海島有風(fēng)，目的地卷起來(lái)了

當(dāng)休閑度假成為一種趨勢(shì)，極其匹配的海島目的地正在受到越來(lái)越多人關(guān)注，海島旅游再次乘勢(shì)而起。ITB China旅游趨勢(shì)報(bào)告顯示，2019年，海島旅游市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)超過(guò)1000億元人民幣，未來(lái)三年，海島游產(chǎn)品的復(fù)合年均增長(zhǎng)率將達(dá)到35%。

海島旅游需求增長(zhǎng)同時(shí)，加劇了全球海島度假目的地、產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，又因其海島生態(tài)脆弱性，將海洋保護(hù)、可持續(xù)發(fā)展等問(wèn)題擺到了臺(tái)面上來(lái)。

帶著諸多問(wèn)題，在2024ADEX海島旅游&海洋運(yùn)動(dòng)博覽會(huì)（北京站）現(xiàn)場(chǎng)，全媒體營(yíng)銷(xiāo)整合平臺(tái)聞旅創(chuàng)始人周海濤與多名國(guó)內(nèi)外旅游局高管、業(yè)內(nèi)資深人士、旅行社從業(yè)者，以及海洋旅游愛(ài)好者齊聚一堂，共同展開(kāi)了一場(chǎng)關(guān)于海島旅游的深度探討。

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海島旅游乘風(fēng)起，目的地競(jìng)爭(zhēng)加劇

10年前，PADI中國(guó)區(qū)總裁、國(guó)際專(zhuān)業(yè)潛水認(rèn)證組織樓彥在斯里蘭卡第一次接觸并體驗(yàn)DSD潛水，便愛(ài)上了這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)并考取了潛水證。

“每個(gè)人喜歡潛水的角度都不一樣。我自己是一種內(nèi)心探索，在水里像鳥(niǎo)兒一樣飛是一件很酷的事情，感覺(jué)特別好，那是我最享受的感覺(jué)。像我這樣癡迷潛水的人，可能并不在意在海域到底有多漂亮，只要給我一方天地，我都可以潛。”她說(shuō)。

事實(shí)上，像樓彥一樣喜歡潛水，喜歡海洋旅游的人越來(lái)越多。根據(jù)聯(lián)合國(guó)世界旅游組織數(shù)據(jù)顯示，2018年，全球范圍內(nèi)有1.43億游客前往海洋地區(qū)進(jìn)行旅游活動(dòng)，總計(jì)旅游支出高達(dá)1.584萬(wàn)億美元，這一規(guī)模約占全球旅游業(yè)總規(guī)模的15%。

從全球來(lái)看，國(guó)外有馬爾代夫、巴厘島、夏威夷群島，國(guó)內(nèi)有三亞、青島、北海等知名海島目的地。除了它們以外，各個(gè)國(guó)家也在積極打造海洋旅游、海島旅游目的地規(guī)模正在不斷擴(kuò)大。

三面環(huán)海的南非是非洲大陸上具有豐富海洋資源的一個(gè)國(guó)家，有著完善的海洋生態(tài)系統(tǒng)。南非旅游局中國(guó)及香港特別行政區(qū)旅游行業(yè)推廣經(jīng)理胡娟娟介紹，可能很多人都難以想象，南非每年都有觀鯨季、企鵝灘，德班的沙丁魚(yú)巡游等，完善的海洋生態(tài)造就了南非多元性海洋旅游目的地的特性，給人帶來(lái)一種既非洲又同時(shí)不像在非洲的感覺(jué)。

胡娟娟表示，我們目標(biāo)是把南非打造成一個(gè)全生態(tài)系統(tǒng)目的地，既有陸地上完善的生態(tài)系統(tǒng)，有多樣性的動(dòng)植物，同時(shí)擁有豐富的海洋生態(tài)體系，除了極具南非特色的旅游產(chǎn)品以外，也開(kāi)發(fā)了非常多的海洋運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品。

