姜輝：創意廣告如何影響新產品購買意愿

同濟經管市場營銷系（籌）助理研究員姜輝作為第一作者合作的論文“Divergent Versus Relevant Ads: How Creative Ads Affect Purchase Intention for New Products”（發散型vs關聯型：創意廣告如何影響新產品購買意愿），被市場營銷類國際頂級期刊 Journal of Marketing Research 錄用并發表。

在市場競爭激烈的今天，新產品的成功推廣能夠有力推動企業的持續發展，提升競爭優勢，開拓新市場，提升經濟發展質效。近年來，智能手機、智能手環、新能源汽車等新產品層出不窮，不斷充斥著人們的生活。雖然蘋果、華為、小米等頭部企業極力推崇創意廣告在新產品推廣中的應用，但對創意廣告究竟如何影響新產品消費決策卻知之甚少。

該研究發現，發散型創意廣告更有利于漸進式新產品的推廣，而關聯型創意廣告則更有利于顛覆式新產品的推廣。其原因在于關聯型（vs發散型）創意廣告和漸進式（vs顛覆式）新產品都會導致消費者產生更高水平的自我相關記憶和經歷檢索，使其與已建立的認知關聯網絡聯系起來（即自我參照）。

研究表明，自我參照同時存在敘述型和分析型信息加工模式，而且這兩種信息加工模式之間存在認知資源競爭關系。由于個體的認知資源有限，因此敘述型和分析型信息加工模式就會出現此消彼長的趨勢，故而自我參照效應呈現倒U型曲線關系。換而言之，發散型（關聯型）創意廣告和漸進式（顛覆式）新產品的組合恰巧能夠讓消費者自我參照處于中等水平，即自我參照效應倒U型曲線的最高點，此時的消費者對新產品購買意愿也就最強。

研究團隊通過多個田野實驗、實驗室實驗、商場攔截實驗和在線實驗，歷時5年多，不斷探索和深化對研究問題的認識，不僅肯定了創意廣告對新產品采納的價值，也證實了自我參照的雙資源匹配模型，拓展了自我參照理論及其應用領域，為創意廣告設計和新產品推廣策略制定提供了理論基礎。

該研究成果深化了對創意廣告在新產品推廣領域中的應用和理解，提出并證明了自我參照的雙資源匹配模型作為創意廣告影響新產品購買意愿的內在機理，對自我參照效應進行了拓展，提出了自我參照效應的“金發姑娘區域”（即倒U型曲線關系），并系統提出了創意廣告在新產品推廣領域的理論框架。同時，該研究成果肯定了懷舊型廣告、強關系型社交媒體在顛覆式新產品推廣中的作用，為新產品企業的產品推廣和廣告商的創意設計提供了對策建議。

教師簡介

姜輝

同濟大學經濟與管理學院助理研究員，哈爾濱工業大學管理學博士，浙江大學市場營銷專業博士后，阿爾伯塔大學商學院訪問學者。在Journal of Marketing Research, Telematics and Informatics, Computers in Human Behavior,《系統工程》等國內外高水平學術期刊發表論文10余篇，主持國家自然科學基金項目、國家社會科學基金項目、教育部人文社科項目、中國博士后科學基金項目、教育部產學合作協同育人項目、科技部高端外國專家引進計劃等。

研究方向：消費者行為、新產品采納、綠色消費、電子政務等

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