比在線下實(shí)體店買金，年輕人還更喜歡網(wǎng)購(gòu)黃金。日前，得物APP發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，黃金珠寶類目實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)300%。據(jù)得物一位工作人員介紹，代理金大生等多個(gè)黃金珠寶品牌的經(jīng)銷商，2023年在得物銷售額數(shù)億元，年同比增長(zhǎng)超1600%，2024年GMV（商品交易總額）目標(biāo)翻倍。

當(dāng)前，傳統(tǒng)黃金品牌在線下遇頹勢(shì)的情況下，紛紛開始布局網(wǎng)上業(yè)務(wù)。如周大生在得物雖然僅有3人運(yùn)營(yíng)，卻通過(guò)加強(qiáng)運(yùn)營(yíng)情人節(jié)、520、七夕等節(jié)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了銷售額幾百倍的增長(zhǎng)，而周六福在得物推出的“生日快樂小金幣”也實(shí)現(xiàn)熱銷，累計(jì)銷量超1萬(wàn)件。

據(jù)淘寶發(fā)布的“2024七夕禮品消費(fèi)觀察圖鑒”顯示，具有保值屬性的黃金品類成交環(huán)比增長(zhǎng)255%。抖音也上線了“七夕甜蜜季”主題會(huì)場(chǎng)，平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，8月2日至8月8日，珠寶首飾代金券相關(guān)抖音團(tuán)購(gòu)訂單量同比去年節(jié)前增幅達(dá)到了238%。

具有保值屬性的黃金品類成交暴增。受訪者供圖

根據(jù)中國(guó)珠寶玉石首飾行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2019-2023年，金銀珠寶類商品網(wǎng)上零售額從1534億元增至3398億元，復(fù)合年均增長(zhǎng)率達(dá)到22.0%。

新老商家的應(yīng)對(duì)之策

線下門店一點(diǎn)機(jī)會(huì)都沒有了嗎？也不盡然。

當(dāng)前，黃金品牌商家越來(lái)越注重細(xì)分市場(chǎng)。通過(guò)技術(shù)升級(jí)、IP聯(lián)名、文化溯源、創(chuàng)意設(shè)計(jì)等方式加強(qiáng)年輕化戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)價(jià)值。

近日，《黑神話：悟空》出圈也讓黃金蹭了一波熱度，不少品牌趁熱打鐵推出相關(guān)元素的黃金飾品，如周生生的“金箍”戒指、明牌珠寶的“悟空結(jié)”手繩等著實(shí)火了一把。而潮宏基則主打年輕消費(fèi)群，三麗鷗、酷洛米、哆啦A夢(mèng)、蠟筆小新等一系列超高人氣卡通形象IP，受到年輕人青睞。

“悟空熱”帶火相關(guān)黃金飾品。受訪者供圖

除卡通IP外，近年來(lái)，國(guó)風(fēng)IP在黃金飾品中也常常出現(xiàn)。在一家周大福門店入口的顯眼位置，擺放著故宮系列的聯(lián)名黃金飾品。其獨(dú)特的風(fēng)格，引得路過(guò)的人群都忍不住側(cè)目看上一眼。工作人員表示，這是周大福與故宮博物院今年合作推出的聯(lián)名款，目前線上線下都有售，很受消費(fèi)者歡迎。

為了迎合不同的消費(fèi)者，黃金產(chǎn)品工藝和款式也在不斷豐富。例如，運(yùn)用古法黃金、3D硬金、拉絲、噴砂等工藝打造的時(shí)尚黃金產(chǎn)品。

日前，世界黃金協(xié)會(huì)與菜百首飾、潮宏基等八家零售品牌推出“硬足金”創(chuàng)新品類。這一品類，采用先進(jìn)技術(shù)制成，它改善了傳統(tǒng)足金既重且軟的特點(diǎn)，更易于開發(fā)出工藝復(fù)雜、結(jié)構(gòu)精巧的黃金飾品。近來(lái)，這一品類也越來(lái)越受到年輕人的喜愛。

針對(duì)價(jià)格不敏感人群，有的品牌主打高端市場(chǎng)。創(chuàng)立于2009年的老鋪黃金在業(yè)內(nèi)算是“小后生”，雖然目前僅有33家門店，上半年店均銷售額卻超過(guò)了1億元。

黃金品牌商運(yùn)用工藝創(chuàng)新進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)。圖片來(lái)源：老鋪黃金官網(wǎng)

老鋪黃金在產(chǎn)品上也是“劍走偏鋒”。采用花絲鑲嵌、琺瑯、金銀錯(cuò)等多種非遺制金古法工藝，使得其產(chǎn)品更精致。這樣的產(chǎn)品也讓它在與傳統(tǒng)金飾的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，以招牌產(chǎn)品“玫瑰花窗吊墜”為例，一個(gè)重7.1克、鑲嵌了鉆石的足金玫瑰花窗售價(jià)為10460元，折算下來(lái)每克價(jià)格高達(dá)1471元。清晰的定位，使其在金價(jià)及大眾消費(fèi)趨勢(shì)劇烈波動(dòng)時(shí)，也有著相對(duì)穩(wěn)定的市場(chǎng)表現(xiàn)。

從各大品牌的努力來(lái)看，一系列舉措，絕不僅是針對(duì)當(dāng)下的金價(jià)波動(dòng)，而是紛紛將目光瞄向了更長(zhǎng)遠(yuǎn)的未來(lái)。但不可否認(rèn)的是，金價(jià)飆升，確實(shí)刺激商家加快了轉(zhuǎn)型升級(jí)的步伐。