在人口紅利消退的智能手機市場，金立手機們該如何求生

金立進入破產(chǎn)程序的消息，已經(jīng)坐實。

根據(jù)財新網(wǎng)的報道，盡管金立破產(chǎn)案目前正按破產(chǎn)清算程序進行，但負責此案的深圳中院曾向供應商表示，案件有轉(zhuǎn)為破產(chǎn)重組的可能；這意味著金立至少還可以做一頭猶斗的困獸。

如果這一可能實現(xiàn)，曾在國產(chǎn)手機市場占據(jù)一席之地的金立，能不能擺脫如今的死局？

在智能手機市場，小品牌還能分到幾杯羹？

包括金立在內(nèi)的所有手機品牌，必須直面的一個現(xiàn)實是，中國及全球智能手機市場的不樂觀狀態(tài)已持續(xù)了一年。

這一點被直觀地反映在了智能手機出貨量的總體下滑上。

導致這一現(xiàn)狀的一大主因是，智能手機市場已接近飽和。根據(jù)調(diào)研機構(gòu)Counterpoint的數(shù)據(jù)，中國智能手機的滲透率已超過95%。在這個漸顯疲態(tài)的市場，尋求高速增長已十分困難。

而另一個不好的消息是，大品牌占據(jù)的市場份額在不斷擴大——從2016年第四季度的79%攀升到2018年第三季度的89%，留給小品牌的生存空間進一步被縮小。

在經(jīng)濟增速放緩的大背景下，能不能創(chuàng)造新的消費點，成了大小手機品牌存活的關鍵。

拼營銷，還能奏效多久？

刺激消費需求最立竿見影的方法，是加大營銷投入。

在這一方面，金立是嘗過甜頭的。2005年，劉德華代言的金立手機廣告在央視一套播出后，“金品質(zhì)、立天下”的廣告語很快傳播開來。趁著勢頭，金立于2006年又在央視一套、五套、鳳凰衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視等權(quán)威媒體，投入大量品牌宣傳。

由于產(chǎn)品性價比高且與代銷商的關系穩(wěn)固，在功能機時代，金立在國內(nèi)手機市場的占有率一度僅次于諾基亞和三星。

金立創(chuàng)始人劉立榮想復制這段經(jīng)驗。

在接受《證券時報》采訪時，他曾表示，從2016年2月起，金立啟動換logo、推出新品牌等營銷活動，加上地面網(wǎng)點的營銷投入，過去兩年的營銷費用超過40億元。他認為，資金鏈問題爆發(fā)的主要原因是近兩年營銷費用和投資費用投入超限。

但這或許不是最關鍵的原因。

在金立東莞廠負責生產(chǎn)的副總裁李三保看來，金立的問題在從功能機轉(zhuǎn)做智能機開始，就已經(jīng)出現(xiàn)了。他對《證券時報》表示：“整體反應體系和競爭對手相比弱了不少，只有像M系列這樣的產(chǎn)品利潤尚可，但低端機還是占據(jù)了大多數(shù)，在整體利潤很薄的情況下，為了沖上去堅持高舉高打，每年營銷投入都比較大。”

注重營銷本身，不是一步壞棋。如今在中國智能手機市場排名靠前的OPPO和vivo，就是通過聘請明星代言、冠名綜藝節(jié)目的營銷手段吸引了年輕人的眼球。

但如果我們回頭去看，蘋果為何可以引領智能機風潮、擊敗行業(yè)巨頭諾基亞，就會發(fā)現(xiàn)，技術變革是智能機打開新市場的最重要因素。

在智能機發(fā)展之初，由于市場潛力巨大，加大營銷投入，的確可以有效地提升品牌曝光度、吸引消費者的購買。

但當人口紅利逐漸被消耗完，僅依靠簡單地變更機身設計、追逐競爭對手的腳步小打小鬧地加上指紋識別等功能，最后通過明星效應進一步放大產(chǎn)品獨特性，顯然是最容易想象和復制、因而也最難實質(zhì)性扭轉(zhuǎn)局面的方法。

