《黑神話：悟空》爆火，給了品牌怎樣的啟示？

從IP營銷、品牌傳播角度看，《黑悟空》奇跡有跡可循：天時(shí)地利人和缺一不可，才真正推動(dòng)在各大細(xì)分圈層出圈，推動(dòng)流量、銷量滾雪球。

作者|楊 銘

編輯|劉珊珊

全平臺(tái)銷量破1000萬，最高同時(shí)在線300萬。

“夢(mèng)幻開局”的《黑神話：悟空》（以下簡稱“黑悟空”），又創(chuàng)造了一個(gè)國產(chǎn)3A游戲歷史——此前，這種“銷量奇跡”屬于塞爾達(dá)、GTA、寶可夢(mèng)深耕數(shù)十年的頂級(jí)IP，就連集魂類游戲大成的《艾爾登法環(huán)》也未做到。

這是屬于各個(gè)圈層的“全民狂歡”。從聯(lián)名周邊一搶而空，從瑞幸聯(lián)名到山西文旅喊話，攪動(dòng)資本市場一池春水，巨大商業(yè)價(jià)值也在不斷驗(yàn)證。

背后，是各個(gè)部門、各地文旅、各大媒體、社交平臺(tái)、億萬網(wǎng)友合力推動(dòng)。“我第一次見到一款游戲調(diào)動(dòng)不止ACG 的博主和用戶，而是微博20多個(gè)垂直領(lǐng)域一起，也是第一次見到680多家主流媒體、央視媒體直播和討論這個(gè)游戲。”在紅人節(jié)上，微博ACG事業(yè)群總經(jīng)理如此感慨。

從更廣闊角度看，《黑悟空》還預(yù)示著國產(chǎn)游戲業(yè)到了轉(zhuǎn)折時(shí)刻。有必要剖析，《黑悟空》制勝重要原因到底是什么？《黑悟空》之后，應(yīng)如何正確認(rèn)識(shí)游戲產(chǎn)業(yè)？又給了品牌方、游戲產(chǎn)業(yè)怎樣的運(yùn)營啟示？

01

天時(shí)：權(quán)威主流聲音，拓展全民爆款關(guān)鍵

扎根中國古典文學(xué)名著《西游記》，高舉中國本土傳統(tǒng)文化IP旗幟，在很多人看來是《黑悟空》吸引全球玩家目光的最大亮點(diǎn)。

這并不是最關(guān)鍵的，《三國》以前也多次改編為游戲，《西游記》IP改編更是千千萬萬。從1984年，卡普空以孫悟空為原型在街機(jī)推出《SonSon》開始，幾十年來國內(nèi)外對(duì)《西游記》改編的游戲種類繁多，但從未有相關(guān)熱度。

精品化質(zhì)量是游戲生命力根基，《黑悟空》的確無愧中國游戲制作水平的試金石。但一款游戲想成為“全民狂歡”，最重要是在游戲產(chǎn)業(yè)之外——也就是大眾化圈層如何看待游戲，是否有著大眾化生存土壤。

整體看，游戲早從多年前的“洪水猛獸”，成為人們重要娛樂、社交和生活方式，文化產(chǎn)業(yè)的重要賽道。

諸多高校開設(shè)電競專業(yè)，8項(xiàng)電競亮相杭州亞運(yùn)會(huì)，在北京國際圖書博覽會(huì)亮相，都是游戲近年來走出負(fù)面印象體現(xiàn)。市場方面，上半年國內(nèi)游戲市場實(shí)際銷售收入為1472.7億元，游戲用戶規(guī)模6.7億人，我國自主研發(fā)游戲國內(nèi)市場實(shí)際銷售收入1177.4億元，游戲成為引領(lǐng)新經(jīng)濟(jì)增長、帶動(dòng)就業(yè)重要引擎之一。

更重要的是，游戲業(yè)還獲得了官方政策層面的支持。日前，國務(wù)院印發(fā)《關(guān)于促進(jìn)服務(wù)消費(fèi)高質(zhì)量發(fā)展的意見》，在“激發(fā)改善型消費(fèi)活力”一節(jié)提到，“提升網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、網(wǎng)絡(luò)表演、網(wǎng)絡(luò)游戲、廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽質(zhì)量”。最高部門政策的鼓勵(lì)，覆蓋從IP培育與授權(quán)、市場營銷、內(nèi)容創(chuàng)作、直播等在內(nèi)的游戲行業(yè)上下游產(chǎn)業(yè)鏈。