對(duì)中國(guó)的旅行者來(lái)說(shuō)，提到巴哈馬，第一時(shí)間想到的是游泳豬、網(wǎng)紅粉色沙灘，仍然是一個(gè)小眾的高端海島目的地。

巴哈馬離美國(guó)佛羅里達(dá)的海岸大約60英里，位于加勒比海和大西洋之間，由700個(gè)島嶼和2000個(gè)珊瑚礁組成，擁有世界一流的潛水資源。島嶼之間，可以選擇飛機(jī)、快艇，或者輪船，往來(lái)交通非常方便。巴哈馬國(guó)家旅游局市場(chǎng)經(jīng)理彭雨婷介紹，巴哈馬海水非常的清澈，且大部分時(shí)間水溫溫暖，使巴哈馬無(wú)可爭(zhēng)議的成為世界頂級(jí)潛水目的地之一。

隨著越來(lái)越多的人開(kāi)始接觸海島旅游，我國(guó)海洋旅游也加速發(fā)展，并一度成為備受矚目的市場(chǎng)，不僅有大眾化的海島旅游需求，同時(shí)也沉淀了一部分癡迷于浮潛、沖浪等海洋運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者。

關(guān)于海島旅游，眾信旅游集團(tuán)全景旅游短程線事業(yè)部總監(jiān)姚躍認(rèn)為，海島旅游更偏重度假二字。過(guò)往大眾化的海洋度假的常規(guī)流程是，能夠給客戶(hù)提供好的酒店服務(wù)，有基礎(chǔ)的游覽內(nèi)容，再加上自由活動(dòng)。該類(lèi)需求的用戶(hù)基本可以占到40%，選擇好產(chǎn)品就能走。

目前來(lái)看，海洋度假的用戶(hù)群體日漸個(gè)性化、年輕化，特別是在自媒體的廣泛傳播下，旅游和生活緊緊綁定在一起，這就需要海島度假的內(nèi)容元素更為豐富。很明顯的趨勢(shì)是，小眾化目的地的深度度假，越來(lái)越主流。壓力給到供給端，滿足個(gè)性化需求的多元化產(chǎn)品打造成了產(chǎn)品端最為明顯的趨勢(shì)。

還有一個(gè)明顯的轉(zhuǎn)變是，以前做產(chǎn)品更多的是旅行社去探訪目的地、去踩線，而現(xiàn)在的轉(zhuǎn)變是，先經(jīng)由旅游達(dá)人傳播，旅行社再跟進(jìn)設(shè)計(jì)產(chǎn)品，思路變了。其次是在團(tuán)隊(duì)規(guī)模方面，以前做旅行社更多的是團(tuán)隊(duì)游為主，但現(xiàn)在像定制家庭游、小團(tuán)游需求越來(lái)越多。

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旅游真的破壞海洋生態(tài)嗎？可持續(xù)發(fā)展路徑的探索

在海洋旅游發(fā)展過(guò)程中，海洋生態(tài)保護(hù)的關(guān)注度一直都相伴而生，海洋生態(tài)保育、可持續(xù)發(fā)展日漸重視。

“在考潛水證課程第一課就說(shuō)道，不能去觸碰海里的任何生物。” 樓彥表示，潛水員是海洋保育最核心的一個(gè)人群，海洋保護(hù)、保育是刻在DNA里的一件事情。因?yàn)檫@群人最真實(shí)、直接地接觸海，才能深刻地感受到海洋的變化以及海洋被破壞的現(xiàn)象。

許多像她一樣的潛水愛(ài)好者，不僅更關(guān)注海洋，也會(huì)身體力行去保護(hù)海洋，希望讓更多的人開(kāi)始關(guān)心到開(kāi)始關(guān)注到海洋生態(tài)保護(hù)的重要性。但從目前來(lái)看，潛水員在我國(guó)人口基數(shù)來(lái)講，是一個(gè)非常小眾的群體，這也就局限了信息的傳播廣度。

