衡量與歸因將是Netflix程序化廣告業務的首要任務

作者：刀客doc

8月20日，Netflix宣布今年上半年，品牌的招商收入同比增長了150%，廣告主來自旅游、汽車、零售商、快餐和大眾快消等行業。這一消息提振了資本市場對Netflix廣告業務的信心，8月20日收盤創下每股 698.54 美元的歷史新高。今年以來，Netflix 股價已經上漲了48%。

招商收入的增長得益于今年5月份的時候，Netflix在曼哈頓舉辦的招商大會（upfront pitch）。這也是Netflix第一次在線下舉辦招商會活動，不僅邀請了卡梅隆·迪亞茲、杰米·福克斯等一眾明星前來展臺，還積極向廣告主大秀肌肉：2023 年Netflix在全球的訂閱用戶，觀看累計時長達1830 億小時，這個時長將近2100 萬年。

今年Netflix手上確實有不少內容王牌，比如《怪奇物語》、《魷魚游戲》、《布里杰頓家族》和《星期三》等，號稱“Netflix有史以來最熱門的節目”，另外它今年還將直播兩場收視率頗高的NFL圣誕比賽。

從Netflix的廣告業務現狀來看，我看到了兩個值得關注的動向：

1、在流量規模上，Netflix對程序化廣告持續放量，戰略決心很大，甚至都和競品合作上了。

2、在質量提升上，Netflix開放合作伙伴范圍，加緊CTV廣告的基建，包括流量反欺詐、效果衡量與歸因等。

01 廣告業務增長引擎：程序化交易

剛剛結束的巴黎奧運會，也是第一屆由程序化交易方式進行廣告售賣的奧運會，具體可以我看寫的《這是第一屆程序化售賣廣告的奧運會》。程序化成為了奧運廣告營收重要的增長引擎，這進一步提振了廣告主對CTV廣告程序化交易的信心。

DoubleVerify 和 TVision的一份新報告顯示，今年第一季度用戶對CTV聯網電視廣告的關注度從上一季度的 49.2% 增長至 51.5%，CTV的流量依然在源源不斷增長。

這對正在加緊布局程序化戰略的Netflix來說，是一個利好。

再加上，Netflix的CPM 已經降到了30 美元甚至更低，遠遠低于 2022 年首次推出廣告以來的60 美元價格。

綜合以上因素，Netflix吸引了越來越多廣告主開展程序化廣告的投放。在線旅游公司Expedia、電信廠商T-Mobile、福特汽車、梅賽德斯-奔馳、American Eagle服飾和諾華制藥等大型廣告主，都在積極探索和Netflix的程序化廣告合作。

從本月初開始，Netflix 可以通過全渠道廣告平臺The Trade Desk、Google旗下的DV360以及微軟的 Xandr 的交易市場銷售自己的廣告庫存。

此前，Microsoft一直是 Netflix廣告業務的獨家合作伙伴。從2022年Netflix啟動廣告商業化開始，就不斷有廣告技術公司想要合作，比如FreeWheel、谷歌旗下的DV360。

不過當時的Netflix剛開始啟動廣告業務，基于競爭的考量，沒有和這兩家合作：FreeWheel隸屬美國傳媒巨頭康斯卡特集團，與Netflix的競品Peacock是兄弟公司；谷歌旗下的YouTube TV也成為了Netflix強有力的對手。

但是這一次不同，為了更好地控制其廣告業務，避免對微軟的過度依賴，一方面Netflix計劃建立自己的廣告技術平臺，另一方面Netflix 擴大其合作伙伴名單，甚至連谷歌這些對家都合作上了，足以見得推進程序化廣告的決心。

我覺得對Netflix來說，隨著對廣告業務持續放量，只有將用戶的行為數據沉淀到自己的平臺上，才能更好地優化品牌的廣告投放。

除了擁抱更多合作伙伴，Netflix也在不斷擴大程序化購買的版圖。原來廣告主只是在PMP（Private Marketplace）私有市場進行交易，而從今年11 月開始，Netflix 還將開始通過程序化保量購買（Programmatic Guaranteed Buying）的方式銷售其廣告庫存。