游戲有大眾化生存土壤，政策、官方輿論對(duì)游戲的風(fēng)向變化，是《黑悟空》拓展全民爆款的關(guān)鍵“天時(shí)”。

于是外界首次看到從外交部到權(quán)威央級(jí)媒體，對(duì)一款游戲高規(guī)格地點(diǎn)贊。外交部稱“黑悟空反映了中國文化的吸引力”，CCTV4在“今日亞洲”欄目中對(duì)《黑神話：悟空》進(jìn)行約3分半的報(bào)道，新華社發(fā)布長達(dá)32分鐘的游戲制作團(tuán)隊(duì)采訪視頻。

在各大社交和短視頻平臺(tái)，諸多和游戲不沾邊的藍(lán)V、官媒、政務(wù)號(hào)更是十分活躍。比如，“央視新聞”從8月20日開始，到8月24日，連發(fā)7條有關(guān)《黑悟空》的微博，從“外國網(wǎng)友打聽一只猴子”到“每個(gè)人童年都有一個(gè)齊天大圣”，從“國潮作品出圈海外”到“黑悟空取景地打卡”“黑悟空真身”“黑悟空線下副本”，盡管微博是政務(wù)、權(quán)威媒體重點(diǎn)活躍發(fā)聲平臺(tái)，但央視新聞如此高密度、多元化為一款游戲發(fā)聲，也是首次。

截至目前，已有“文旅之聲”“中國警方在線”等7家部委，以及各地文旅、共青團(tuán)、消防、氣象、公安等多部門700多家政務(wù)官微，通過行業(yè)視角多元化解讀《黑悟空》。比如“中國消防”官博，別出心裁發(fā)起“金池長老放火要判幾年”話題投票；“中國警方在線”截至目前也發(fā)了5條《黑悟空》微博，從提醒玩《黑悟空》注意事項(xiàng)到教天命人快速通關(guān)，多元化視角去“廣告科普”。

可以說，正是各大官媒、各部委、各地政務(wù)的頻繁“點(diǎn)贊”——這些花錢也買不到的肯定、解讀、支持和宣傳，將《黑悟空》拓展到其他游戲難以觸達(dá)圈層。無論你玩不玩游戲，年齡圈層，身處城市還是農(nóng)村，這幾天大概率都聽說過《黑悟空》。

02

地利：游戲大眾化和國貨消費(fèi)意識(shí)崛起

“天時(shí)”引領(lǐng)外，《黑悟空》全網(wǎng)刷屏，離不開內(nèi)容和社交媒體的助推、活躍玩家群體壯大和國貨消費(fèi)意識(shí)的崛起。這是各大圈層破圈的“地利”。

在PC時(shí)代，雖然逐步形成游戲社群文化，但討論范圍局限于游戲玩家，加上當(dāng)時(shí)輿論對(duì)游戲的導(dǎo)向，基本沒法破圈。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)的加速滲透，以及微博、抖音、B站等具備渠道、社交、內(nèi)容、社區(qū)等多重屬性平臺(tái)的興起，客觀上促進(jìn)游戲玩家群體快速增長。根據(jù)中國音數(shù)協(xié)游戲工委發(fā)布最新數(shù)據(jù)，游戲用戶規(guī)模近6.74億人，同比增長0.88%，再創(chuàng)新高。其中，老年玩家、女性玩家的比例也在擴(kuò)大，加速促進(jìn)游戲圈層的“大眾化”。

通過內(nèi)容和社交平臺(tái)，6.74億玩家找到鏈接不同年齡層、不同背景人群的共同游戲語言——從攻略分享到情感交流，表態(tài)、發(fā)聲越來越積極活躍，成為推動(dòng)游戲文化發(fā)展重要力量。

以《黑悟空》為例，根據(jù)新榜旗下“聲量通”顯示，8月20日-22日，抖音、快手、微博、B站、公眾號(hào)、視頻號(hào)等主流內(nèi)容平臺(tái)累計(jì)作品數(shù)量達(dá)19.25萬，累計(jì)獲贊量超1.71億。

其中，微博上《黑悟空》的作品總數(shù)最多，達(dá)4.2萬，主要是網(wǎng)友對(duì)游戲的各種實(shí)時(shí)討論。其次是抖音，用戶上傳作品數(shù)為4萬。

正是大量玩家自發(fā)內(nèi)容分享、實(shí)時(shí)討論和情感交流，才讓《黑悟空》熱度“螺旋式上升”，上線24小時(shí)就包攬微博、抖音、B站及微信、知乎等平臺(tái)的熱門話題，收獲500多個(gè)熱搜話題，尤其是在微博就拿下74個(gè)主榜熱搜、47億閱讀量、90萬條發(fā)博量、868萬互動(dòng)量以及2.4億視頻播放量，堪稱360度無死角熱議。

