這屆年輕人，在博物館尋找“阿勒泰”

本文為 澎湃號(hào)·湃客 × 聽筒Tech 聯(lián)合出品

文 | 才哥

編 | 饒言

了解一座城市，從博物館開始。

這是林輝最深切的體會(huì)，最近兩年來，她只要外出旅游，都會(huì)到當(dāng)?shù)氐牟┪镳^打卡，“誰能想到，我這個(gè)喜歡游山玩水的人，竟然會(huì)愛上逛博物館。”

林輝是一個(gè)在北京從事互聯(lián)網(wǎng)工作的85后媽媽，工作之余，最喜歡的休閑方式就是帶著孩子到處旅游，以前喜歡游山玩水，看熱門景點(diǎn)，但這兩年更喜愛逛博物館。

今年五一小長假，林輝就約著朋友，帶著孩子來了一場(chǎng)純粹的“博物館之旅”。今年春節(jié)期間，她和家人回湖南老家過年時(shí)，也到湖南博物院沉浸式地參觀了一整天。

林輝對(duì)《聽筒Tech》表示，“比起到一些熱門景區(qū)或者古鎮(zhèn)等地去擠破頭，博物館旅游舒服多了，這是真正意義上的文化之旅，孩子也越來越喜歡。”

和林輝一樣，現(xiàn)在很多人都喜愛逛博物館、美術(shù)館，尤其是最近兩年，“文博熱”持續(xù)升溫，博物館、美術(shù)館等文博場(chǎng)館，成為了很多年輕人和親子家庭的熱門打卡地，很多熱門博物館更是“一票難求”。

各地博物館也趁著這股旅游的熱潮，紛紛推出頗具創(chuàng)意的文創(chuàng)產(chǎn)品，文創(chuàng)店鋪前，總有大量游客排著長長的隊(duì)伍，搶購文創(chuàng)產(chǎn)品，或“蓋章”留作紀(jì)念。

一些博物館憑著創(chuàng)意獨(dú)特的文創(chuàng)產(chǎn)品，迅速火出圈。文創(chuàng)產(chǎn)品的銷量攀升，也讓博物館和商家賺到了不錯(cuò)的收益，而游客也收獲了滿滿的情緒價(jià)值，找到了精神層面的“阿勒泰”。

博物館旅游也喚起了更多人對(duì)傳統(tǒng)文化和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的熱愛。5月18日是“國際博物館日”，各地博物館和美術(shù)館都都在5月推出了一系列特色鮮明、形式多樣的主題展覽和社教活動(dòng)，文博游的熱度再次升溫。

博物館被擠爆了

作為一個(gè)旅游愛好者，林輝以前喜歡到各地看風(fēng)景、品美食，但從沒想過去參觀博物館，“那時(shí)候覺得所有博物館都差不多，里面沒什么好看的，甚至有點(diǎn)浪費(fèi)時(shí)間。”

轉(zhuǎn)變發(fā)生在四年前，孩子學(xué)校組織學(xué)生參觀北京各大博物館，林輝全程陪同孩子參與，走進(jìn)了多家以前從未去過的博物館，也第一次認(rèn)真聽到了博物館的詳細(xì)講解，林輝感觸很深，對(duì)博物館有了全新的認(rèn)識(shí)。

“博物館就是一個(gè)巨大的寶庫，里面有太多我不了解的知識(shí)，我就像一個(gè)無知而好奇的孩子，講解聽得津津有味。”

林輝還發(fā)現(xiàn)，自家當(dāng)時(shí)上小學(xué)三年級(jí)的孩子也非常喜歡逛博物館，母子倆回家后經(jīng)過商量，計(jì)劃逛遍北京各大博物館。

之后，她帶著孩子開啟了博物館之旅，周末就到北京和周邊城市逛博物館，長假到外地旅游時(shí)，也會(huì)安排時(shí)間參觀當(dāng)?shù)氐牟┪镳^。