誰都知道研發(fā)重要，但不是所有人都有能力搞研發(fā)

2007年1月9日，iPhone第一代正式發(fā)布，重塑了人們對手機的定義。

智能手機更像是一臺設計精巧的微型電腦，人們可以用它來處理即時通訊之外更復雜的任務。在使用上，它也比功能機方便很多，按鍵被拋棄了，人們只需用手指輕觸屏幕，即可調(diào)用自己所需的功能。

人們對手機的消費欲望，被再次激發(fā)。試圖涉足這片藍海的公司很多，金立是其中從功能機時代發(fā)家的代表，而包括汽車品牌路虎、家電品牌海爾、網(wǎng)絡安全公司奇虎360等在內(nèi)的許多競爭者，都是手機市場的新秀。

這些公司爭先恐后的加入，一度帶動了中國智能手機市場的繁榮。但隨著戰(zhàn)線逐漸拉長，越來越多的企業(yè)敗在了創(chuàng)新上。

評估一個手機品牌創(chuàng)新能力的一個簡單方式，是統(tǒng)計其出新品的頻次。

澎湃新聞從手機中國（CNMO.COM）上爬取了約6000條數(shù)據(jù)，搜集了近20年各國產(chǎn)手機品牌發(fā)布的所有機型。對數(shù)據(jù)進行清洗后，我們選出了新機發(fā)布總量最多的20個品牌，并統(tǒng)計了它們每年發(fā)布的新機數(shù)量。

我們發(fā)現(xiàn)：2009年開始，各手機品牌推出的新機數(shù)量出現(xiàn)陡增，這股創(chuàng)新風潮持續(xù)了近五年后，以2014年為轉(zhuǎn)折點，開始快速滑坡。2017年開始，局面似乎開始回暖，但仔細觀察數(shù)據(jù)你會發(fā)現(xiàn)，那幾條持續(xù)上揚的創(chuàng)新折線分別屬于華為、vivo、小米和OPPO——中國智能手機市場占比最高的四大國產(chǎn)品牌；而其他品牌的曲線，仍然繼續(xù)著向下的趨勢。

金立最后一次推出新品，是在2017年11月。與過去的大量競爭對手相比，它的表現(xiàn)不算太糟。

作為在手機市場摸爬滾打十多年的老牌選手，金立不見得沒有意識到研發(fā)的重要性。但在已經(jīng)掉出第一梯隊的現(xiàn)在和它談研發(fā)，可能過于奢侈了。

智能手機時代的迭代更新和功能機時代不是一個量級的。從目前在這個行業(yè)中玩得最好的幾個競爭者每年投入的研發(fā)經(jīng)費來看，就知道了。

2017年，華為、蘋果、三星的研發(fā)費用支出分別為人民幣897億元、798億元和1032億元；在歐盟委員會發(fā)布的2017年全球企業(yè)研發(fā)費用排名中，它們分別位列第六、第四和第七。愛打營銷牌的OPPO，今年也表示，明年將要在技術研發(fā)上投入40億元。

盡管我們很難算清這些研發(fā)經(jīng)費中有多少比重專用于智能手機，但上述的巨額數(shù)字至少說明了一件事，要想在這個市場繼續(xù)立足，擁有雄厚的資本是基礎。有資本，才有創(chuàng)新的可能。

根據(jù)劉立榮接受《證券時報》采訪時的說法，在2013年到2015年，平均下來，金立每個月的虧損不低于1個億，而在2016年到2017年，虧損的口子被拉大到2億元以上。

這個虧損量對金立而言是致命的，但將其放到華為占總支出近15%的研發(fā)經(jīng)費面前，也不過是一個零頭而已。

金立的主要債權(quán)人們——金融機構(gòu)和大供應商——還在期待著破產(chǎn)重組的可能，但數(shù)量龐大的中小供應商則覺得耗不起。在接受財新網(wǎng)報道時，有供應商表示，“拿到手的現(xiàn)金最安全放心”，他們憂慮金立的未來，更傾向于破產(chǎn)清算。

智能手機市場的新一輪洗牌時刻，已經(jīng)到來。