結(jié)合“新榜”數(shù)據(jù)及熱搜，回看《黑悟空》出圈路徑，或許在其他平臺(tái)已有流量累積，但始終缺乏臨門一腳，未能實(shí)現(xiàn)真正破圈。其爆火關(guān)鍵，是在微博成功實(shí)現(xiàn)各大圈層出圈，最多熱搜話題、最多用戶上傳作品，就是印證。

這種持續(xù)曝光、流量引入的助推力量，在PC時(shí)代不可想象，也會(huì)成為游戲產(chǎn)業(yè)持續(xù)繁榮的基石。

《黑悟空》爆破背后，還離不開各領(lǐng)域大V、明星、企業(yè)高管通過圖文、視頻、直播、段子等多元方式的跨領(lǐng)域“整活”，進(jìn)而觸達(dá)更多圈層用戶——在此之前，很難想到棋手柯潔、企業(yè)CEO傅盛會(huì)直播打游戲；復(fù)旦大學(xué)國際政治系教授沈逸會(huì)連發(fā)數(shù)十條《黑悟空》相關(guān)微博，甚至還有自己對(duì)游戲的“二創(chuàng)”段子。

一個(gè)數(shù)據(jù)，可以說明游戲多領(lǐng)域跨界做大流量，細(xì)分破圈的重要性。根據(jù)微博統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，《黑悟空》上線24小時(shí)，討論度橫跨15個(gè)領(lǐng)域，跨領(lǐng)域金橙V發(fā)博數(shù)超3萬，是純游戲領(lǐng)域的10倍……都在讓流量和話題度不斷向新細(xì)分圈層延伸。

潑天流量外，是大量消費(fèi)者如今愿意為3A買單——要知道，此前100元是國產(chǎn)單機(jī)游戲價(jià)格天花板，《黑悟空》PC標(biāo)準(zhǔn)版都是268元，依然創(chuàng)造3天破1000萬銷量歷史。

這背后離不開經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，以及中國消費(fèi)者消費(fèi)觀念的顯著變化。比如國潮崛起下，越來越多的消費(fèi)者為國產(chǎn)手機(jī)、汽車、科幻電影買單，也自然愿意真金白銀支持《黑悟空》。

“從黑悟空可以看出，Z世代消費(fèi)、數(shù)字商品消費(fèi)、國貨品牌消費(fèi)等消費(fèi)新模式、新趨勢(shì)，正在為消費(fèi)崛起輸入強(qiáng)勁動(dòng)能。”工銀國際首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家程實(shí)就在《鳳凰衛(wèi)視》中認(rèn)為，當(dāng)前正處于服務(wù)消費(fèi)潛力漸次釋放階段，《黑悟空》就是數(shù)字經(jīng)濟(jì)創(chuàng)造價(jià)值的最好案例。

03

人和：制作方聯(lián)動(dòng)品牌持續(xù)釋放IP價(jià)值

《黑悟空》的爆破式出圈，超出許多人預(yù)期，但很多人看來也在情理之中。比如程實(shí)，雖然是經(jīng)濟(jì)學(xué)家，卻是一個(gè)游戲齡36年的資深玩家，4年前就開始關(guān)注到《黑悟空》，他認(rèn)為出圈是水到渠成的結(jié)果。

這和制作方在整個(gè)生命周期采用IP長效運(yùn)營——從立項(xiàng)到發(fā)布，幾年來持續(xù)通過營銷活動(dòng)，釋放、加碼IP價(jià)值有重要直接關(guān)系。

2020年8月20日，一條13分鐘視頻在各社交平臺(tái)刷屏。這是《黑悟空》的游戲?qū)崣C(jī)演示，如今全平臺(tái)播放量超6000萬。同時(shí)，在微博認(rèn)證“黑神話之悟空”，完成超話搭建，幾年來持續(xù)與網(wǎng)友直接在線互動(dòng)。

幾年來馮驥堅(jiān)持與網(wǎng)友直接互動(dòng)

這是《黑悟空》夢(mèng)想的開始。從此后時(shí)間線看，《黑悟空》大約經(jīng)歷了三個(gè)階段，充分利用不同社交平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)和特性，做精準(zhǔn)預(yù)熱與全民心智植入。

一階段是2021年到2023年，持續(xù)發(fā)布游戲預(yù)告片和演示視頻，參與E3、TGA國際展會(huì)，在杭州舉辦千人線下試玩會(huì)等等，在游戲圈層保持熱度。

