中國平替，猛“刀”戴森

“戴森平替，年銷30億。”

高速吹風機的開創者戴森，在中國遇到了勁敵。

在車圈，小米SU7以極高的性價比“取代”了保時捷，讓不少年輕人20萬就開上了豪車。

在小家電的吹風機領域也有個“平替”王者，把高速吹風機的價格從幾千元打到了幾百元，取代了大魔王戴森，甚至在今年618大促中沖到了天貓單品成交榜單的首位，它就是國產新品牌徠芬。

這個在2021年才創立的國產品牌，當年全年GMV只有1.3億元，可在去年底已經突破了30億元，業績突飛猛進。

徠芬跨越戴森的成功密碼，僅僅是因為“平替”二字嗎？

01中國平替的逆襲

2016年，中國吹風機市場發生巨變，國外品牌戴森用11萬轉的速度定義了什么叫做高速吹風機，把一眾普通吹風機品牌甩在深后。

盡管售價高達近3000元，但在那個時代，戴森確實讓不少女生體會到了吹頭發輕便高效，蓬松順滑的快感，并迅速成為電商平臺上幾乎霸榜的存在，是中產、高端生活的標簽。次年，戴森的年銷售額就突破了百億，并連續多年在高端吹風機的市占率中排名第一。

30年河東，30年河西，誰也沒想到中國市場會突然殺出來一個徠芬，改變了這一切。

今年618期間，徠芬在全網的銷售額突破5.3億元，同比增長60%，其中高速吹風機銷量突破了105萬臺，排名第一。

戴森在中國算是遇到了狠人。

02技術男的第四次創業

徠芬的創始人名叫葉洪新，但徠芬并不是葉洪新的第一次創業，在創立徠芬之前，他做了三個項目。

2007年的時候，葉洪新入局淘寶電商，即當老板又做客服，到2013年，他接待的用戶已超過10W人。這6年的回報還是相當豐厚的，葉洪新賺到了人生中的第一個1000萬。

有了原始資本的積累，葉洪新想成全自己年少時的愛好，開始了第二次創業——載人飛行器。這對他來講可謂是一次任性的舉動，因為對自己的產品要求高，再加上政策的規定無法商用，載人飛行器的項目僅僅兩年就被叫停了。

“總要為愛好買一次單的。”葉祖新調侃著以前的自己，從不后悔。載人飛行器也為他埋下了技術的種子。

第三次創業，他又把眼光放到電動滑板車上，雖然擁有電機研發和制造方面的優勢，但葉祖新還是失敗了，總結起來就是過度追求產品性能而忽略了成本，導致資金迅速耗盡。

聰明人總是善于從失敗中總結經驗教訓。如果說電商創業讓葉祖新深諳投流之道，那后兩次失敗的創業就是讓他徹底把電機、電池、電機驅動供應璉涉及的材料、成本、藝術，摸得門清。

從2018年底開始，葉洪新有了新的方向。

盡管彼時吹風機市場競爭激烈，但是高速吹風機仍是藍海。曾經電商運營的經驗告訴他，吹風機可以風速大、噪音小、體積小、更安全，“這種產品我覺得它一定是個爆品，因為產品體驗提升太多了，賣點太多了”。

看到了市場需求井噴，以及戴森在高速吹風機市場日進斗金，2019年成立之初，葉祖新就帶領徠芬啟動了高速吹風機研發。

徠芬的基因里自帶“極客態度”，同時，從0-1的電機制造經驗也為徠芬產品的構建了核心護城河：自研自產技術。

耗時730天，徠芬團隊成功研發了轉速高達11萬轉/分鐘的三相高速無刷電機，可吹出每秒23.65米的超高風速，并于2021年推出自家的首款高速吹風機產品徠芬LF01。

在體驗上，徠芬還做了諸多精細化設計。例如：蜂窩導風嘴均勻送風，不會噴頭發；一體化波導技術，風噪低至59分貝，人體工學手柄，長時間吹干也不費力……種種細節堆砌出明顯優于同價位競品的體驗。

此外，徠芬還在供應鏈上下足功夫，與富士康、歌爾等代工廠深度合作，保證了穩定的產能和品控。這在很大程度上降低了量產失敗的風險。

徠芬的定價也非常值得學習，是非常經典的“一倍定價“策略。4P里面最容易被忽略的就是定價，定價卻是市場搶奪戰的關鍵戰術。徠芬一入場就把價格定在了599元，僅為Supersonic價格的20%左右，堪稱“戴森平替”。其高打低放的戰術——質量PK戴森，價格PK普通，成功搶了使用人數更多的普通吹風機的客戶。

03學網紅營銷做低價戴森

不過酒香也怕巷子深。徠芬LF01上市第一個月，日銷量僅有幾單，到了2021年5月，公司仍在虧損。而讓徠芬迎來轉折的，是一場奇葩的“數碼行業式”的產品發布會。

據葉洪新透露，為了尋找突破口，他決定為自家產品舉辦一場發布會，科普高速吹風機的概念。葉洪新效仿科技企業的發布會模式，通過數據思維向用戶一條一條展示自己的產品優勢，對比和同行的參數和價格，結果沒想到的是，這條由剛入職新員工剪輯的“粗糙”視頻，在B站獲得了極高的播放量。

