衛(wèi)浴界出海狂潮再起，誰會是下一個“海外霸王”？

九牧總部揭牌、惠達老撾旗艦店開業(yè)、華藝大立公司廠房項目奠基、松霖在建廠擴產(chǎn)……今年以來，衛(wèi)浴行業(yè)似乎又一次掀起了“出海熱”。據(jù)家居新范式不完全統(tǒng)計，目前已有九牧、惠達、松霖科技、海鷗住工等十多家中國衛(wèi)浴企業(yè)通過建廠或并購等形式拓展海外版圖。這當(dāng)中，有的企業(yè)鎩羽而歸，有的企業(yè)羽翼漸豐，穩(wěn)穩(wěn)扎根國外市場，成敗之間，突破點究竟在哪？

多家衛(wèi)浴加速出海，成績亮眼

對于九牧這樣的衛(wèi)浴巨頭來說，出海并不陌生。今年7月22日，九牧總部隆重揭碑。兩天后，九牧在的旗艦店盛開開業(yè)。

去年以來，九牧出海動作頻頻，特別是加大了東南亞、南亞、東歐、非洲等“一帶一路”沿線國家的布局，比如在安哥拉、馬來西亞開設(shè)旗艦店，與印尼舉行合作伙伴戰(zhàn)略會議并簽訂了零售和商用代理合作協(xié)議等。

家居新范式發(fā)現(xiàn)，早在2012年，九牧就開始了全球化布局，與、阿聯(lián)酋、卡塔爾等國建立深度合作關(guān)系。2020年更是逆勢斥資收購了法國THG和德國Poggenpohl博德寶兩大國際知名廚衛(wèi)品牌，開啟了多品牌和國際化運營。

如今，九牧在全球擁有超過4000家五星定制店、50000多個銷售網(wǎng)點，產(chǎn)品遠銷全球80多個國家和地區(qū)，“科技衛(wèi)浴，世界九牧”的雄略正一步步落地。

無獨有偶，“老牌衛(wèi)浴”惠達也趕早下場“爭渡”。

去年12月，惠達衛(wèi)浴在老撾設(shè)立旗艦店。事實上，從2014年開始，惠達就先后在印度、馬來西亞、俄羅斯等國家成立子公司、開設(shè)品牌專賣店。

家居新范式了解到，惠達衛(wèi)浴在海外已擁有馬來西亞子公司及140多個自有品牌專賣店、專賣區(qū)、展廳等銷售網(wǎng)點，在70多個國家和地區(qū)以自主品牌運營，并在巴基斯坦、烏克蘭、希臘、孟加拉等近40個“一帶一路”沿線國家和地區(qū)進行品牌輸出、產(chǎn)品銷售、服務(wù)支持，被海外市場譽為“世界綜合衛(wèi)浴家居品牌”。

在先行者的大刀闊斧下，越來越多的衛(wèi)浴企業(yè)揚帆出海。

翰森衛(wèi)浴今年在成立的子公司舉行了盛大的開業(yè)慶典；泛亞衛(wèi)浴2019年在設(shè)立子公司和廚衛(wèi)家具生產(chǎn)基地，目前泰國生產(chǎn)基地也在火熱建設(shè)中；金恩衛(wèi)浴2012年在德國設(shè)立分公司，還有更早之前的凱撒、安納奇、廈門沛樂迪等，都在出海的賽道上馳騁多年。

家居新范觀察到，除了設(shè)立總部或?qū)Ｙu店，衛(wèi)浴企業(yè)的出海路徑還有建廠投產(chǎn)，比如：

5月13日，華藝衛(wèi)浴的大立公司廠房項目奠基，這是其第一家海外工廠，預(yù)計今年年底建成投產(chǎn)。2月4日，松霖科技的廠房項目奠基，總投資額8000萬美元，占地近7公頃，首期建筑面積超５萬平方米，預(yù)計2025年第二季度正式投產(chǎn)，包括廚衛(wèi)健康等產(chǎn)品的進出口、制造、銷售等。

除此之外，海鷗住工2020年在布局了大同奈和巴地頭頓兩個制造基地，主要從事生產(chǎn)衛(wèi)生間、浴室設(shè)施及零配件；富蘭克2019年在平陽南新淵工業(yè)區(qū)開設(shè)制造工廠，2022年其工廠年產(chǎn)量為6萬套衛(wèi)浴柜。

家居新范式觀察到，目前衛(wèi)浴出海大多數(shù)處在“產(chǎn)品走出去”的階段，正向“品牌走出去”過渡，未來有望進入“供應(yīng)鏈出海”的新階段。

天時地利人和，東南亞成為出海熱土

家居新范式梳理發(fā)現(xiàn)，衛(wèi)浴企業(yè)“出海”的航向大多指向了東南亞地區(qū)，特別是、印度等國家。隨著上述衛(wèi)浴企業(yè)海外布局的展開，一個新的問題也順理成章地推出：為什么成來衛(wèi)浴“出海”的“香餑餑”？說白了，就是那里“天時”“地利”“人和”都占全了。