前期，處于研發(fā)階段的《黑悟空》，重點(diǎn)營銷平臺(tái)是B站，B站是二次元聚集地，聚攏了大量游戲圈核心玩家，視頻預(yù)告、線下試玩都是B站進(jìn)行，這幫助它在游戲圈層，沉淀了傳播基礎(chǔ)。同時(shí)，在微博通過“游戲官方－廠商官方－制作人/主美官博”全面入駐并保持活躍發(fā)布，形成一手消息傳播矩陣。

二階段是2024年6月到8月的預(yù)售期內(nèi)，最大化創(chuàng)造首發(fā)影響力。這個(gè)階段，《黑悟空》選擇重點(diǎn)社交平臺(tái)是微博，其方式是不斷創(chuàng)造話題，最大化將游戲植入“全民心智”。

持續(xù)給《黑悟空》IP做附加值的效果明顯，每次預(yù)售都是秒售罄，收獲多個(gè)熱搜。8月13日官方發(fā)布性能測試工具，8月16日媒體評(píng)測解禁以及瑞幸官宣聯(lián)名，都有多個(gè)熱搜，將“期待值”直接拉滿。

三是在8月20日前后進(jìn)行全民布局，利用全網(wǎng)社交、短視頻陣地和行業(yè)達(dá)人的影響力，拉爆口碑。在B站聯(lián)合站內(nèi)頭部及垂類游戲UP主直播《黑神話：悟空》通關(guān)全程，聯(lián)動(dòng)抖音游戲發(fā)起“直播首通大賽”；在虎牙覆蓋從“看”到“買”的全鏈路；以及通過微博撬動(dòng)垂直領(lǐng)域、重磅媒體、KOL明星紅人三方聯(lián)動(dòng)共振發(fā)聲，在各細(xì)分領(lǐng)域精準(zhǔn)破圈。

《黑悟空》在微博的營銷創(chuàng)意值得一提。其采用電影宣發(fā)方式，在上述三方聯(lián)動(dòng)下，體驗(yàn)攻略、解析長評(píng)、直播并重齊發(fā)；另外還吸引汽車、科技、新知、互聯(lián)網(wǎng)、明星等領(lǐng)域金橙V集體發(fā)聲。

汽車領(lǐng)域金橙V韓路、小米高管王騰、新知大V盧詩翰、陳赫等都發(fā)布了有梗有料的博文，在各自領(lǐng)域形成初步用戶口碑——游戲還未發(fā)售，便有大量用戶準(zhǔn)時(shí)守候在屏幕前。游戲大爆后，這些用戶又成為“自來水”，進(jìn)一步推動(dòng)游戲熱度。

《黑悟空》全方位、立體化破圈，也離不開和眾多企業(yè)的“品牌聯(lián)名”。《黑悟空》在游戲正式上線前，與瑞幸、英偉達(dá)、海信、聯(lián)想、致態(tài)、聯(lián)想、京東、滴滴青桔、天貓小黑盒等10多家品牌達(dá)成聯(lián)名合作。

游戲和品牌聯(lián)名，《原神》《和平精英》等早有先例。《黑悟空》選擇品牌思路是：一是和瑞幸、滴滴青桔等線下大眾消費(fèi)品“出圈聯(lián)動(dòng)”，借助線下影響力擴(kuò)大受眾；二是選擇數(shù)碼、3C品牌，其用戶畫像和游戲有天然適配性，幫助游戲進(jìn)一步破圈。

《黑悟空》和品牌的聯(lián)動(dòng)，并非只是簡單聯(lián)名。比如和天貓小黑盒的聯(lián)名，早在數(shù)月前就開始打出多套組合拳，不斷通過KOL/KOC預(yù)熱長圖和數(shù)碼尖貨海報(bào)。游戲正式發(fā)布后，又提前預(yù)判熱搜，將“小黑盒·體驗(yàn)派”與#黑神話悟空#進(jìn)行關(guān)鍵詞綁定，10小時(shí)內(nèi)在微博14個(gè)熱搜榜話題“霸屏”，為品牌帶來一波波搶購熱潮。

和瑞幸聯(lián)名推出的飲品“騰云美式”，與飲品附贈(zèng)的包括周邊杯套、紙袋、炫卡等。《黑悟空》IP價(jià)值+國民飲品效應(yīng)加持下，引發(fā)大量用戶活躍發(fā)聲，多個(gè)相關(guān)詞條上榜微博熱搜，直接引爆全國線下聯(lián)名周邊秒售罄。瑞幸CGO楊飛連連感嘆，“比10個(gè)父親節(jié)都靠譜”。