▲圖源：徠芬發布會

流量如山海般襲來，達到了200W播放量，葉洪新嗅到了新的推廣策略，將首場發布會視頻做成了切片廣告，投放至抖音、B站等平臺，僅信息流投放一項，就斥資上千萬元。

而徠芬的銷量也從9月開始曲線上升，不僅讓徠芬起死回生，還讓許多媒體知曉了徠芬的潛力，打響了徠芬內容營銷的第一炮。

2021年底，徠芬復刻其成功模式，發布了一則全面介紹產品的視頻，同樣也在B站上引爆，迄今已經有接近600W的播放量。從那時開始，徠芬就已經踏上了短視頻內容營銷的道路。

2022年2月，抖音上一則“針鋒相對”的對話《吊打戴森的吹風機為什么做不大》一夜爆紅，此條視頻獲得了超2億的播放量，成為狂攬6000w的頂流帶貨視頻。視頻中，面對王岑從資本角度的各項“質疑”，葉洪新直言“全面超越，風力更大、噪音更小、價格更便宜”，徠芬與“新國貨”以及“戴森平替”再次劃上了等號。

▲圖源：徠芬科技微博

過億播放量的短視頻，只是徠芬線上傳播的“冰山一角”。

新消費圈曾流行一個制造網紅爆款的公式：

第一，在小紅書、知乎等網絡平臺鋪上5000篇KOC（關鍵意見消費者）的測評；

第二，找200個KOL（關鍵意見領袖）發帖“種草”；

第三，尋頭部主播帶貨推薦，順勢組織中腰部主播內容傳播、廣鋪渠道。

在這套成熟的的“爆款公式”之下，一批新消費品牌以單品爆款的方式，迅速完成從0到1的“起勢”過程，并成為大眾熟知的“網紅品牌”。徠芬，也沒少從這套公式中獲益。

徠芬在社交媒體小紅書的筆記超過1萬篇，抖音賬號矩陣總粉絲量超過300萬，知乎關于吹風機測評話題也均有徠芬的討論；直播帶貨方面，徠芬也頻繁出現在李佳琦、羅永浩、瘋狂小楊哥等頭部主播直播間；私域運營方面，徠芬還利用微信、淘寶資源，通過專屬禮包、福利活動、打卡獲積分、護發小課堂、有獎互動等方式，建立了一整套運營體系。不僅如此，徠芬還與分眾合作，利用線下精準媒體資源，開展品牌營銷。

在渠道投流上，徠芬可以說是“全方位武裝”了，配合著國貨崛起以及性價比等消費情緒，“戴森平替”“國貨之光”等關鍵詞出現在了各大社交平臺，而且都在“有意無意”對標戴森。

得益于精準的定位、出色的產品力、以及高效的營銷打法，徠芬實現了從0到1的突圍，在短短一年內，就從默默無聞變成了家喻戶曉，創造了國產小家電品牌的新傳奇。

04品類多了，品控退步了

“我的產品被抄了這么辦？”“低價沒利潤怎么辦？”

羅胖最近采訪了徠芬創始人葉洪新，葉洪新的回應樸實又犀利。

1、我們這個行業其實是一個技術上沒有護城河的行業。機械類、結構類的領先性是有限的，不可持續的。技術上是守不住，那我們就要在成本上得持續有優勢。

2、我覺得真正的護城河可能就兩個東西。第一個就是說完全一樣的東西，我們成本就能控制更低（這是當下徠芬做的）；第二個護城河是品牌力，就是消費者就東西確實是一模一樣，但是消費者就更喜歡我們（這是未來要持續去做的）。

產品成本是控制好了，但高密集的投放也極容易造成物極必反。小紅書上就有不少消費者在吐槽：

“越推廣我越不買”

“真沒想到售后會這么差，用了幾次感覺風很燙，去找客服居然說，可能是頭發或者灰塵進去了，又說超時間了不能退，后來還是平臺介入才成功退貨退款。”

“架不住誘惑買了徠芬吹風機，想著畢竟是大品牌，雖然價格有點小貴，還是入手了，沒想到卻踩雷了，居然能把我頭發給吹打結了。”

“吹完頭發很毛躁，聲音很大，感覺不值300元”。

2023年，徠芬又跨界新上市了電動牙刷，從技術到材質、做工都踐行著技術普惠的品牌理念。

營銷上也采取了相似的投放思路，在抖系等流量大的平臺密集投放，短時間，幾乎所有賽道的頭部博主都接到了來自徠芬的電動牙刷廣告。葉洪新透露，下一步，還會推出剃須刀等產品，由“大單品”戰略向“全品類”發展轉變。

“未來，我希望徠芬能發展成為一家兼具蘋果的細膩特點和特斯拉的硬核特性的新一代創新型科技企業，當然，我們需要走的路還很長。”

未來徠芬要兼顧技術與口碑，還要面對同行的激烈廝殺，葉洪新的路，確實還有很遠。

|參考資料：

[1]《戴森，被中國平替捅了一刀》市界

[2]《全時間線拆解徠芬：近兩年如何體系化的推爆品牌》知魚品牌

[3]《徠芬電動牙刷，憑什么代表“下一代”？》趣解商業