GUCCI真急了，設計師：求幫我完成KPI

幾乎是一夜之間，比春天先到來的，是一抹醒目的紅。

本周，北京潮人的正經事是人手一個小紅杯咖啡，穿梭在三里屯太古里中間，等著在Gucci的紅色快閃店門口打卡拍照。

從3月11日開始，為了宣傳正式開售的2024春夏系列，Gucci拉開了一場“紅色閃電戰”。上海·張園、成都太古里和SKP、深圳灣萬象城，以及北京三里屯太古里和SKP同時開啟“Gucci Ancora古馳安可拉紅”快閃空間。

Gucci以一己之力捧紅了新的時尚流行色——安可拉（Ancora）紅，一種低飽和度的深邃紅色。

幾天下來，聯名咖啡賣了不少，免費領的Gucci筆記本也被排隊爭搶，可是，新一季的Gucci，真的更多人買了嗎？

排隊兩小時，逛展五分鐘

3月13日下午，潮生TIDE來到北京三里屯的Gucci快閃店。

下午4點，公眾開放時間剛剛到，快閃店門口的隊伍早已像貪吃蛇一樣，在店門側邊繞著排了四圈，粗略估計有三四百人。

我們正準備加入排隊大軍，保安立馬拉上黑線，告知我們：這一場展覽的人數已經滿了，現在已經停止排隊，建議晚上8點半再來。

● 13日下午16點，Gucci三里屯快閃店排隊現場

上海張園店也是類似的情況，不少人在小紅書上傳遞消息，現在Gucci上海快閃店排隊要1小時起步，建議別來！

這么多人大排長龍是為了每天公眾開放前300名參觀者可領取Gucci筆記本和海報伴手禮。但是在14日，Gucci上海張園店已經停止在公眾場贈送禮物。

同一時間，肖戰、倪妮、文琪、王楚然、賀聰、莫文蔚、白鹿等幾乎半個娛樂圈的明星分別前往了四個城市的Gucci線下空間。各家的粉絲們為了看到自己的偶像，也紛紛前往Gucci的快閃店打卡同款拍照地。

甚至Gucci新任創意總監Sabato De Sarno（后文稱Sabato）本人都跑來上海進行“路演”，不僅在張園店親自“迎客”，還去上海東華大學開了一場論壇，講起了自己在時尚圈的升級打怪之路。

一位在北京三里屯順利領到筆記本的女生告訴潮生TIDE，自己提前一個小時就來排隊，4點開始又等了一個小時才入場。但是里面可以逛的內容比較少，除了24春夏的新品展示之外，只有一些黑膠唱片和裝置展覽，可玩的只有出口處的音樂制作，自己在里面呆了不到10分鐘，領完伴手禮就出來了。

更多進不去展覽的年輕人，選擇就近喝一杯Gucci的聯名咖啡。

畢竟人到了，花不到50塊錢，拿著安可拉紅的咖啡杯，在快閃店外墻和GUCCI ANCORA 兩個大字合個影，發小紅書或者朋友圈，也不算白走一趟。大眾收獲了虛榮心，Gucci收獲了社交熱度。

● 排隊1小時，喝上Grid和Gucci聯名的咸摩卡

這一次，Gucci和三個咖啡品牌推出了限定聯名咖啡。在北京，和Grid 三里屯店合作做了咸摩卡（42元）、咸巧巧（38元）；上海則是與Blue Bottle張園店合作推出草莓橙花拿鐵特飲（48元）；和Arabica在成都太古里店和深圳灣萬象城1F店推出了白巧摩卡（48元）。

● Gucci與三家咖啡聯名用了同一款紅杯

當然，為了這杯Gucci咖啡，在三里屯我們可是等了100多杯、排隊一個小時才喝上。

等咖啡的一個小時里，我看到一個有趣但尷尬的現象：前來打卡Gucci的俊男靚女竟然沒有太多人背Gucci的包包，而香奈兒和愛馬仕出鏡率最高。

●Gucci三里屯快閃店前打卡的人

這也是現在Gucci的尷尬之處，年輕人不愛背Gucci包了？這次Gucci花大力氣又是快閃又是咖啡聯名，正是想用最潮流的方式重新拉回年輕消費群體的注意力。

只不過，一萬個人眼里有一萬種安可拉紅。喜歡的人愛得要死，相比Gucci以前的紅綠、紅藍條紋，他們覺得安可拉紅太時髦了，就像氣血旺盛的女戰士，風情萬種的港式美女。

但在嫌棄的人眼里，安可拉紅顯老，特別是和Blue Bottle的Logo放在一起，“藍瓶都不洋氣了”。

安可拉紅

鋪天蓋地的紅色風暴

Gucci如此聲勢浩大的宣傳Ancora（安可拉）紅，是因為24春夏系列終于開賣了。

這是Sabato擔任Gucci創意總監后推出的自己第一季成衣。新官上任三把火，如果開局就賣得不好，那可就打臉New Gucci了。

只不過，自從去年米蘭時裝周，Sabato官宣安可拉紅之后，質疑聲就沒停過。

這純正牛血紅和Gucci標志性的綠紅、藍紅條紋以及雙G老花不能說一模一樣，只能說毫不相干。Sabato這么頭鐵，要斷了Gucci的品牌血脈？

但是，這是Sabato抱著Gucci的品牌檔案庫翻到頭，在根兒上找到的Gucci原始DNA。

Gucci官方介紹，紅色的靈感來源于創始人Guccio Gucci年輕時工作的倫敦薩沃伊（The savoy）酒店里電梯的紅色內飾。Gucci的爆款手提包Jackie手袋的內襯也是紅色。