04

游戲IP營銷還有怎樣的想象空間

當(dāng)下，《黑悟空》熱度仍在持續(xù)，其IP產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)價(jià)值也將進(jìn)一步挖掘和釋放——比如央視帶頭打卡“取景地攻略”、各地文旅對(duì)它的“爭搶”，就是將線上潑天流量，轉(zhuǎn)化為線下拉動(dòng)GDP、就業(yè)的重要手段。

但綜上分析可以看出，這個(gè)奇跡有跡可循：天時(shí)地利人和缺一不可，才真正幫助《黑悟空》打破信息繭房，實(shí)現(xiàn)各個(gè)圈子的多層次、多領(lǐng)域聯(lián)動(dòng)，最終推動(dòng)流量、銷量的滾雪球。

多位觀察人士認(rèn)為，對(duì)游戲產(chǎn)業(yè)、品牌方來說，如何通過《黑悟空》的啟示，抓住“天時(shí)地利人和”，也有諸多值得借鑒之處。

其一：游戲正在超越娛樂范疇，進(jìn)入新階段，成為提振消費(fèi)、新經(jīng)濟(jì)重要增長引擎之一，更是文化軟實(shí)力的重要載體。

并且，它的巨大潛力，不僅僅是游戲本身，還會(huì)助推硬件制造、文創(chuàng)旅游、電競賽事、周邊產(chǎn)品等上下游相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。這是上層意志通過《黑悟空》，帶給游戲產(chǎn)業(yè)的信號(hào)和信心。

其二，打造完美產(chǎn)品，就是打造國人可以共情的超級(jí)IP。《黑悟空》質(zhì)量的確上乘，但如果沒有《西游記》這個(gè)超級(jí)IP，就不會(huì)有自帶的超級(jí)流量和話題，更不會(huì)有來自上層的強(qiáng)推點(diǎn)贊，“天時(shí)”也就無從抓起。有著上下五千年歷史文化的中國并不缺少類似題材，四大名著外，《山海經(jīng)》《封神榜》等等都是可以深度挖掘的中國古代文化遺產(chǎn)珍品。

如何通過現(xiàn)代科技創(chuàng)新，將耳熟能詳?shù)墓适峦葡蛉赂叨龋枰杏螒蜷_發(fā)商回歸游戲本質(zhì)，補(bǔ)足技術(shù)、故事、創(chuàng)新短板，愿意用時(shí)間、成本，打磨出真正的精品。只有這樣，才能避免游戲產(chǎn)業(yè)走上科幻電影——《流浪地球》曇花一現(xiàn)的老路。

其三，跨界營銷、突破圈層是必經(jīng)之路。游戲早已大眾化、普及化，破圈目的是讓各行業(yè)更多用戶成為“自來水”。只有長期看到、知道，主動(dòng)分享、交流和溝通，才可能成為全民熱議話題。

這意味著從營銷方式看，社交平臺(tái)全面布局，多玩法促成長線IP用戶穩(wěn)定沉淀，將會(huì)被各大游戲廠商從戰(zhàn)略角度去重視。微博、抖音、B站等各大平臺(tái)定位雖有所差異，但都會(huì)是游戲廠商引爆流量的“重要抓手”。

激烈競爭下，做好精細(xì)化流量運(yùn)營很難。從目前看，具備精準(zhǔn)篩選、破圈觸達(dá)能力的微博，是游戲內(nèi)容討論的主陣地，承擔(dān)起流量“滾雪球”重任；而B站，會(huì)成為游戲廠商硬核攻略、線下活動(dòng)重要平臺(tái)，在“垂直、深度”上下功夫；抖音的短視頻和實(shí)時(shí)直播功能優(yōu)勢(shì)，可以幫助廠商將直播流量有效轉(zhuǎn)化為游戲用戶。

其四，精準(zhǔn)營銷大趨勢(shì)下，IP跨界需要更多花樣。過去幾年，IP產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，但從游戲IP看，沒有形成市場規(guī)模，更多是衍生品形式存在，缺少二次創(chuàng)意。

一款游戲IP如何突破產(chǎn)業(yè)邊界，跨界與文學(xué)、影視、動(dòng)漫、服裝、手辦、家居、旅游等更多領(lǐng)域、產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新融合，實(shí)現(xiàn)資源共享、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、協(xié)同發(fā)展，催生新的商業(yè)模式，還有很大市場想象空間。

“踏上取經(jīng)路，比抵達(dá)靈山更重要。”《黑悟空》制作人馮驥說。《史記·項(xiàng)羽本紀(jì)》也說，苦心人、天不負(fù)，臥薪嘗膽，三千越甲可吞吳。中國游戲產(chǎn)業(yè)的未來，值得期待。