智能手表市場嬗變：華為小米崛起，AppleWatch賣不動了？

近日，市場調研機構Canalys正式發布2024年第二季度的全球可穿戴腕帶設備市場報告，報告顯示第二季度的整體出貨量增長僅為0.2%，全球共出貨4430萬臺。雖然僅增長0.2%，但是已經比此前的預估數據要好上不少，至少是重回增長狀態。

圖源：Canalys

Canalys表示，可穿戴腕帶設備恢復增長主要得益于華為和小米，以上兩個品牌在第二季度里表現非常亮眼，與三星一起撐起整個市場的增長，作為對比蘋果和Noise都迎來了不同幅度的下跌，也成為市場增長緩慢的主因。

AppleWatch下滑明顯，華為小米強勢增長

從Canalys的數據來看，蘋果的出貨量仍然位居第一，以770萬臺的出貨量占據17,4%的市場份額，只是對比2023年的第二季度，出貨量下降了40萬臺，降幅達到5%。

即使蘋果的出貨量仍然處于下跌的趨勢中，但是相比于第一季度高達12%的出貨量下滑，其在第二季度的出貨量已經有了明顯改觀，只是相比較之下，華為、小米、三星的高速增長就顯得更為顯眼了。

其中，華為以600萬臺的出貨量位居全球第二，市場份額高達13.5%，同比增長高達40%，也是第二季度里增長速度最快的品牌。小米則是以590萬臺出貨量位居第三，以微弱的差距輸給了華為，市場份額則是13.3%，同比增長達到23%，相較于第一季度的表現略有下降。

此外，三星在第二季度的表現也頗為亮眼，以280萬臺出貨量位居第四，同比增幅也達到23%，市場份額則是達到6.4%。排名第五的是Noise，這個品牌的主要市場在印度，受印度消費市場的萎靡影響，下跌趨勢比第一季度更加嚴重，同比出貨量下滑達到32%，出貨量僅為240萬臺。

以上五個品牌雖然占據超過50%的市場份額，但是仍然有44.1%的出貨量來自其他品牌，如佳明、Fitbit等品牌在專業市場仍然有著很大的比重。不過，可以看到除國產品牌外，主流品牌中只有三星仍然保持增長，從數據來看主要得益于Galaxy Fit3的發布，這是三星首款定位入門級市場的智能手環產品，為三星貢獻了大量增長。

品類黑馬：比手環強一點的“基礎手表”

值得注意的是，智能手表的市場份額進一步下跌，已從2021年第四季度的最高點46%，下降到35%，而基礎手表（功能較基礎手環略多，但是不支持App安裝的智能手表）的占比則漲至48%，成為市場里的主流品類，與此同時，基礎手環的市場與第一季度持平，僅為17%。

圖源：Canalys

從數據來看，基礎手環品類的市場份額已經連續三年下滑，從2021年第二季度的38%一路降至17%，市場份額已不足基礎手表的50%，隨著基礎手表的產品型號和價格繼續下降，基礎手環的市場份額大概率還會繼續下跌。

不過，基礎手環仍然是許多用戶在初次購入可穿戴腕帶設備時的首選，而在這個品類中，小米以40%的出貨量獨占鰲頭，排名第二的則是華為，占比23%。在入門級產品上，國產品牌一如既往地有著顯著優勢，以小米手環8為例，基礎版售價僅為199元，但是其功能已經與海外品牌的基礎手表相差無幾，在東南亞市場頗受歡迎。

圖源：Canalys

而在最重要的基礎手表市場中，華為和小米分別以15%和13%位列第一，二位，后續三個品牌均來自印度，借助印度本地市場的龐大消費需求和東南亞市場的需求，在整體出貨量占比上表現亮眼。

