潘多拉的“魔法”失靈了，中國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)下滑

曾經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)備受年輕人追捧的珠寶品牌——潘多拉，“魔法”失靈了。近日，潘多拉發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，今年前3個(gè)月，潘多拉在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售額同比大減17%。潘多拉在中國(guó)市場(chǎng)賣(mài)不動(dòng)了？

中國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)下滑

近日，潘多拉發(fā)布了2024財(cái)年一季報(bào)，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今年前3個(gè)月，潘多拉營(yíng)收實(shí)現(xiàn)同比18%的有機(jī)增長(zhǎng)，達(dá)到68.34億丹麥克朗（約合9.85億美元）；凈利潤(rùn)9.65億丹麥克朗（約合1.39億美元）。

需要注意的是，潘多拉雖然在全球市場(chǎng)上取得了不錯(cuò)的成績(jī)，但是其在中國(guó)市場(chǎng)上的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)表現(xiàn)并不理想。記者梳理潘多拉業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，最近兩年，潘多拉在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售額一直在走下坡路。

潘多拉財(cái)報(bào)顯示，從2022年到2023年，潘多拉在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售額分別下滑47%和9%。今年前3個(gè)月，潘多拉在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售額同比大減17%至1.1億丹麥克朗（約合1587.3萬(wàn)美元）。

今非昔比

潘多拉剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，憑借其國(guó)際品牌形象，主打“一顆珠子代表一段故事”的DIY風(fēng)格，很快吸引了很多年輕消費(fèi)者，在中國(guó)市場(chǎng)大受歡迎。

數(shù)據(jù)顯示，2016年，潘多拉在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)高達(dá)176%。進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，潘多拉曾用4年時(shí)間開(kāi)設(shè)超過(guò)240家門(mén)店，僅2017年中國(guó)市場(chǎng)就新增58家門(mén)店。

同時(shí)，潘多拉還積極調(diào)整運(yùn)營(yíng)策略，比如2019年8月，潘多拉在美國(guó)紐約舉辦重塑品牌活動(dòng)，調(diào)整產(chǎn)品、提升體驗(yàn)，改造店鋪、升級(jí)Logo，帶來(lái)了一時(shí)的關(guān)注度。

為何最近兩年潘多拉的發(fā)展不盡如人意？

消費(fèi)者萬(wàn)女士表示，潘多拉的原材料多以銀、銠等基礎(chǔ)材料為主，這些原材料價(jià)格并不貴，但DIY一個(gè)手鏈卻要幾千元；此外，這些手鏈戴過(guò)一段時(shí)間后還會(huì)出現(xiàn)氧化等現(xiàn)象，耐用性很低，性?xún)r(jià)比不高。

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，潘多拉缺少特色，不能只依靠簡(jiǎn)單更換材質(zhì)或是增加顏色等方式完成“上新”任務(wù)。

機(jī)會(huì)仍存

為挽回頹勢(shì)，潘多拉做了很多跨界探索和營(yíng)銷(xiāo)。比如，潘多拉開(kāi)過(guò)咖啡店，但并沒(méi)有激起很大的市場(chǎng)浪花。中國(guó)商報(bào)記者注意到，在社交媒體平臺(tái)上，關(guān)于潘多拉的博文越來(lái)越少。

對(duì)潘多拉不感興趣，不代表消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)珠寶飾品失去了興致。消費(fèi)者王小姐表示，具有投資理財(cái)屬性的黃金飾品非常受身邊朋友的青睞。在社交媒體平臺(tái)上，關(guān)于黃金飾品的討論熱度也很高。

德勤公布的《2023年全球奢侈品力量》報(bào)告顯示，來(lái)自中國(guó)的企業(yè)占據(jù)百?gòu)?qiáng)榜中的10個(gè)席位，且集中于黃金珠寶行業(yè)，周大福、老鳳祥、中國(guó)黃金、周生生等知名黃金珠寶品牌位列其中。

業(yè)內(nèi)人士表示，潘多拉的品牌溢價(jià)不要過(guò)高，要讓消費(fèi)者覺(jué)得買(mǎi)潘多拉是值得的。對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)而言，潘多拉要盡快拉近與新一代年輕消費(fèi)者之間的距離，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、創(chuàng)新上能夠迅速推出符合年輕人需求的新品。

益普索發(fā)布的《2023珠寶消費(fèi)趨勢(shì)調(diào)查報(bào)告》顯示，91%的中國(guó)受訪者傾向于購(gòu)買(mǎi)具有中華傳統(tǒng)文化特色的珠寶首飾，約半數(shù)的中國(guó)受訪者將具有中華傳統(tǒng)文化元素的珠寶與美好寓意、精湛工藝相聯(lián)系。

對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，潘多拉在中國(guó)市場(chǎng)還有機(jī)會(huì)，就看它如何講好新故事了。

業(yè)內(nèi)人士還建議，潘多拉在做好產(chǎn)品設(shè)計(jì)的同時(shí)，應(yīng)該大膽地對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)門(mén)店布局進(jìn)行調(diào)整，關(guān)閉一些不盈利的門(mén)店，降本增效，走精品路線。（記者 陳晴）