中國消費者報：椰樹屢被罰屢“不服”，還要“擦邊”到幾時？

近日，海南椰樹集團因廣告宣傳中包含“用椰汁擦乳”“南太平洋美女很少‘飛機場’”等違反公序良俗用語，有違《廣告法》相關條款被市場監管部門罰款40萬元。

該企業隨后發表聲明表達“不服”引發公眾熱議

5月9日晚間，椰樹集團發布“一擔心”“兩不服”聲明回應，稱擔心名牌被毀，影響員工和椰農生計，還表示在“椰樹”自己的官網上轉載“用椰汁擦乳”“南太平洋美女很少“飛機場’”是科普教育，不是商業廣告，對因此被認定為違法廣告表示不服。

椰樹集團因為妨礙社會公共秩序或違背社會良好風尚的宣傳內容、廣告用語被監管部門行政處罰，已經不是第一次，可謂屢犯屢罰、屢罰屢犯。

據公開信息，2021年3月，椰樹集團發布了“培養正副總經理”的招聘廣告，稱“入學就有車、有房、有高薪、有前途，能致富，肯定有帥哥美女追”，被海南省市場監督管理局認定為妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風尚，處以罰款40萬元。

2019年3月，國家廣電總局指出椰樹牌椰汁部分版本廣告宣揚低俗內容、違背社會風尚，價值導向存在偏差，對部分廣告進行了停播處理。同年3月27日，海南省海口市龍華區原工商局認定椰樹牌椰汁廣告違背社會良好風尚，對椰樹集團罰款20萬元。

但是，作為一家飲料企業，椰樹集團在純果汁飲品市場的成績也有其可圈可點的地方。這就有點像一個“聰明”的小學生，“大錯不犯小錯不斷”。老師和家長對于這樣的學生往往是既愛又愁，一方面，盼望他們發揮聰明才智，取得更好的成績；另一方面，又發愁他們浪費了大好的資源，最終就是“泯然眾人矣”。

相比椰樹集團50億元的全年銷售額，監管部門的40萬元罰款似乎無足輕重，難以震懾企業打“擦邊球”的沖動。筆者猜度，在屢犯屢罰的循環怪圈中，企業也許找到了廣告流量密碼？“擦邊”的低俗廣告被罰成本“價錢不貴”，宣布“不服”的廣而告之效果卻十足拉滿，話題、熱度、流量都有了，這是自己擦邊自己的“擦邊內容”。

對低俗廣告應實施有效監管，判定“踩線”與否以及判罰尺度輕重，需要監管部門精準把控力度與溫度。對一個長期堅持“擦邊球”打法的企業，難道就沒有更能打動其內心、觸動其核心關注的監管方法？對這種企業廣告能不能有內容審查？能不能對廣告主、廣告制作、廣告發布單位一并進行處罰？能不能要求其收回包含被處罰宣傳內容包裝的產品？

當企業發展到一定階段，品牌形象應該是一個即使自己不關注，消費者也會給其畫像的大概率事件。過于低俗的宣傳，也會導致企業失去很大一部分本來可以開拓的市場。因此，增加產品文化附加值，形成行業內獨樹一幟的文化符號，滿足消費者追逐品質化、個性化的新消費需求，似乎更應該成為椰樹追求的目標。

面對企業發布低俗廣告的任性做派，消費者的選擇就是強大的糾偏力量。相信沒有哪個家長愿意孩子接觸那些使用妖嬈、曖昧形象進行廣告宣傳的飲料，這可能也是椰樹牌椰汁作為原生態產品始終成為尷尬存在的原因吧。