環(huán)球旅行家、戶(hù)外攝影師、潛水愛(ài)好者小宇認(rèn)為，旅游業(yè)的過(guò)度開(kāi)發(fā)，這對(duì)海洋肯定是有著最直接的影響。旅游者自身素養(yǎng)需要不斷提升，比如有很多方式是可以減少垃圾產(chǎn)生的：“比如帶自己帶杯子，減少瓶裝水的使用，盡可能少使用一次性餐具等，以及通過(guò)選擇物理防曬來(lái)避免含有化學(xué)制劑的防曬用品對(duì)海洋珊瑚直接造成影響。

針對(duì)許多海島出現(xiàn)旅游過(guò)度開(kāi)發(fā)的問(wèn)題，菲律賓國(guó)家旅游局旅游參贊白艾文表示，在歐洲巴塞羅那、馬德里，還有希臘等地方已經(jīng)出臺(tái)了相關(guān)政策來(lái)限制旅游過(guò)度開(kāi)發(fā)。菲律賓也有相應(yīng)的舉措，比如2018年，菲律賓最著名的目的地長(zhǎng)灘島閉島6個(gè)月進(jìn)行島上整體的基礎(chǔ)建設(shè)，以及環(huán)保硬件等基礎(chǔ)設(shè)施的升級(jí)。

事實(shí)上，對(duì)海洋生態(tài)造成破壞的不只是旅游業(yè)。人類(lèi)對(duì)海洋過(guò)度捕撈，導(dǎo)致海洋生物資源的數(shù)量減少，質(zhì)量降低，部分物種瀕臨滅絕，也在嚴(yán)重破壞著海洋的生態(tài)平衡。

樓彥認(rèn)為，發(fā)展旅游也是通過(guò)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)來(lái)改變漁民轉(zhuǎn)產(chǎn)的一種可行性方案，從另一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，也是對(duì)生態(tài)保護(hù)的一種有效舉措。比如被譽(yù)為“潛水工廠”的泰國(guó)濤島。在成為潛水工廠之前那就是一個(gè)漁島，沒(méi)有任何的生機(jī)，也沒(méi)有任何的生意，到如今轉(zhuǎn)型為每天有來(lái)自世界各地的愛(ài)好者紛紛來(lái)此學(xué)習(xí)潛水。

在非洲大陸，南非可以說(shuō)是生態(tài)保護(hù)方面的引領(lǐng)者。胡娟娟表示，早在1964年，南非就已經(jīng)頒布了海洋保護(hù)相關(guān)的法律和規(guī)定，同時(shí)每年政府都是花大量的財(cái)力、物力去保護(hù)逐年遞減的企鵝數(shù)量，以及像沙丁魚(yú)一樣的魚(yú)類(lèi)。旅游體驗(yàn)的開(kāi)展一定是在能夠確保不會(huì)對(duì)生態(tài)保護(hù)造成傷害的前提下。

對(duì)于巴哈馬目的地來(lái)說(shuō)，海洋和環(huán)境保護(hù)主要由巴哈馬國(guó)家信托基金監(jiān)督，這是一個(gè)致力于有效管理全國(guó)國(guó)家公園和海洋保護(hù)區(qū)的科學(xué)組織。 巴哈馬制定了一項(xiàng)全面計(jì)劃來(lái)保護(hù)和修復(fù)對(duì)海洋旅游業(yè)至關(guān)重要的珊瑚礁。這包括與像Coral Vita這樣的科學(xué)團(tuán)體密切合作，其主要目標(biāo)是修復(fù)瀕臨死亡或受損的珊瑚礁。

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營(yíng)銷(xiāo)渠道的變革，私域流量的構(gòu)建

目前來(lái)看，由于中國(guó)人口龐大的基數(shù)，以及海島度假旅游的加速釋放，中國(guó)已經(jīng)成為許多海島國(guó)家和目的地去力爭(zhēng)的市場(chǎng)。但介于我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，社交媒體平臺(tái)不斷迭代，如何匹配合適的營(yíng)銷(xiāo)方式及平臺(tái)，成了諸多目的地想要突破的難點(diǎn)。

