我眼中的小紅書：內容從嚴，商業(yè)從寬 | 一個符號工作室

作者丨金鑫YOYO

來源丨微信公眾號@一個符號工作室

我從互聯(lián)網平臺轉入廣告行業(yè)已有4年。之前站在平臺視角時，基本是把新媒體當市場渠道帶著做，但對行業(yè)生態(tài)了解得不多。

進入乙方后，才真正發(fā)覺新媒體行業(yè)之復雜。

前幾年流行全平臺、全矩陣、全鏈路運營，甲方越懶，乙方越容易拿到大預算。

現在甲方預算正呈分散化趨勢：微信歸微信，抖音歸抖音，小紅書歸小紅書，知乎歸知乎，等等。

你會發(fā)現，每個平臺都能誕生專精的代運營服務商。要做這行，還得不斷爭取平臺的認證代理證書，越是頭部越有競爭優(yōu)勢。

畢竟，這幾年新平臺層出不窮，規(guī)則也變化太快，現在能把一個平臺玩明白就很厲害了。

這篇文章，是我對小紅書的運營感悟。

1、內容審核：先寬后嚴、后發(fā)制人，限流也不告訴你。

我之前運營過企業(yè)小紅書賬號，但自己的賬號基本沒發(fā)過什么東西。最近半年佛系更新過，主要以發(fā)AIGC創(chuàng)意作品為主。

之前數據一直平平淡淡。

直到有天發(fā)了一次可靈AI的視頻，閱讀量和互動量都爆了，結果因為涉嫌違規(guī)內容（比如，可能有惡搞名人、槍支出現等畫面），這條筆記最后被限制“僅自己可見”了。

