來論｜為什么說完善“僅退款”或直接取消是發展趨勢

今年以來，“僅退款”成為各大電商平臺的“標配”，在保障消費者權益的同時，也滋生了大量惡意下單的“羊毛黨”，甚至形成灰色產業鏈。“僅退款”頻頻登上熱搜，爭議聲也越來越大。

7月26日，淘寶糾偏“僅退款”，宣布對“僅退款”進行優化，將升級已收到貨僅退款的異常行為識別模型，拒絕有異常行為的僅退款訴求。新策略于8月9日正式實施。

事實上，當前存在的“七天無理由退換貨”“僅退款”“退款難”“難退貨”等多種問題，其關鍵要形成一個良好的“平臺+商家+消費者”生態關系。

一、商業規則說起

1、七天無理由退換貨

——最早是從2014年3月15日開始實施的。?這一規定源于當時新修訂的《?消費者權益保護法》?，?其中新增了無需理由退貨（?后悔權）?、?非現場購物信息披露、?網絡交易平臺提供者擔責等三項制度。?根據《?網絡交易管理辦法》?，?網絡商品經營者銷售的商品，?消費者有權自收到商品之日起七日內退貨，?且無需說明理由。?然而，?有四種商品除外：?消費者定做的；?鮮活易腐的；?在線下載或消費者拆封的音像制品、?計算機軟件等數字化商品，?以及交付的報紙、?期刊。?

此外，?其他根據商品性質并經消費者在購買時確認不宜退貨的商品，也不適用無理由退貨規定。

實際上，真正的“七天無理由退換貨”是企業的創舉。我記得當時有一個公司推出了“七天無理由退換貨”后，我擔心會有許多消費者來退換貨，但由于商家工作做得比較細致，加上消費者滿意度較高，基本上沒有多少“無理由退換貨”，甚至專門設置的顧客接待中心也是門可羅雀。

2、“僅退款”

——僅退款是一種電商售后服務政策，?允許消費者在特定情況下無需退回商品即可獲得退款。?這一政策旨在提升消費體驗，?改善消費者與電商平臺之間的售后糾紛處理方式。這一政策最早由拼多多提出，即消費者網購后如果對商品不滿意，可以不用將商品寄回，直接申請退款。2023年12月，京東、天貓、淘寶、抖音等先后效仿。

其?具體形式有：?

(1)商品質量問題：?如果消費者購買的商品存在嚴重質量問題或與描述嚴重不符，?消費者有權申請“僅退款”，?無需退回商品。?

(2)賣家違規行為：?如果賣家存在延遲發貨、?強制發貨等違規行為，?且未經買家同意，?平臺支持買家申請“僅退款”。?

(3)消費者權益保護：?電商平臺通過大數據分析，?對于信譽較低的賣家，?一旦發生售后爭議，?平臺可能會直接支持消費者“僅退款”，?以保護消費者權益。?

然而，?僅退款政策也存在一些爭議和挑戰：?

(1)商家權益保護：?僅退款政策可能會被一些消費者濫用，?例如故意不退貨以獲取免費商品，?這對商家尤其是中小商家來說是不公平的，甚至有些“僅退款”沒有“款”可退，因為是貨到付款。?

(2)平臺責任與義務：?電商平臺需要平衡消費者權益和商家權益，?確保退款申請的合理性和真實性。?

(3)法律與道德問題：?僅退款政策實施過程中，?需要遵守相關法律法規，?確保不侵犯商家合法權益。?對于惡意利用政策的行為，?商家有權提起訴訟，?要求消費者返還貨物或折價補償。?

總的來說，?僅退款政策是電商平臺為了提高消費者滿意度和解決售后問題的一種嘗試，?但在實施過程中需要平衡各方權益，?確保政策的合理性和有效性。?