林輝對(duì)《聽筒Tech》表示，到目前為止，她帶孩子去過的博物館大約有50家，家里也擺了很多各地博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品，“只要不是排隊(duì)的人太多，我和孩子逛博物館時(shí)都會(huì)買點(diǎn)有創(chuàng)意的文創(chuàng)產(chǎn)品，孩子說要收藏這類東西。”

林輝去過的山西大同博物館。來源：林輝供圖

今年五一小長假，林輝和另外兩個(gè)親子家庭原計(jì)劃去河南旅游，但想到熱門景點(diǎn)人太多，就改為到更近的河北滄州自駕游，“參觀了很有特色的滄州博物館，這是我們今年目前看過的印象最深刻的博物館，展品很多，分類也很細(xì)。”

給林輝和孩子留下深刻印象的，是中國大運(yùn)河非物質(zhì)文化遺產(chǎn)展示館，這個(gè)展館位于京杭大運(yùn)河畔的滄州市園博園內(nèi)，主要展示大運(yùn)河沿線8省（市）非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，是目前京杭大運(yùn)河沿線規(guī)模最大的國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)集中展示地。

林輝喜歡這里氣勢(shì)恢宏的隋唐風(fēng)格建筑，以及充滿開放與寫意風(fēng)格的曼妙空間，她的孩子和小伙們則對(duì)這里形形色色的非遺展品充滿好奇和喜愛。

“雖然展館很大，逛完都累得走不動(dòng)了，但我們幾個(gè)大人和孩子都意猶未盡。”林輝說，孩子甚至還想再去參觀一次。

今年春節(jié)期間，她帶孩子還參觀了老家的湖南博物院，“湖南博物院的寶藏真是太多了，一天根本看不完，我和孩子以后還會(huì)再去。”

林輝發(fā)現(xiàn)，身邊喜歡逛博物館的人越來越多，而且很多都是年輕人，“這次在滄州博物館排隊(duì)時(shí)進(jìn)場(chǎng)時(shí)，隊(duì)伍里至少一半是年輕人，據(jù)我觀察，年輕游客比親子游客還多。”

西安的90后大峰也是一個(gè)不折不扣的博物館旅游愛好者，和林輝選擇親子游不同，單身的林峰喜歡約一幫志同道合的年輕人一起，到全國各地逛有特色的博物館。

“以前出游是先定好旅游景點(diǎn)和路線，再順便逛附近的博物館，現(xiàn)在倒過來了，先定了要去參觀的博物館，再選擇附近的景點(diǎn)逛。”大峰告訴《聽筒Tech》，自己的目標(biāo)是逛完100家博物館，目前只完成了三分之一。

在大峰看來，這兩年去博物館參觀的人越來越多了，以至于都要提前預(yù)約，要排隊(duì)入場(chǎng)，“展館里面也人滿為患，有點(diǎn)影響參展體驗(yàn)。”

浦東美術(shù)館的一名工作人員對(duì)《聽筒Tech》表示，每年的小長假和寒暑假期間，都有不少游客提著旅行箱過來看展，浦東美術(shù)館也已成為外地來滬觀光客們的目的地之一。

途牛最新預(yù)訂數(shù)據(jù)顯示，在今年國內(nèi)文博游熱門場(chǎng)館中，故宮博物院、中國國家博物館、南京博物院、陜西歷史博物館、湖南博物院、秦始皇帝陵博物院、揚(yáng)州中國大運(yùn)河博物館、上海博物館等國家一級(jí)博物館的預(yù)訂尤為火爆，無論是節(jié)假日，還是雙休日，基本都是“一票難求”。

今年以來，一些主題類和特色類博物館也成為文化旅游的新熱點(diǎn)，比如上海汽車博物館、自貢恐龍博物館、西安碑林博物館、青島啤酒博物館等，這些博物館通過特定領(lǐng)域的主題展覽內(nèi)容，以及獨(dú)特的文化魅力，吸引了越來越多的游客前往。