彭雨婷表示，巴哈馬國(guó)家旅游局于2023年重新回到中國(guó)市場(chǎng)。為了迎合中國(guó)旅行者習(xí)慣，巴哈馬分別開(kāi)通了針對(duì)游客的微信公眾號(hào)和針對(duì)旅游業(yè)者的微信公眾號(hào)，以及微博、小紅書(shū)等賬號(hào)，馬蜂窩上也有目的地主頁(yè)，基本上，中國(guó)旅行者在各個(gè)習(xí)慣使用的搜索平臺(tái)中都能看到這個(gè)獨(dú)特的旅游目的地。

南非是深耕中國(guó)市場(chǎng)很多年的一個(gè)目的地，在中國(guó)的辦公室已經(jīng)開(kāi)設(shè)了14年。胡娟娟表示，社交媒體并不是一個(gè)新推廣的手段。南非更想傳遞給中國(guó)市場(chǎng)以及新生消費(fèi)群體的是，一個(gè)新目的地的體驗(yàn)。南非正在嘗試以更加精準(zhǔn)地定位內(nèi)容渠道，比如推廣海洋的運(yùn)動(dòng)以及動(dòng)物保護(hù)會(huì)專(zhuān)門(mén)找動(dòng)物保護(hù)相關(guān)的組織和機(jī)構(gòu)，產(chǎn)出一些高品質(zhì)達(dá)人有針對(duì)性的內(nèi)容，有別于以往產(chǎn)出的目的地資訊，這是一直在嘗試的新方向。

從旅行社的角度來(lái)看，姚躍認(rèn)為，第一個(gè)目的肯定還是宣傳，很直觀的對(duì)游客實(shí)現(xiàn)所見(jiàn)即所得。其次是新的獲客渠道，不僅是眾信旅游，大多數(shù)文旅企業(yè)都開(kāi)始在官方賬號(hào)里售賣(mài)產(chǎn)品、宣傳目的地的，包括下面的銷(xiāo)售門(mén)店，甚至是旅游達(dá)人都會(huì)以個(gè)人賬號(hào)來(lái)直線獲客，這個(gè)過(guò)程其實(shí)是企業(yè)私域流量的建立。

如今，90后00后不僅是海島旅游的主力軍，更是中國(guó)出境旅游的主力軍，已經(jīng)占了很大一部分市場(chǎng)占比。對(duì)于海島旅游來(lái)講，海洋和陸地其實(shí)是分不開(kāi)的，以巴哈馬為例，除了白色沙灘、蔚藍(lán)海水和豐富的水上活動(dòng)外，巴哈馬還擁有豐富多樣的文化遺產(chǎn)，包括充滿活力的音樂(lè)、多彩的手工藝品和美味的當(dāng)?shù)孛朗场榱烁玫劓溄幽贻p用戶(hù)，彭雨婷提到了目的地的聯(lián)合推廣，為了增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力和吸引力，可以與加勒比海地區(qū)其他海島目的地聯(lián)合起來(lái)向中國(guó)的旅行者來(lái)推廣加勒比海的海洋旅游資源。

綜上而言，可以預(yù)見(jiàn)的是，海島旅游需求必然會(huì)進(jìn)一步加速釋放，且中國(guó)客群市場(chǎng)是眾多海島目的地紛紛想要爭(zhēng)取的市場(chǎng)，這其中不僅有國(guó)際知名海島旅游目的地，還有我國(guó)不斷興起的新興海島目的地。競(jìng)爭(zhēng)日漸加劇，各大海島目的地費(fèi)勁心思“卷”產(chǎn)品、“卷”營(yíng)銷(xiāo)，究竟誰(shuí)才是最懂中國(guó)消費(fèi)者的海島目的地？答案盡在時(shí)間里。

圖片來(lái)源于攝圖網(wǎng)和2024ADEX海島旅游&海洋運(yùn)動(dòng)博覽會(huì)