明星帶貨翻車，會被刑拘？

價值170萬臘肉只賣一單，黃圣依楊子直播事件6人被刑拘。

據大象新聞，2024年1月5號，王玲與晟宸澤傳媒公司簽訂直播協議。

王玲只需交10萬元坑位費，就可最少保底得到140萬元實際銷售額。

1月16日直播當天，楊子、黃圣依并未依照合同內容所寫的與產品同框，產品僅在覃進展一人的匆匆介紹下，不足兩分鐘便被替換。

王玲備足的價值170萬元臘肉，以戲劇性的僅售1單收尾。

3月28日21點24分，黃圣依工作室在微博發布聲明。

該聲明中提到，“近日，獲悉上海市公安局閔行分局對上海好媽媽影視發展有限公司涉嫌合同詐騙進行刑事立案，并于2024年3月26日對6名涉事公司工作人員刑事拘留的消息……這個消息大快人心！”

事實上，明星帶貨，從2023年開始就急速退潮。

帶不動貨，成為了退潮中最大的響動。

如遙望科技一度簽下了海量明星，但2023年遙望虧損額高達8-12億元。

而在一個多月前，消失在公眾視野許久的福原愛出現在了直播間。

這一次，帶著東北喜感口音的愛醬，只怕很難保持自己標志性的笑容。

接近兩個小時的直播，場觀人次超過140萬，但最終帶貨數量2375件，總GMV僅為2.3萬元，客單價甚至不到10元。

近幾年來，花好幾萬的坑位費，最終賣貨幾百塊的明星帶貨事件就被曝出好幾起。

2023年11月，“明星收3.3萬元坑位費只賣出一包木耳”的話題也曾登上熱搜榜。

如何評價這起明星帶貨引發的案件？

名人明星淡出直播間的真實原因是什么？

直播帶貨發展到現在，怎樣的主播才能長紅？

對此，《中國新聞周刊·有意思報告》記者梁婷婷和書樂進行了一番交流，本猴以為：

被刑拘，只是一個“意外”。

目前來看合同主體不同，和黃圣依、楊子等明星沒有太大關系。

但只要涉及明星，稱之為明星帶貨翻車并無不妥，何況明星方面確實未能就相關合作方的資質做好審核。

甚至由于此事作為刑事案件立案，且涉案金額較大，相比以往產品有問題或銷量差等問題影響可能更為嚴重。

事實上，明星翻車的根本，就在于演技太好。

在直播帶貨領域，大多數明星講品都不夠專業。

明星進入直播間，看起來跟“代言”相似，但直播帶貨本質上可以說是一種口碑營銷，主播必須對產品有一定認知。

即使是明星，不管是分享高價或日常用品，都需要與自己的人設和生活經驗建立起強關聯。

去年董潔的破圈，明星光環只是吸引注意力，是她用一種符合自身人設的娓娓道來的方式，給觀眾“種草”和“推薦”她有體驗、有了解的產品，才實現了消費者從信任到消費的完整過程。

明星主播里留下來的如抖音的賈乃亮、淘寶的林依輪等人，同樣也是做好了角色轉換，從明星逐漸變成了更親民、更專業的主播。

此次黃圣依、楊子直播帶貨事件一定程度上也反映出部分商家還停留在明星直播大火時期的流量思維里，對于明星流量有迷信。

現在的直播帶貨行業里，要么是主播和所在公司掌握產業鏈優勢，能給的出所謂的“最低價”或高性價比，要么就是專業能力過硬，用人設來加成產品。

有眼球不一定有流量，有流量不一定有轉化。產品終究才是核心競爭力。

作者 張書樂，人民網、人民郵電報專欄作者，中經傳媒智庫專家，資深TMT產業評論人