根據(jù)國家文物局統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，今年“五一”假期期間，全國6000多家博物館，共接待觀眾5054萬人次。

2023年國慶假期，文博游也非常火爆，全國博物館接待觀眾總量達(dá)6600萬人次，“搶票難”“取消周一閉館”等與博物館相關(guān)的話題也頻上熱搜。

文創(chuàng)產(chǎn)品賣脫銷了

伴隨著文博旅游的興起，各地博物館、美術(shù)館也看到了巨大的商機(jī)，紛紛推出頗具創(chuàng)意和地方特色的文創(chuàng)產(chǎn)品，不少文創(chuàng)產(chǎn)品更是借助社交媒體的傳播，火速出圈。

故宮博物院是率先探索文創(chuàng)產(chǎn)品并嘗到甜頭的先行者，進(jìn)軍彩妝界后，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的熱度就居高不下，持續(xù)了很多年。

比如故宮的口紅，精細(xì)還原了紫禁城的一磚一瓦，而用宮墻和白雪等元素打造的高光腮紅盤，也美得如同一件精致的工藝品，因此備受游客喜愛。

不僅很多實(shí)地參觀的游客排隊(duì)購買故宮文創(chuàng)產(chǎn)品，還有很多人選擇在網(wǎng)上下單，以至于故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品長年賣到脫銷，供不應(yīng)求。

林輝拍攝的故宮博物院文創(chuàng)用品店。來源：林輝供圖

一位在山東某博物館售賣文創(chuàng)產(chǎn)品的工作人員亦對(duì)《聽筒Tech》透露，近兩年來，文創(chuàng)產(chǎn)品銷售明顯升溫，“尤其是紀(jì)念冊(cè)，購買的年輕人非常多，旅游旺季有時(shí)會(huì)賣斷貨。”

最近幾年，很多博物館都在力推自己的文創(chuàng)產(chǎn)品，在文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)方面更是費(fèi)盡心思，都在比拼各自的設(shè)計(jì)能力，文創(chuàng)設(shè)計(jì)也越來越“卷”。

比如敦煌研究院就根據(jù)莫高窟中的九色鹿、飛天等作品原圖，精心復(fù)刻出一件件精美的工藝品，有書簽和茶杯，也有木梳。

三星堆博物館旗艦店推出盲盒手辦，向人們展現(xiàn)了各種川蜀元素，不僅有麻將，還有長牌、變臉、茶文化等特色地方文化。

浦東美術(shù)館的工作人員對(duì)《聽筒Tech》表示，浦美文創(chuàng)的特色是兼顧實(shí)用性與親民度，同時(shí)又帶有獨(dú)創(chuàng)性和藝術(shù)性，“我們從作品里提取經(jīng)典元素，與現(xiàn)代生活場(chǎng)景相結(jié)合，衍生為帶有獨(dú)特創(chuàng)意的產(chǎn)品，讓文創(chuàng)融入日常生活，讓藝術(shù)變得觸手可得。”

據(jù)這名工作人員介紹，浦美文創(chuàng)有幾個(gè)系列深受觀眾喜愛，比如徐冰文創(chuàng)系列，以藝術(shù)家獨(dú)創(chuàng)的“英文方塊字”為靈感，結(jié)合中國元素與節(jié)慶時(shí)令的概念，衍生出春聯(lián)、冰箱貼等一系列產(chǎn)品，讓大家即使居家也可以在舉手投足間撞見藝術(shù)趣味。

