門店爆發(fā)式增長，能否撐起失去品牌的蕉下？

原創(chuàng) 童潔 品牌數讀

轉型中的蕉下走到輿論中心。

這是《數讀100個品牌》系列的第54篇文章。

每一個品牌的誕生、崛起、輝煌或衰敗，皆有跡可循。數據，作為最客觀的“見證者”，記錄著它們在不同時期、不同市場環(huán)境下的真實表現和發(fā)展軌跡。

2024，品牌數讀推出年度系列專題《數讀100個品牌》，我們將通過數據去探尋和發(fā)現品牌發(fā)展過程中的思考與行動，了解品牌的過去、現在，或許還有未來。

作者 | 童潔

頭圖及內文配圖均來自品牌官微

38℃的高溫天氣里，以防曬爆品出圈的蕉下刷屏社交媒體。但這一次，不是新爆品的出現，而是史無前例的人事巨震。

果小上一次以“蕉下CMO”的身份活躍在大眾視野里，還是在去年年底。彼時，他描繪著蕉下切換至戶外生活方式賽道的美好藍圖，沒想到，幾個月后，以他為核心的品牌部門就被一鍋端了。更有消息稱，此次蕉下的裁員行動涉及上百人。

品牌數讀了解到，品牌部門的裁撤并非空穴來風。而根據蕉下對外的說法，這是一次正常的組織架構調整，品牌部門沒有了，但成立了新的公共事務部，且正在招募相關人員。

眼下正是戶外賽道大火的階段，各個戶外品牌招兵買馬，鮮見蕉下這樣大規(guī)模裁員的品牌。尤其是此前蕉下的線下布局不太順利，去年才慢慢有了些許成效，門店規(guī)模開始快速增長，這時候出現人事巨震，對品牌來說無疑是一記重擊。

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一波三折的線下之旅

盡管由線上起步，但蕉下始終有一顆征服線下的心。

2016年，蕉下首家線下門店在上海正大廣場開業(yè)，正式踏出布局線下的步伐。

然而，線下與線上的布局和運營邏輯并不相通，和很多線上品牌一樣，蕉下的線下之路走得極其坎坷。前三年，蕉下平均每年開出約13家門店，看似順利，實際上，這樣的擴張速度放在零售行業(yè)，特別是服飾賽道中，可以說是相對緩慢。

但對于一心想要做大做強的蕉下來說，線下必然是一個需要占領的市場。因此，2019年至2022年，蕉下在線下做了大量的嘗試，在這個階段，蕉下開關店的動作十分密集，甚至有一些門店在開出數月后，就因種種原因而閉店。

也是在這樣的跌跌撞撞中，蕉下似乎摸索出了一些線下市場的門道。2023年，蕉下仿佛被按下快進鍵，上足發(fā)條開始拓店。根據蕉下官方披露的數據顯示，約莫一年半的時間，其門店數量便由99家飆升至300家。

贏商大數據亦顯示，僅以27城5萬方以上代表性購物中心為統(tǒng)計范圍，蕉下2023上半年及2023年下半年分別開出42家和20家新店，而自2022年以來，蕉下在該渠道的閉店數量就維持在個位數，遠低于開店數量。

今年，蕉下還在加速。上半年，蕉下新開44家門店，達到近幾年來的開店峰值。另據品牌數讀不完全統(tǒng)計，下半年剛剛過去不到兩個月，蕉下已經有11家門店開業(yè)，另有無錫蘇寧廣場、南昌杉杉奧萊等門店處于圍擋中。

就這樣，以最快的速度，蕉下基本完成全國的布局。目前，蕉下僅西藏地區(qū)未進入，其他省份均有落子。

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攻占中檔購物中心

隨著線下渠道的鋪開，蕉下的弱點逐步顯現。

從區(qū)域布局來看，蕉下對華東市場有著較大的依賴，40.58%的門店開設在華東區(qū)域；其次對在西南和華南的門店數量占比均超過15%；在華中、華北、東北和西北地區(qū)的布局則相對較少，占比都不到10%。

此外，業(yè)內外常常將蕉下視為lululemon的“學徒”，還有人稱蕉下為“中國版lululemon”。但就線下門店的選址而言，蕉下和lululemon之間實際并不完全相似。

