公考江湖變天：粉筆“加冕”，中公求變

今年是公考行業重要的觀察窗口。根據公考三巨頭粉筆、中公、華圖發布的半年度業績，維持多年的行業格局被打破，行業位次發生了明顯變化：粉筆收入超越中公，首次成為公考行業第一；中公則在聚焦效益的戰略下收入規模退至第三。

收入規模的變化反映的是公考巨頭們面臨的不同周期。

粉筆延續高速成長的同時仍然追求品質和效率，重視口碑，所以在營收同比小幅下降的同時凈利潤創下半年度歷史新高。

中公在盲目擴張疊加疫情逆周期后，資金捉襟見肘、協議班退費難，戰略性地把精力從規模聚焦到效益上來，于是上半年收入下滑的同時扣非凈利潤實現了增長；經營活動現金流從去年同期的流出轉為流入狀態。

華圖（華圖宏陽教育文化發展股份有限公司）在子公司華圖宏陽投資借殼上市后，去年下半年通過品牌授權、資產運作等方式成功將教育業務轉移到上市公司華圖山鼎旗下。上半年，華圖山鼎非學歷培訓業務收入占比達98.8%，已經成為上市公司絕對主業。華圖由此進入了新的發展階段。

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三巨頭座次重排

近年來，公考行業“老大”中公遇到了一點“麻煩”。自2021年起，收入連續下滑，2023年僅為2020年的三成不到；利潤方面，2021-2023年更是連虧三年。今年上半年，中公教育實現收入14.48億元，同比下降16.23%；歸母凈利潤1.16億元，同比增長41.38%。

中公“掉隊”的同時，其他行業玩家并沒有停止增長。

互聯網基因的粉筆勢頭最猛。同樣受到疫情等因素的影響，雖然營收2021年創下34.29億元新高后，2022、2023年維持在30億左右，但利潤卻在節節攀升。刨去股份支付等因素后，粉筆經調整凈利潤2022年“轉正”達到1.9億，2023年進一步增長至4.45億元，今年上半年粉筆錄得經調整凈利潤3.49億元，同比增長21.18%。

單看凈利潤，粉筆在2023年再度實現年度盈利后，今年上半年凈利潤達到2.78億元，同比增長達到240.88%。

華圖近年來也在快速成長中。根據公告，該公司2021-2023年的收入分別為14.93億元、21.03億元、23.03億元，由于華圖教育業務剛剛注入上市公司，缺少數據，其2023年的收入不包含當年10月。即便如此，增長趨勢也是一目了然。

今年上半年華圖教育業務收入到達14.88億元，凈利潤1.27億元。

公考三巨頭無論以收入還是以凈利潤排名，今年上半年均為粉筆第一、華圖第二、中公第三。 

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惡性競爭或將停止

近年來，大學生就業競爭激烈、國考報名和招錄規模不斷擴大、公考需求日益旺盛，但行業并不輕松。

一方面是疫情的干擾，線下培訓一度受到巨大影響；另一方面，部分培訓機構不斷通過違背商業邏輯的方式爭搶市場，盲目擴張“協議班”。

所謂“協議班”，主要特點是培訓機構與學員之間簽訂協議，承諾在一定條件下幫助學員通過相關考試。這種培訓模式通常涉及較高的費用，如果學員未能通過考試，可以退還部分或全部費用。

中公教育曾在“協議班”上嘗到過甜頭。早在2010年，中公教育就推出了“協議保過班”，奠定了其職業教育培訓龍頭的地位。然而，盲目擴張“協議班”也讓中公教育背上了沉重的退費負擔，公司屢屢被爆出不退費、退費不及時的事件。

去年，中公開始調整經營策略。2023年年度報告中，中公教育首次提到“降低協議班占比，提升現金實收班”的產品規劃。

在2024年半年度報告中，中公教育表示，公司正在推進經營整固計劃，積極調整產品結構，強化精細管理，重塑組織架構，優化渠道網點，從規模向效益轉變，將全部資源聚焦于公司整體盈利能力的提升，推動公司回歸良性發展軌道。