此外，卡拉瓦喬展覽推出的金蘋果便攜銅鏡，靈感源自畫作《帕利斯的裁決》，通過一款實(shí)用充滿復(fù)古美感的鏡子，還原了畫作里女神們競(jìng)相爭奪的那顆金蘋果，小巧的物件背后是古希臘神話故事的藝術(shù)沉淀。這款鏡子在社交媒體上被網(wǎng)友稱為“上海土特產(chǎn)”，不只是浦東美術(shù)館的一個(gè)文創(chuàng)產(chǎn)品，更是帶有上海這座城市獨(dú)有藝術(shù)氣息的伴手禮。據(jù)這名工作人員透露，通過美術(shù)館粉絲自發(fā)的分享，這款鏡子一開售即成為爆款產(chǎn)品，售出了數(shù)千件，后來應(yīng)粉絲的要求，還在不斷補(bǔ)貨中。

不過，文創(chuàng)產(chǎn)品線下購買受到很多條件的限制，店鋪空間有限，商品儲(chǔ)存數(shù)量也有限，游客要買到一款喜歡的文創(chuàng)產(chǎn)品也很難，要排很長時(shí)間的隊(duì)，很多游客只得選擇放棄。

為此，博物館美術(shù)館們開啟了線上銷售模式，網(wǎng)上店鋪是推動(dòng)非遺傳承保護(hù)的重要途徑，而直播帶貨不僅成為非遺文化的一種傳播方式，也是文創(chuàng)產(chǎn)品重要的銷售渠道。

最近幾年，各大博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品銷量持續(xù)攀升，不僅讓博物館賺取了更多收益，也讓博物館里豐富的文化資源得到了更為廣泛的傳播。

“情緒生意”爆發(fā)

過去很多年里，博物館是一種冷清的存在，除了一些特別知名的大型博物館，前去參觀的游客不多，尤其是年輕人，很少走進(jìn)博物館。

從曾經(jīng)的門庭冷落，到如今的一票難求，到底發(fā)生了什么呢？

大峰直言，博物館旅游熱本質(zhì)上是一種“情緒生意”的爆發(fā)，它不僅能治愈游客們觀光旅游時(shí)因擁擠和疲憊而產(chǎn)生的焦慮，還能滿足大家對(duì)知識(shí)和文化的渴求，而通過購買文創(chuàng)產(chǎn)品或體驗(yàn)特色文化，可以讓各地的游客收獲精神上的愉悅。

更重要的是，為“情緒價(jià)值”買單的旅游愛好者，在購買文創(chuàng)產(chǎn)品時(shí)，并不在意價(jià)格。一向愛旅游的95后小欣便對(duì)《聽筒Tech》坦言，“平時(shí)買東西總會(huì)考慮一下是否值得，是否合算，但每到一個(gè)地方，買點(diǎn)文創(chuàng)產(chǎn)品作為紀(jì)念，我一般不會(huì)考慮價(jià)錢。

小欣家的冰箱貼滿了她從各個(gè)旅游地帶回來的冰箱貼，每到一個(gè)地方，她都會(huì)購買一個(gè)回來，“貴的50、60元，便宜的也要15、20元。”小欣坦言她從來會(huì)考慮價(jià)格，在她看來，這是一種紀(jì)念。

小欣購買的故宮博物院紀(jì)念冊(cè)。來源：小欣供圖

在博物館購買紀(jì)念冊(cè)，再“集章”，也是小欣的常規(guī)操作，“一般一個(gè)冊(cè)子幾十元，能夠蓋齊當(dāng)?shù)刂包c(diǎn)的章。”小欣家里收藏了數(shù)十個(gè)紀(jì)念冊(cè)。

到了景點(diǎn)，買個(gè)文創(chuàng)雪糕，打個(gè)卡，發(fā)個(gè)社交平臺(tái)，小欣同樣樂此不疲。“我朋友經(jīng)常笑話我，買件衣服在乎一塊兩塊，買個(gè)文創(chuàng)雪糕幾十元，眼睛都不眨一下。”

實(shí)際上，不僅僅是95后，不少家長也愿意為文創(chuàng)產(chǎn)品買單。

“我上次帶孩子去深圳博物館，有很多小孩自己帶著本子去蓋章，不用花錢。如果沒帶本子就可以在小商店買。我記得那個(gè)店里滿38元可以免費(fèi)蓋章，所以我兒子就買了個(gè)48元的本子，蓋了很多章。”喜歡帶孩子旅游的王先生對(duì)《聽筒Tech》說起這段經(jīng)歷，仍一臉開心。