天時，就是大勢所趨。當(dāng)前，全球化進程加快，經(jīng)濟進一步回暖，國內(nèi)的衛(wèi)浴行業(yè)面臨著競爭白熱化的挑戰(zhàn)，不少企業(yè)為了拉動業(yè)績，尋找新的增長曲線，紛紛將目光投向海外。與中國市場相比，東南亞市場是典型的“增量市場”，需求大、空間足，仍是一片廣闊的藍海。特別是“一帶一路”的倡議和深入實施，為企業(yè)出海提供更多政策紅利。東風(fēng)利好，此時不動，更待何時？

地利，就是“近鄰”優(yōu)勢。東南亞在地理位置上是中國的“近鄰”，文化底蘊、歷史鏈接、語言風(fēng)俗有一定的相似性，這使得中國衛(wèi)浴企業(yè)更容易理解和適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌觯瑴p少文化隔閡帶來的市場進入障礙。

同時，東南亞位于“一帶一路”海陸交匯地帶，也是世界上最繁忙的港口和海上通道之一，經(jīng)濟發(fā)展快、人口紅利大，加上政局穩(wěn)定，不少中企將東南亞作為出海戰(zhàn)略的橋頭堡，加速全球化布局。

人和，就是民之所向。每一個出海玩家來到了一個新的市場征戰(zhàn)的時候，最期待的就是當(dāng)?shù)氐拇罅χС帧?jù)2023年4月2日發(fā)布的《東南亞態(tài)勢報告：2024》顯示，東南亞受訪者對中國的好感度首次超越美國。

此外，東南亞國家為了吸引外資，推出了一系列優(yōu)惠政策，如稅收優(yōu)惠、土地使用權(quán)優(yōu)惠等，為企業(yè)出海鋪設(shè)了政策快車道。同時，東盟與中國互為雙方最大的交易伙伴，“一帶一路”和RCEP等政策也深化了東南亞國家和中國的連結(jié)。

在家居新范式看來，“內(nèi)卷”之下，換一片天地，就是一條全新的活路。“天時地利人和”的利好條件，讓中國的衛(wèi)浴企業(yè)紛紛掘金東南亞。

出海熱潮席卷，怎樣破局？

出海已成為不可逆轉(zhuǎn)的態(tài)勢，既行遠至深，又有廣闊藍海。揚帆出海怎么跑出加速度？如何克服“水土不服”？在家居新范式看來，本土化與精細化運營是關(guān)鍵。

有業(yè)內(nèi)人士建議，出海企業(yè)應(yīng)避免簡單復(fù)制國內(nèi)模式，充分考慮當(dāng)?shù)卣巍⑽幕头森h(huán)境，根據(jù)目標(biāo)市場的需求和消費習(xí)慣，提供符合當(dāng)?shù)叵M者口味的產(chǎn)品和服務(wù)。

比如，作為中國衛(wèi)浴自主出口第一品牌，九牧堅持“一國一策”方針，全球化就是本地化，基于當(dāng)?shù)氐氖袌龊陀脩粜枨笕プ鱿鄳?yīng)的解決方案，在非洲的安哥拉市場深耕7年才正式建廠投產(chǎn)。

2020年惠達衛(wèi)浴以Porta品牌進入巴基斯坦市場，堅持本以本土化的操作與精細化運營相結(jié)合，通過長期調(diào)研，針對當(dāng)?shù)叵M者需求創(chuàng)新研發(fā)馬桶，最終在歐美品牌占據(jù)大頭的衛(wèi)浴市場中搶下60%的市場份額。

2005年，金恩衛(wèi)浴自進入德國調(diào)研、熟悉歐洲市場，8年后設(shè)立金恩衛(wèi)浴德國分公司，服務(wù)當(dāng)?shù)乜蛻簟Ｆ涠麻L黎欽樂表示：“衛(wèi)浴企業(yè)出海前必須對當(dāng)?shù)厥袌觥⒂螒蛞?guī)則知根知底，并且做好‘跑馬拉松’長期經(jīng)營準(zhǔn)備，而不是100米沖刺。”

業(yè)內(nèi)人士指出，直面出海，頭部企業(yè)還能靠著自己的技術(shù)和產(chǎn)品沉淀獲得優(yōu)勢，但對中小企業(yè)來說，如何從“埋頭拉車”轉(zhuǎn)變成“抬頭看路”，找到適合自身的發(fā)展路徑才是關(guān)鍵。

結(jié)語

“不出海，便出局！”這句話不斷在中國企業(yè)中回蕩，屬于衛(wèi)浴行業(yè)的大航海時代似乎已開啟。百舸爭流，千帆競發(fā)，雖風(fēng)浪不能止，暗涌不可測，但成功征服過后，將會是一條全新的增長“航線”。是穩(wěn)守江山，還是奮力一搏，相信不同企業(yè)會有不同的答案。