在戶外運動品牌極為重視的購物中心渠道，以小康、高凈值客群為主的高端商場一直是品牌們的必爭之地，無論是lululemon還是國貨品牌MAIA ACTIVE，都熱衷于在這些高端的購物中心里開出自己的旗艦門店，以此作為品牌的“門面”。

而蕉下的主要陣地，放在了中檔購物中心。贏商大數據顯示，蕉下位于中檔購物中心的門店占比高達66.79%，且有少數門店落位大眾化購物中心內。反觀lululemon，少量門店入駐中檔購物中心，約87%的門店開設在中高檔及高檔購物中心內。

一位購物中心招商人員向品牌數讀表示，戶外賽道火了之后，購物中心都在爭搶戶外品牌，級次越高的購物中心可選擇的品牌更多，“蕉下雖然有一定的名氣，但我們會擔憂線上品牌的門店運營能力，在有同類品牌可以選擇的時候，門店運營能力強的品牌才是最優(yōu)選”。

當然，蕉下并不滿足于眼下的布局。近些年來，蕉下多次在門店店型上下功夫，門店形象歷經數次更新升級，今年，為了更好的轉型戶外賽道，蕉下還開設了一家輕量化戶外體驗店。

據悉，該門店開設在深圳龍崗一個全新的商業(yè)體——大運天地。這次，蕉下拿下了非常不錯的位置，面積也達到近1000平方米。門店整體契合了“戶外”主題，設計了室內熱帶雨林之余，也嵌入了餐飲業(yè)態(tài)。

不過，魚與熊掌無法兼得。期望迅速做大的蕉下，似乎難以對代理加盟商提出過高的選址要求，就其近期開業(yè)的門店來看，仍然以進駐中檔購物中心為主。

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產品力和品牌力的缺失

蕉下最早以一把防曬雙層小黑傘在電商平臺一戰(zhàn)成名，收獲眾多女性消費者的青睞。但隨著競爭者的增加，市場中創(chuàng)新產品不斷涌現，蕉下只能看著桌上的蛋糕被他人分食。

于是，營銷就成了蕉下的救命稻草，憑借鋪天蓋地的營銷，蕉下的知名度持續(xù)上升，光是小黑傘一個單品，一年就能創(chuàng)造5億元的收入。資本也很給面子，三次入局，共計拋出超7億“大禮包”，進一步推高蕉下的估值，一度超30億美元。

資本的支持下，蕉下奮不顧身沖向資本市場。2022年，蕉下兩次沖刺港股，卻以失敗告終。

也是招股書的披露，外界發(fā)現蕉下的營銷費用連年增長，研發(fā)投入則越來越低，“用心做營銷，用腳做產品”的質疑聲隨之而來。直到現在，蕉下依然無法擺脫身上的“營銷”標簽。

有人說，蕉下在某種程度上代表著當下新消費品牌，講著好聽的故事、賣著普通的產品，再加上強大的營銷提升曝光度和品牌認知度，把品牌塑造成“高價值品牌”。但只要回歸到產品本身，消費者就會發(fā)現，這些不過是假象。

“被營銷裹挾的品牌往往缺乏產品底層的良性增長因素，沒有過硬的產品創(chuàng)新能力，品牌力就無從談起，被市場淡忘只是時間問題。”

其實，增長的問題蕉下早有洞察，其嘗試以拓寬業(yè)務領域的方式化解難題。去年，蕉下首次提出“輕量化戶外”概念，發(fā)力戶外賽道，以戶外防曬服飾等為主力產品。

根據艾瑞咨詢統(tǒng)計，蕉下的轉型獲得了市場的認可，2023年，其為防曬衣市場占有率第一的品牌，達到26.5%。此外，2024年上半年，在天貓?zhí)詫毢途〇|的防曬服銷售額排行榜上，蕉下同樣穩(wěn)坐榜首。

但在線下，蕉下的處境尚未看到明顯的變化，甚至隨著玩家增加，靠營銷撐起的優(yōu)勢在消退，蕉下面對的競爭局面愈發(fā)緊張。不知此次人事大換血后，蕉下能否扭轉局勢。

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原標題：《門店爆發(fā)式增長，能否撐起失去品牌的蕉下？ | 數讀100個品牌》

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