這種交易模式與傳統的廣告采購非常類似：一方面可以滿足廣告主購買優質資源的需求，另一方面廣告資源位和價格都是事前定好的，可以做到保價保量。這種模式下有助于Netflix 吸引更多不熟悉程序化競價細節的品牌主，進一步釋放CTV上的優質廣告庫存。

02 衡量和歸因將是下一步的重中之重

首席財務官斯賓塞·諾伊曼 (Spencer Neumann) 表示，開放更多優質流量是廣告主對 Netflix 的“首要要求”。但 Netflix 很清楚，要吸引廣告商，它需要的不僅僅是規模，它還需要提供行業公認的衡量標準。

后者其實一直是困擾CTV廣告發展的難題。

雖然CTV確實比傳統的線性電視提供了更豐富的觀眾行為和偏好洞察，但CTV是電視廣告，但它又是數字化形式交付的，廣告主往往期望CTV衡量標準與移動數字廣告對齊，但并沒那么容易。

核心的挑戰主要是兩點：

1、衡量標準問題：每家流媒體都可以使用自己的方法來計算展示次數，由于每個流媒體平臺之間缺乏一致性和溝通，跨平臺的CTV 測量變得 更加困難 。如果以家庭為單位，那就難以與移動數字廣告兼容，因為后者是以個人為單位的。如果以人為單位，又因為CTV 平臺使用 IP 地址來識別用戶的，會出現的有多個人從同一IP地址觀看廣告的情況，廣告主依然對誰在看廣告是模糊的。

2、全渠道歸因難題：廣告主要想準確衡量廣告支出回報率，就必須制定一個涵蓋所有渠道和平臺的標準，從而更容易比較不同平臺、渠道或廣告系列的廣告效果。但CTV 歸因是一個復雜的過程，比如許多人可以用遙控機，在傳統電視和CTV聯網電視之間來回切換，但由于不同類型的電視不交換數據，效果歸因變得更加困難。

對Netflix的廣告業務來說，每一個挑戰的通關都是地獄難度。Netflix 正在加強與廣告技術供應商的合作，增強廣告主在其平臺上的效果衡量能力。

一方面，Netflix正在緊鑼密鼓地深化與 DoubleVerify 和 Integral Ad Science 的合作關系，保證品牌主的視頻廣告被真實的人充分觀看，并免受欺詐/無效流量的影響。

今年，Netflix 還宣布與三家效果衡量提供商建立新的合作伙伴關系：Kantar、Cint 和 NCSolutions。

與Cint 、Kantar的合作將使 Netflix 能夠衡量品牌知名度、廣告回憶率、品牌好感度和考慮度的提升。NCSolutions 擁有來自連鎖雜貨店和藥店的消費者數據，Netflix與之合作可以幫助廣告主衡量在廣告受眾帶來的銷售量。

通過與幾家數據凈室(Data Clean Room)解決方案供應商合作，Netflix 打算創建一個更安全、更隱私的環境。廣告主和代理的分析團隊可以使用這個環境來了解客戶的消費者行為、體驗和參與度。還可以將他們的第一方數據帶入clean room，不曝光用戶級別數據的情況下將其與平臺數據進行匹配，以進行衡量和計算。其中，Snowflake Data的數據潔凈室解決方案已經可供合作伙伴使用，而 InfoSum 和 LiveRamp 這兩家的解決方案將在未來幾個月內推出。

可以看到，廣告業務是Netflix求增長的必經之路，但這條路很擁擠，有大量的對手盤踞。這條路也很長，它的在廣告業務還處于基建階段。正如CFO諾伊曼對投資人說的：“公司的廣告業務增長是不錯，但基數太低，在2026年及以后廣告業務才會是主要現金流。”