“泛運動”健身熱潮下，Keep能否成為大贏家？

作者 Hanna

8 月 23 日，Keep 公布了最新的財報，2024 年上半年實現總營收 10.37 億元，同比增長 5.4%，其營收主要來源三大板塊——自有品牌運動產品、線上會員及付費內容與廣告及其他，尤其是前兩塊業務占整體營收超 80%。

近兩年，在國內運動健身潮流的推動下，包括 Keep 在內的運動相關品牌/平臺紛紛迎來了全新的發展階段，運動健身正在逐步擺脫場景的限制，并從疫情期間的室內向戶外場景拓展，越來越多的小眾和輕型的泛運動健身模式開始流行，也更符合社會發展的趨勢。

Keep 也敏感地觀察到了運動趨勢的變化。就在今年 3 月，Keep 重磅迭代了新升級的 8.0 版本 App，覆蓋了超 60 種運動品類，打通了 50 余種外部智能設備，并不斷加大在戶外場景的投入。運動的門檻被不斷降低，Keep 鼓勵越來越多用戶加入到泛運動健身的隊伍中，比如在 8.0 版本中，爬樓梯、遛狗、原地行走等都被包括在內。

以跑步、騎行等大眾運動為核心，Keep 正圍繞泛運動健身的生態圈，在強內容、軟硬件結合、線上線下社群賽事活動 IP 打造等方面，探索出諸多商業變現的可能性。

2023 年，Keep 獎牌業務在社媒上爆火出圈。從 C 端到 B 端，Keep 如何圍繞運動生態打造出全新的商業模式，與品牌之間的合作可能性在哪里呢，帶著這些問題，在今年的上海國際廣告節上，胖鯨采訪到了 Keep 高級品牌總監郭倩瑜，分享 Keep 當下階段的品牌工作進展。

Keep 高級品牌總監郭倩瑜

胖鯨：我們注意到 Keep 開展了很多線下活動，這些活動主要圍繞哪些運動人群展開？目前 Keep 有哪些優勢運動項目？

Keep 高級品牌總監郭倩瑜：近些年，Keep 不斷在線下場景中加大投入，致力于將服務范圍從專業運動人群拓展到更廣的泛運動人群。

針對專業運動人群，Keep 深耕跑馬、騎行領域。比如，Keep 始終發力馬拉松專業賽事服務。2024年，Keep與多場馬拉松賽事達成官方合作，為賽事方提供官方路書、實時榜單、官方組隊等服務。同時，還針對賽前訓練、賽后拉伸等場景化需求推出系列課程，針對全馬新手用戶定制“人生首馬”訓練營、針對未中簽線下賽的選手定制聯名線上獎牌賽，助力每一位跑者完成自己的全馬夢想。

針對泛運動人群，Keep 還擁有更豐富的活動形式。

★ Keep 打造了多項線下活動 IP，如分別針對騎行和馬拉松人群的“好騎節”“城市 K 馬”。作為商業化產品，這兩個 IP 都受到了 B 端客戶的喜愛，既能吸引大量 C 端用戶的參與，同時也能通過線下活動幫助客戶進行商業化權益展示。

★ 針對二次元人群，Keep 虛擬賽事通過活動和快閃的方式走進線下，形成線上和線下的聯動，打造沉浸式立體互動的全新用戶體驗。今年上半年，Keep獎牌分別走進了長沙ACC動漫展和上海China Joy漫展，實現了IP跨次元聯動，同時，通過舉辦《蠟筆小新》和《星穹鐵道》聯名主題快閃活動等，讓獎牌與IP帶來的情緒價值實現全方位展現。

★ 針對小眾潮流運動人群，Keep 持續打造了酷運動實驗室、運動 XIU 場等戶外潮流運動 IP。今年4月，Keep 聯動8個品牌推出包括八段錦&太極、燃脂派對、Zumba、卡巴迪、棒鈴等在內的多個潮流運動課程，這些潮流趣味、低門檻的運動吸引了近萬人參與。

但是回歸到優勢項目，Keep 依然會在跑步、騎行等大眾運動上完成強積淀。

Keep 城市K馬「開跑北京」活動

胖鯨：Keep 是否在巴黎奧運會帶來的體育健康熱潮中受益，具體有哪些表現？

Keep 高級品牌總監郭倩瑜：其實從年初《熱辣滾燙》電影的熱映到巴黎夏季奧運會的舉辦，大眾對體育運動的熱情日益高漲。

這也在 Keep 剛剛發布的 2024 年上半年財報中也通過數據有所反映，主要表現在會員訂閱數的持續上漲。財報顯示，2024年上半年，Keep 平均月活躍用戶和平均月度訂閱會員數分別為 2966 萬與 328 萬，相比去年同期均呈現增長態勢。伴隨著業務規模擴張，用戶價值亦得到提升，Keep 每名月活躍用戶的每月平均收入在 2024 年上半年同比增長 5.0%。

Keep 還觀察到，以騎行為代表的戶外運動正在成為趨勢，目前 Keep 站內已經擁有大量的騎行相關內容。在戶外運動的大潮中，越來越多年輕的新用戶加入，同樣帶動了對應的 Keep 自有品牌運動消費品銷量的增加，如動感單車、運動手環等硬件設備持續熱銷。

借著奧運的熱度，今年 8 月，Keep 也推出了旗下首款智能手表—Keep Watch Pilot 1，相信隨著運動產品的不斷推出，搭配 Keep 軟硬件服務結合的亮點，會使得更多用戶加入到運動熱潮中來。

Keep 首款智能手表 Watch Pilot 1

胖鯨：Keep 品牌工作有什么階段性的目標？下半年有哪些品牌活動值得期待？

Keep 高級品牌總監郭倩瑜：Keep 品牌下半年會繼續沿著兩個方向發力。

一是品牌形象的煥新。隨著戶外運動大潮的到來，越來越多年輕用戶的加入，下半年，Keep 將針對戶外跑、走、騎的人群打造一些線上線下結合的活動。比如，今年 11 月，Keep 將和 KFC 這樣的餐飲品牌合作，類似的跨界營銷想必會為用戶提供更多差異化、有趣的體驗。

二是在人群溝通上。獎牌作為 Keep 不容忽視、正在崛起中的業務，是 Keep 跟二次元人群溝通的重要產品和服務形態。未來，Keep 會繼續挖掘更多頭部二次元 IP，攜帶這樣的 IP 獎牌賽，與更多年輕的學生、白領用戶溝通。

另外，明年（2025 年）的 2 月 4 日是 Keep 品牌成立十周年，Keep 將會在今年底規劃一場針對新老用戶的十周年情感溝通向 campaign。