本來我以為這就結束了，后面發(fā)別的筆記也很正常，只不過閱讀數明顯降低了。

但小紅書非常狗的一點，就是它不會告訴你這會影響之后的內容展現，尤其是搜索引擎的抓取。

而且，你發(fā)布筆記時它沒限制你，等你筆記火了甚至追投流量包時，會猝不及防給你來個重傷，申訴都申訴不了。屬于“先寬后嚴”。

后來，我是自己發(fā)現從PC搜索引擎進入主頁后，限流后發(fā)的筆記全部神奇消失，才知道這個賬號算是廢了，最后只好自己注銷了。

平臺的這些“規(guī)矩”，如果不是自己踩過坑，肯定不能理解。

所以綜合評估，在所有自媒體平臺里面，小紅書對內容的審核是最嚴格的。

之前，我也聽說小紅書還專門雇人做內容抽查，現在想來可能規(guī)矩就是這樣。人工智能篩不明白的，讓人來。

2、商業(yè)生態(tài)：牛皮癬廣告沒人管，賺錢邏輯藏得深。

我最初注冊小紅書時，好像還是2016年左右。

說實話，最初我只把它定位成一個美妝海淘平臺，而且它也確實是靠這個擴大用戶規(guī)模的。

沒想到，經過多年發(fā)展，它就升級成一個全品類的生活方式和消費決策平臺了，深得年輕用戶和女性用戶的青睞。

我更沒想到的是，圍繞小紅書也能做成一條產業(yè)鏈?，F在無論是甲方還是乙方，都在吹捧小紅書，甚至會為一個小紅書代運營的標書爭得頭破血流。

站在甲方角度也能理解。畢竟，做品牌的如果不搶年輕人的市場，以后就更沒機會了。

“老家伙們”是有錢，但他們對品牌自動免疫啊，這些人的錢最難賺。

一回頭發(fā)現，還是年輕人好割。

所以，做品牌一定要搶占小紅書的根據地。

下面，重點講講小紅書的商業(yè)邏輯和變現價值，以及我這三個月來的創(chuàng)業(yè)見聞。

變現價值一：品牌廣告與用戶證言。

也就是我們常說的內容種草，或者叫口碑營銷、達人營銷都行，主要體現在消費品行業(yè)。

你看到的所有優(yōu)質筆記，有的是付費筆記，有的是產品置換筆記。

“有錢出錢，沒錢出貨，貨貴出使用權?！狈凑放品揭o博主好處。當然，博主自己主動推薦種草的除外。

比如，你們熟悉的五菱神車，就是靠小紅書改裝筆記火出圈的。

而且這個UGC的創(chuàng)意壁壘很高，其他汽車品牌你根本復制不了。

粉絲量與互動量越大的博主，廣告費談判能力就越強，不同等級的KOL、KOC和素人有不同的采購價值。

更高級的玩法是IP人設矩陣和經銷商矩陣。

變現價值二：CPL廣告，也就是獲取留資線索。

這主要體現在高客單價的服務行業(yè)。

在小紅書搜過關鍵詞的朋友，應該都深有體會。比如做房產裝修、教育培訓、投資理財、留學移民、醫(yī)療美容、招商創(chuàng)業(yè)的等等。

20年前報紙上的便民廣告，就好比今天的小紅書筆記。

只不過形式更漂亮、廣告更隱蔽了，但本質沒變。

哪怕一篇筆記內容非常假，只要你點擊進來，就算成功了一半。

剩下的，就是賬號運營者或客服通過私聊把你轉化到私域，再促進下一步成交。

運氣好一點，從博主到售后是同一家公司在服務你；運氣要是不好，給你打電話或者加微信的，就未必是這個博主了。

也就是說，博主只負責引流，你的電話或微信等信息，很可能會被直接送到線索買賣市場，然后分發(fā)給各種靠譜或不靠譜的公司。

說實話我挺反感這種廣告的。

我也沒想到，對內容要求如此嚴格的小紅書，反倒對這樣的“牛皮癬”視若無睹。

這寬松的“商業(yè)政策”，難道不比任何一篇筆記更傷害用戶體驗嗎？

變現價值三：老板的第二曲線生意。

以上是兩種常見的小紅書變現價值。

但讓我感到意外的是，有的小紅書博主在現實中就已經是個老板了。

今年5月，我在上海參加一個活動，路過一個小小的紅酒精品店，就和店長多聊了幾句。

據他所說，他的老板有個合伙人，也是小紅書某紅酒頭部博主，光靠線上賣貨都能做到月流水100萬。

雖然真實性無從考證，但能在上海市中心開實體店，有這個經濟實力也沒必要說假話了。

另一個相似的例子，是一位常居意大利的海外旅行博主，入駐了一個別人開的服裝買手店，因為海外進貨方便，就做了個低度調酒的小業(yè)態(tài)。

所以綜合考察下來后，我對小紅書商業(yè)邏輯最大的感觸是：

1、小紅書玩得好的博主，都比較有錢。

2、如果一個老板本來就有線下生意，那ta通過小紅書放大市場傳播力，完全可以提升第二曲線收入。

哪怕你自己不擅長出鏡，也可以考慮找純分傭達人來幫你賣貨。

至于要怎么操作，歡迎關注微信公眾號@一個符號工作室，獲取營銷策劃與達人投放方案。

如果一個自媒體博主是從線上開始起量的，也可以考慮去布局線下業(yè)態(tài)。線上和線下對你來說就不是對立的，而變成了一個互補的關系。

3、流量分配：同樣的內容，玄學的數據。

我曾經特地研究過幾個互動量不錯的職場類博主，發(fā)現他們自己也在做內容測試。

比如同一個視頻，換個標題和封面，博主講的內容也差不多，只不過剪成了A和B兩個視頻。

最后看數據，發(fā)現A和B的流量與互動量相差甚遠。

所以說，很多時候你的筆記沒有爆，也未必是內容不好，算法推薦跟內容質量好像關系也不大，屬于玄學范疇，俗稱“看命”。

其實，低成本提高命中率的方式，就是不斷用同一個內容去混剪改編，然后重復發(fā)，總有一個能踩中算法。

現在不少視頻號也是這么冷啟動的。

最后多說一句：一定要同步運營一個小號，防止某天大號被限流了，也沒人告訴你。

我是一個符號工作室創(chuàng)始人金鑫YOYO，至今有超過10年的互聯(lián)網運營與品牌公關經驗，服務過酒水飲料、新消費、汽車、房產等行業(yè)客戶。