在王先生看來，兒子買的不是本子，是一份因?yàn)樯w章帶來的快樂，而深圳博物館這樣的舉動(dòng)也是為了吸引更多的家長和孩子，帶給孩子長久的開心。

也正是為了給游客提供更多的情緒價(jià)值，各大博物館都在千方百計(jì)地開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，而且在審美趨勢(shì)上，用更萌、更潮、更有趣或更適用的思路打造文創(chuàng)IP。

比如河南博物院文創(chuàng)辦的“考古”盲盒，就深度挖掘年輕人的好奇心， 不但深度還原考古學(xué)者找尋文物的場(chǎng)景，還能讓普通人體驗(yàn)?zāi)闷稹翱脊派衿鳌甭尻栫P，層層挖土，再細(xì)細(xì)地掃去浮塵，才能看到“文物”本來面目的經(jīng)歷。

一些高校的博物館也看準(zhǔn)了學(xué)生的心理，在精心設(shè)計(jì)的文創(chuàng)產(chǎn)品上標(biāo)上類似“逢考必過”“水逆退散”“一夜暴富”“錦鯉護(hù)體”等字樣，甚至還印上英語四六級(jí)詞匯，有特色，也很有趣。

這些動(dòng)作，進(jìn)一步激發(fā)了消費(fèi)者的購買熱情，讓消費(fèi)者更愿意為“情緒”而買單。

相關(guān)數(shù)據(jù)上也充分體現(xiàn)了這一消費(fèi)趨勢(shì)，此前發(fā)布的《2024年文創(chuàng)行業(yè)報(bào)告》顯示，95.5%的受調(diào)人群對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品具有購買興趣，收藏?cái)[設(shè)、日常使用是占比最高的購買用途。

艾媒咨詢此前發(fā)布的數(shù)據(jù)亦顯示，中國文創(chuàng)產(chǎn)品消費(fèi)者的購買頻次主要為一月一次，占比為31.0%，其次為2-3個(gè)月一次，占比為23.7%；超三成消費(fèi)者可接受的產(chǎn)品單價(jià)為51元-100元，文創(chuàng)產(chǎn)品的總體消費(fèi)處于中等水平區(qū)間。

購買興趣的提升，使文創(chuàng)產(chǎn)品迅速成為市場(chǎng)新寵，引領(lǐng)消費(fèi)潮流新方向。

什么值得買平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，今年“五一”期間，文創(chuàng)消費(fèi)同比增長90.24%，其中國圖、三星堆周邊GMV同比增長55.39%、52.96%，再創(chuàng)新高；來自故宮博物院的脊獸星空筆記本、賺錢龍掛件、鏤空書簽等文創(chuàng)產(chǎn)品訂單也同比增長52.78%。

當(dāng)然，并不是所有文創(chuàng)產(chǎn)品都值得購買。小欣便坦言，她在購買時(shí)也發(fā)現(xiàn)，越來越多的文創(chuàng)產(chǎn)品過于同類化，“比如說，很多博物館都會(huì)有同樣的扇子、杯子等產(chǎn)品，這些產(chǎn)品幾乎一模一樣，毫無特色。”

價(jià)格過高，也是阻礙小欣購買的另一個(gè)重要因素，“我確實(shí)在購買大部分文創(chuàng)產(chǎn)品的時(shí)候，不會(huì)考慮價(jià)格，但有些價(jià)格也過于離譜了。”

“希望每家博物館都能充分展現(xiàn)自己的特色，文創(chuàng)產(chǎn)品也能夠真正結(jié)合文化與創(chuàng)意，吸引更多人買單。”這顯然不是小欣一個(gè)人的心聲。

（文中林輝、大峰、小欣均為化名。）