慌了！在中國，誰給星巴克“夾板氣”

星巴克好想說：這道題，我不會做！

從5月開始，微博上“星巴克悄悄打折了”“9.9的風還是卷到了星巴克”等話題引發熱議。

曾經高高在上的星巴克，如今也悄然加入了折扣優惠戰。

盡管，就在此前不久，星巴克首席執行官納思瀚又雙叒叕表示：“我們不參與價格戰爭！我們擁有巨大的競爭優勢！”

但該公司于近期披露的財報顯示，在截至3月底的2024年第二財季，星巴克營收85.63 億美元，同比下滑1.8%；歸母凈利潤7.724 億美元，同比下滑15%。

冷淡的北美市場是營收下滑主要因素。

由此，中國市場成為星巴克希望所在。

但該市場也面臨著縮水。

截至第二財季末，星巴克在華門店數達到7093家， 環比凈增長118家。

但同時，星巴克中國營收7.058億美元， 同比下滑8%，其中同店銷售同比下降11%，主要由于可同比交易量下降4%，平均客單價下降了8%。

這個背后是，市場增長放緩及殘酷價格戰延續。

2023年5月，庫迪咖啡推出“天天9.9”促銷活動，之后咖啡價格戰風起云涌。

不到一個月后，瑞幸咖啡宣布啟動店慶促銷活動，每周推出9.9元咖啡單品，6月宣布開啟每周9.9元常態化優惠活動，至少持續兩年。

此種壓力甚至席卷整個現制飲品市場。

2023年8月，奈雪宣布啟動“周周 9.9 元”活動，主力價格帶下沉至 9~19元，隨后喜茶、CoCo、滬上阿姨等紛紛入局。

據紅餐大數據，茶飲客單價近三年大幅下降的趨勢明顯，目前過半數消費位于10至15元價格區間。

一直自持身價的星巴克，最終也選擇應戰，而且想要下沉市場到縣城中。

滿70元減15元、55.9元三杯、45.9元兩杯……最近越來越多喜愛咖啡的人士發現，曾經讓他們付款時感到囊中羞澀的星巴克，也正在悄悄降價。

財報數據顯示，星巴克中國第二季度凈新增門店118家，門店總數達7093家；新進入20個城市，覆蓋近900個縣級城市。

此外，星巴克中國的下沉市場的活躍會員增速超過高線城市，銷售增速更是達到了高線城市的兩倍。

星巴克能拿下小鎮青年嗎？

這樣的價格戰，星巴克能打的贏嗎？

對此，新浪財經原祎鳴和書樂進行了一番交流，本猴以為：

星巴克現在受的是夾板氣，高不成、低不就。

星巴克在中國發展不利有兩方面原因——服務高端人群效果不佳、沒有攻破下沉市場。

從高端市場來看，星巴克只是給自己打造了一個服務白領的品牌形象，實際卻不是真正符合白領需求的咖啡館。

例如，星巴克的取餐模式仍然是消費者到店自行取餐，屬于典型的快餐模式，且其杯型也并非瓷杯，檔次低于咖啡館，并且也并不希望消費者久坐，而是拿了就能走。

因此，星巴克的品牌形象打造和實際水平之間的差別，導致了它被白領拋棄。

換言之，如果是為了去咖啡館喝咖啡，白領會選擇更舒適的精品咖啡館，如果是為了隨拿隨走，白領更傾向于選擇性價比更高的咖啡。

同時，在消費能力并不高的下沉市場，消費者很容易被星巴克的定位和價格“勸退”，下沉難度極大，相比較競品，星巴克沒有優勢。

誠然，相比較幸運咖5元一杯的美式，星巴克27元一杯的定價顯然更難令小鎮青年所接受。