3、退貨難/難退貨

退貨難是指存在惡意退貨現象，即收到并使用了貨品，但拒絕退貨；或者退貨產品被使用和濫用，出現難以再出售現象。

據2024年7月16日《法治日報》披露：四百多件裙子被退貨，店家損失近8000元，平臺應出手守護誠信底線。“絕大多數裙子都被穿過了，打開包裝后一股難聞的異味撲鼻而來，完全無法再次銷售，只能報廢。”面對四百多件被退回的裙子，浙江金華的網店老板姚先生心痛不已。姚先生查看退貨訂單后發現，這些訂單為集體退貨，他的直接損失近8000元，還導致網店退貨率飆升。“退貨率越高，店鋪排名越靠后，權重也會受影響變低。”

此類事件并非偶然出現。前段時間，“某電商女裝商家吐槽退貨率高達80%”的話題也沖上熱搜。

4、退款難

當前退款問題仍是重災區。據“電訴寶”顯示，2024年7月全國網絡消費投訴問題類型TOP10中，退款問題占比高達28.49%，其余問題類型依次為：霸王條款（9.50%）、商品質量（8.31%）、凍結商家資金（7.57%）、網絡欺詐（6.38%）、售后服務（5.64%）、網絡售假（4.75%）、惡意罰款（4.30%）、虛假促銷（3.12%）、訂單問題（2.67%）。

二、平臺、商家、消費者

在電商領域，平臺、商家、消費者是最基本的關系。處理不好，必然會出現相應的問題。至今，三者關系經歷了“平臺中心論階段”、“分布式階段”“三位一體”生態關系階段。

1、中心論階段

——所謂中心論階段即平臺中心論，即以平臺為中心來開展各項工作及其運營活動，平臺中心是指揮中心、決策中心、核心中心。隨著市場經濟體系進一步完善和數字科技廣泛應用，平臺中心的地位受到沖擊，商家、消費者地位開始提高，并且受到社會的重視。

2、分布式階段

    ——數字經濟的發展，平臺中心論受到多中心論的沖擊，很快就演變為“分布式階段”，即在網絡經濟條件下，所有的經濟個體都演變為一個中心，且中心與中心之間成為平等的關系。

3、“三位一體”生態關系

——在數字科技和數字經濟背景下，新的“分布式經濟”時代到來，其具體表現是“三位一體”的生態關系形成，即平臺、商家、消費者相互依存、相互影響、相互聯系、相互促進、共同發展。

三、高水平市場經濟下生態經濟關系

1、理性的規則

(1)無理由退換貨——是建立在信用基礎上的商業規則，無理由退換貨是有條件的。

(2)退款退物——具有相應的條件。

(3)僅退款不退物——具有相應的條件。

(4)不退款不退物——具有相應的條件。

2、和諧的關系

平臺、商家、消費者、第三方服務商等應處于良好的生態關系，否則是不可持續發展的。

3、理性的關系

(1)平臺方提供多種服務（交易、物配、結算、仲裁等），使各類商家在平臺上得到較好的平臺服務，“讓天下沒有難賣的商品”。

(2)商家提供優質的商品、服務、體驗，最基本的要求是100%的安全。如果只有99%的安全，有1%的不安全，對某一個消費者而言，就是100%的不安全。

(3)消費者誠信消費也是良好的生態關系不可缺少的重要組成部分，惡意“薅羊毛”、0元購等，不利于生態關系的可持續發展。

(4)仲裁方等第三方服務機構應提供“三公”服務，以及政府的依法行政，從而創造良好的營商環境。

4、完善商業規則

2024年1月，淘寶、京東相繼修改售后服務規則，明確支持“僅退款”，此前，拼多多、抖音也已確定相關規則，讓消費者享受更加順暢的退款機制。7月26日，淘寶電商平臺宣布將優化“僅退款”策略，計劃提升商家售后自主權，對優質店鋪減少或取消售后干預，相關策略將于8月9日正式實施。可見取消或完善“僅退款”是電商數字化轉型的發展趨勢。

5、9月1日起，國家市場監督管理總局《網絡反不正當競爭暫行規定》將正式開始實施。《規定》第二十四條提出：平臺經營者不得利用服務協議、交易規則等手段，對平臺內經營者在平臺內的交易、交易價格以及與其他經營者的交易等，進行不合理限制或者附加不合理條件。由此背景下，“僅退款”或者進一步完善，或者直接取消，就成為完善商業規則的發展趨勢。

（作者系中國消費經濟學會副理事長、北京工商大學商業經濟研究所所長、教授）