但是在高端智能手表市場里，國產品牌就只剩下華為，蘋果在這個市場中是絕對的王者，以49%的市場占比位居第一，華為則是以7%的市場占比排名第四，僅高于谷歌。

不過，蘋果在中低端市場的缺席，也成為其智能手表市場占比下滑的核心因素，目前的Apple Watch SE并不足以觸及真正的中低端市場，這也給了國產品牌很大的活動空間。從目前的數據變化趨勢來看，小米和華為都有望在2025年超越蘋果，成為可穿戴腕帶設備市場的新王。

積極征戰高端市場，國產品牌前路開闊

想要在智能手表市場取得突破，對于國產品牌來說并不容易，因為可穿戴設備并非孤立存在的產品，消費者在選購的時候會更多地從生態適配等方面進行考慮，選擇與手機同品牌的產品。

作為全球智能手機出貨量前二的品牌，三星和蘋果在智能手表市場也分別位居前二，蘋果更是憑借當下最好的智能手表操作系統，吃掉了一半的市場份額。可以說，智能手表中幾乎沒有第二個品牌可以與蘋果在全球市場抗衡，即使三星有著更高的手機市場份額也無濟于事。

圖源：蘋果

從市場數據來看，蘋果的智能手表市場份額不足50%，還是因為佳明等專業智能手表瓜分了部分Apple Watch的市場份額，佳明等第三方品牌對iOS系統的深度適配，終于撬動了部分Apple Watch的市場份額。

對于使用iPhone的運動愛好者來說，Apple Watch Ultra雖然可以提供接近專業級智能手表的防護等級與功能，但是過高的價格也降低了用戶的消費熱情。而佳明等品牌的產品雖然在智能化程度上不如Apple Watch，但是卻更契合專業需求，而且價格相對更低。

所以，可以看到佳明在智能手表市場的占比高達11%，僅次于三星的15%，只是考慮到專業市場的需求有限，目前的市場份額基本上已經是極限，沒有太多的突破空間，對于國產品牌來說，也不是一個值得效仿的方法。

其實從最近半年的國產智能手表的迭代升級情況來看，硬件參數已經不輸蘋果，核心問題仍然是智能生態的深度與廣度不足，雖然小米的Watch S4、OPPO的Watch X等產品都支持第三方應用和智能操作系統，但是卻缺少足夠的開發者與用戶生態，難以構建一個自循環的智能手表生態。

圖源：小米

受限于智能生態和海外布局，小米即使在全球手機市場份額中已經上升到第三，在智能手表市場的表現仍然不佳，甚至低于谷歌。而在智能手表市場中唯一榜上有名的華為，主要還是依賴國內市場的消費，在國內高端智能手表市場里，華為與蘋果基本上瓜分了大半市場，據Counterpoint預測，2024年華為鴻蒙手表在國內的市場份額有望達到61%，Apple Watch則是25%。

圖源： Counterpoint 

從智能生態方面來說，華為的HarmonyOS有明顯的優勢，一方面是多端互聯微鴻蒙手表提供了豐富的應用生態，另一方面是HarmonyOS的專業開發者數量正在穩步增長，與智能手表適配的智能應用數量顯著增加，已經超越了其他國產品牌。

對于小米等品牌來說，想要在智能手表市場取得突破，效仿華為是最好的方法。其中小米已經開始行動，去年發布的澎湃OS就是一個與HarmonyOS類似的全場景多設備操作系統，可以通過定制化實現在不同層級智能設備上的同步部署，通過智慧互聯實現應用生態的互通。

不過，目前澎湃OS在除了手機、平板之外的設備上適配程度并不高，智能手表中僅有最新發布的小米Watch S4完成了適配，而且很多功能還處于開發狀態。從實際體驗來看，與舊版本相比優化主要還是體現在UI操作和一些互聯功能上，在智能生態方面并沒有顯著的升級。

國產品牌雖然依靠低價高質搶占了大量中低端市場，但是想要突圍高端市場在短時間內仍然非常困難，智能生態只是其中諸多挑戰中最關鍵的一個。對于國產品牌來說，目前只有在智能生態和品牌認知度構建上做長期投入，未來才有可能在高端智能手表市場獲得一席之地，任重而道遠。