2021-2024年上半年，中公教育的銷售費用、管理費用均在持續下降，顯示出公司正在犧牲市場份額，優先保住利潤。

剛剛成為行業“老大”的粉筆，也沒有選擇盲目擴大規模。

7月26日，粉筆發布中期業績預告后，公司CEO張小龍發文稱，同業業務大幅收縮讓出了很多小的地市和區縣市場，有同事提出要占領這些市場，被其制止了。制止的理由是這些市場消費水平低，開課滿班率低，而粉筆的優質教學服務資源是有限的，不能把有限優質資源用在效益低的地方，這會降低品質和效率。

張小龍表示，堅持不以收入規模和市場占有率作為經營首要目標，還是長期堅持品質、效率優先，堅持不做品質差效率低的事，不參與劣質同質化競爭。“我們還是會堅持把教研、產品技術、服務放在核心位置。我們堅信教育培訓類產品，最終把品質做出來才能贏得市場認可”。

此外，張小龍曾對外表示，粉筆最大的特點是“靠譜”，通過口碑持續贏得用戶的信任。因此，粉筆的銷售費用投入在行業中一直不算突出，營運能力也保持在較高的水平上。

今年上半年，粉筆人均創收21.56萬元、師均收入51.84萬元，兩項數據均為中公的1.4倍左右。

兩大巨頭不約而同地把目光聚焦在效益上，在可見的未來，惡性競爭有望停止，行業競爭的烈度可能會顯著下降。

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行業格局如何演變？

當下，公考三巨頭正在面臨不同的問題。

雖然粉筆上半年的收入和利潤均站上了行業第一的位置，但當前市值僅為60億港元左右，中公、華圖則均在110億元左右。資本市場期待粉筆能成長更快。

華圖在教育業務“注入”上市公司體系后，必然會面臨相似的問題，投資者的預期會更高，但是從收入的數據看，2023年后華圖增速就已經有所下滑。上半年華圖的銷售費用明顯高于中公和粉筆，華圖能否保住第二的位置還需要時間觀察。

中公的問題最為棘手。好的一面是，收入下滑、利潤虧損的趨勢終于止住了，經營現金流量凈額也轉正了；壞的一面是，中公的資產質量不容樂觀。

截至今年6月底，中公、粉筆、華圖賬上現金（包括銀行定期存款）分別為3.72億、9.02億、2.95億元；算上金融資產在內，三巨頭隨時可變現的資金分別為3.74億、12.1億、8.41億元。

此外，中公、粉筆、華圖最新的資產負債率分別為89.98%、37.17%、80.55%；流動資產占總資產的比例分別為7.39%、77.76%、66.11%。

表面上看，上半年三家公司的收入差距不大，實際上資產質量的差別非常明顯。

第一，粉筆的賬上現金非常充裕，比中公和華圖兩家加起來還要多；第二，粉筆的債務負擔大幅低于中公、華圖；第三，中公流動資產的比例僅為7.39%，資產質量明顯弱于另外兩家公司。

值得關注的是，當前中公的速動資產、流動資產均無法覆蓋流動負債，償債能力太弱了，由此看來，中公教育離走出泥潭、回到“安全區”還有一段路程要走。

結語

一場期中大考，有人歡喜有人愁。

期中考試的揭榜并不代表長期競爭的終結。“新王”粉筆面臨的是“成長的煩惱”，外界總是希望TA快一點、再快一點；新晉第二的華圖教育業務終于成了財報的主角，需要時刻面對投資者的審視；從第一滑落到第三的中公仍在艱難調整轉型中……

無論如何，公考行業格局已變，但從市值的表現來看投資者可能還沒有充分意識到這一點。價值回歸是資本市場永恒的規律，現在或許正是“聰明資金”的布局良機。

文章內容和觀點僅供參考，不構成投資建議。投資有風險，決策需謹慎。