2024體育營銷洞察報告

導語：

QuestMobile數據顯示，巴黎奧運會觸達用戶規模達6.35億，深度觸達用戶占比21.3%；體育賽事網絡播出平臺上，CCTV5、騰訊系、咪咕視頻三強格局形成，分別占據30.1%、23.9%、18.3%的市場份額。

其中，視頻平臺借賽事競爭保持熱度的打法，依舊在持續：騰訊視頻的WWE、英超、NBA、F1等賽事版權，持續保持用戶熱度；愛奇藝則重點布局歐冠、世預賽等；優酷則重點滲透羽毛球、網球等小眾賽事。除了這三家，咪咕視頻借助完整的體育賽事版權，尤其是電競賽事IP，持續滲透年輕群體。

這種此消彼長，也讓這四家的互聯網廣告收入占比呈現你追我趕的態勢，巴黎奧運會期間，咪咕直線突破拿下了超過20%的市場份額。當然，短視頻平臺也在借衍生專題節目、微綜藝等方式突圍，吞噬品牌營銷投入……

這也直接影響到各平臺的用戶畫像，賽事類用戶熱情毫無疑問持續高漲，泛運動類興趣用戶更是廣泛出現：運動健身興趣人群中，51歲以上用戶占比高達31.7%，三線及以下城市用戶占比突破53.5%；體育競技類綜藝人群中，女性用戶超過72.6%，24歲以下用戶超過55.4%……

用戶畫像的變化，用戶規模和興趣觸點的增加，與品牌對體育營銷資源爭奪形成了“互相影響、相互助長”的循環態勢，“高能情緒價值輸出和引導”，就成了關鍵手段，這又成了值得各品牌必須謹慎使用的“雙刃劍”……

具體怎么玩？不妨看報告吧。

1 “賽事+”引領體育賽事熱潮，營銷價值不斷創新

1、體育營銷定義及涉及行業

2、2024年迎來體育產業的“爆發之年”，大型競技體育以國際型賽事為主，國內地方特色賽事“村超” “村BA”等影響力不斷升溫

3、體育賽事網絡播出平臺競爭格局呈現集中化趨勢

4、體育賽事觸達人群，是體育營銷核心目標人群，用戶規模受賽事項目范疇影響

2 平臺：賽事成為媒介拉新促活，緩解流量焦慮的一張“金牌”

1、 賽事期間，媒介流量拉升顯著，用戶活躍度上升

1.1 騰訊視頻平臺通過NBA、F1等賽事版權，多元化內容產品體系，為企業跨越周期提供更多可能性

1.2 愛奇藝重點布局足球、網球等全球頂級賽事，賽事直播、衍生內容等幫助品牌實現對不同類型的體育用戶進行多維度觸達

1.3 優酷視頻重點滲透羽毛球、網球等相對小眾的賽事IP，撬動泛體育內容市場尋找新增量

1.4 央視頻依托豐富的體育賽事版權，不斷發揮版權新質生產力，打造多元化體育營銷內容生態圈

1.5 咪咕視頻具有較為完整體育賽事版權，布局綜合類和垂類賽事IP,包括英雄聯盟、王者榮耀等電競賽事IP版權，積極擁抱年輕人群

1.6 體育賽事具有周期性和節點性，媒介廣告收入跟隨賽事節奏變化

2、 短視頻平臺加速入局體育賽事爭奪戰，品牌營銷資源分散化

2.1 隨著短視頻平臺的崛起，快手、抖音相繼加入奧運會轉播權的爭奪戰，品牌營銷資源趨于分散化

2.2 短視頻平臺通過打造體育賽事衍生節目如專題節目、微綜藝等，持續制造熱點與話題，拓展商業化價值外延

2.3 體育賽事流量營銷勢能強勁，拉動媒介收入增長

2.4 小紅書媒介借勢營銷，打造差異化內容營銷，實現用戶破圈

QuestMobile 數據顯示，2024年7月小紅書APP用戶中，一線城市、年輕男性用戶增加較快。

3. 體育賽事可觸達廣泛受眾，也可觸達體育狂熱愛好者，重度用戶粘性極強

1、體育相關人群定義

2、綜合性賽事因其規模大，影響力強，具有廣泛的受眾基礎，營銷方式更多元化；小眾賽事因其圈層明顯，品牌更需要深入了解特定群體的需求和偏好，實現精準營銷

3、泛運動類內容，以專業博主、體育類綜藝內容為主

其中帶有娛樂性、明星競技性的綜藝內容更能吸引年輕女性用戶的關注。

4、關注運動健身內容的用戶線上消費意愿更強烈，對美食興趣關注度高，

5、體育賽事內容通過社交內容媒介傳播，激活了大眾對體育賽事的熱情與關注度

6、專業賽事同樣吸引廣泛的受眾與體育狂熱愛好者

在大型賽事舉辦期間，男性受眾群體普遍對賽事內容關注度高，深度內容關注則向更年輕人群傾斜。

7、對賽事內容的“關注”比“觸達”營銷價值更高，小眾賽事更具營銷影響力

8、在巴黎奧運會期間，熱門運動員具有廣泛的受眾基礎，用戶粘性強

在獲得獎牌的同時也將流量推至峰值。

9、在賽事同期，熱門運動員的受眾畫像跟隨賽事的基本盤，年輕群體偏好更為突出

4. 品牌借助體育盛宴盡可能攫取流量，持續釋放品牌影響力

1、體育營銷是品牌營銷的拉練場，對體育營銷資源爭奪戰越發激烈

2、頂級體育賽事預熱期，品牌營銷正面硬剛，向泛人群用戶高能輸出情緒價值

3、品牌贊助垂類體育賽事，觸達小眾圈層人群，同時配合線下活動促轉化

4、品牌體育營銷廣告類型各有側重，效果廣告占主導，廣告主對營銷效率需求越發鮮明

5、高人氣運動員背后是品牌流量競爭，“押寶”成功是品牌提升市場影響力的重要契機

6、奧運營銷周期，眾多品牌通過新媒介平臺爭奪曝光度，國產運動品牌在崛起

7、借助體育賽事營銷節點打造新消費場景，品牌利用短視頻平臺搭建的“體育+電商” 模式促轉化

8、運動服飾品牌通過聯名營銷、賽事贊助、新品營銷等，持續輸出品牌態度和影響力

9、飲料沖調行業投入體育營銷積極，與體育賽事IP建立深度合作，不僅在單一賽事進行投入，往往涉足多個體育產業板塊

如典型品牌可口可樂、東鵬飲料、佳得樂等，與體育賽事綁定合作，通過其品牌矩陣和營銷渠道，整合體育營銷資源。

10、咖啡、茶飲品牌則通過跨界聯名、代言人合作、借勢營銷等方式，引發話題討論和關注

11、奢侈品行業在體育營銷方面采取多元化策略，在吸引目標消費群體的同時，提升全球范圍內的品牌可見度和吸引力

如LVMH集團，通過贊助巴黎奧運會，釋放更多權益合作，為旗下品牌提供曝光機會。

12、除賽事贊助、運動員代言外的常規操作，品牌還通過與體育IP合作，深化其品牌的體育營銷戰略

如TEAMCHINA是中國國家隊市場開發的品牌計劃，為促進國家隊的整體形象打造和體育文化推廣。

13、品牌通過與TEAMCHINA綁定，打造中國國家隊官方產品進行推廣，并通過軟硬廣渠道傳播

5 2024年體育營銷洞察報告榜單

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