除了延續品牌一致性方面能夠自圓其說外，Sabato選擇安可拉紅作為全新的品牌視覺也是深思熟慮后的商業結果。

Gucci的母公司開云集團找Sabato擔任創意總監，目的是為了擺脫前任總監Alessandro Michele（后文稱Michele）花了八年用神話和寓言搭建的極繁主義Gucci。希望他能重塑一個“更穩定、更可靠、不易受到時尚周期變化影響”的New Gucci。

為了快速的、徹底的更換消費者心中Gucci的形象，Sabato運用他在Valentino時期就擅長的視覺記憶手法，將Michele時期花花綠綠、鳥獸蟲魚的元素化繁為簡，并試圖用牛血紅的視覺純色，釘入每一個人的眼睛。

● 左為Gucci2016春夏，右為Gucci2024春夏

Sabato希望重新為Gucci打造的安可拉紅，能同Tiffany藍、Hermès橙、Valentino粉一樣，成為Gucci的新經典視覺色。

同時主題詞Ancora也在暗示這一點，Ancora在意大利語中的含義是“再次、仍然、更多”。Sabato說，“我希望人們再一次愛上Gucci。這就是為什么我用‘ancora’這個詞形容我的時裝秀。”

在2024春夏系列中，Sabato的確下了一番功夫，無論是將其用在經典的Jackie 肩背包上，還是與GG印花結合的亮面皮革半身裙，甚至那雙被人吐槽有些丑的馬銜扣厚底樂福鞋，都是能看到Gucci經典元素的身影。

● Gucci2024春夏系列

去年9月，24春夏秀場前，Gucci在米蘭、羅馬、佛羅倫薩、上海、成都、倫敦、紐約、首爾、東京、巴黎……全世界各大城市的標志性建筑印上了安可拉紅。

Gucci Ancora 紅色風暴，很難讓人不聯想起2022年3月，Valentino那場席卷全球的“粉色風暴”。那場攻勢的“主謀” 是創意總監 Pierpaolo Piccioli。Sabato被視為Pierpaolo Piccioli的得力助手，不難想象他從Valentino巨大的營銷狂歡中受到了不少啟發。

今年3月春夏系列開售期間，Gucci一口氣拿下了國內五大女刊《VOGUE》、《ELLE》、《時尚COSMO》、《時尚芭莎》、《嘉人》3月開季刊的滿貫。

不僅在中國，日本、韓國以及歐美各大時尚雜志的二月、三月刊幾乎也被 Gucci 包攬。社交媒體上有人評論“前段時間看封面真的有被Gucci的陣仗嚇到，到處都是他們推的封，還都是大咖。”

這大半年來鋪天蓋地安可拉紅有沒有給你打上精神鋼印？如果說有，Sabato對New Gucci的第一步建設就成功了。

宇宙的盡頭是賣貨

時尚的盡頭是生意

現在Sabato壓力真挺大，24春夏這一季的銷售量是他在Gucci的關鍵一戰，隔著屏幕都能感受到設計師背負的KPI。

2023年2月Sabato接替Michele來到Gucci。這一年開云集團總營收為195.66億歐元，同比下降4%。作為核心品牌的Gucci營收為98.73億歐元，同比下降6%。

其實不怕自己差，就怕對手過得好，去年開云集團的“友商”們在疫情后逐步復蘇，業績都實現了增長。

2023年愛馬仕集團總營收為134億歐元，按固定匯率計算增長21%，而LVMH集團整年銷售收入同比增長9%達到862億歐元。

如果2023年還能說是Sabato初來乍到在和Gucci磨合，到了2024可就再無借口。

說到底，宇宙的盡頭是賣貨，時尚的盡頭是生意。

開云集團對Gucci和Sabato的期許也是扛起賣貨的大旗，Gucci作為集團嫡長子，占據集團總收入的50%。太有想法的Michele讓Gucci前兩年栽了跟頭，選擇成熟穩重的Sabato做實穿好賣成衣也是情理之中。

但是這一季成衣是否暢銷目前還是一個問號。畢竟去年9月，Sabato來到Gucci推出的24年春夏系列在萬眾期待下登陸后，就迎來時尚界接連不斷的質疑。

當Sabato帶著深灰色長款西裝、牛血紅小皮裙和寬松廓形的衛衣出現時，看習慣了8年Michele時期極繁主義Gucci的時尚界，就跟吃慣了花里胡哨的佛跳墻突然端上來一盤開水白菜那樣摸不著頭腦。啊？就這？

● Gucci24春夏系列

同時所有人不可否認的是，相比Old Gucci，New Gucci變得實穿了，就跟專為女高管、女CEO量身打造高級打工人工服似的。

● Gucci24春夏系列

回歸日常正是Sabato對New Gucci的定位。他說，“我的夢想，如同我設計的時裝，總是與現實進行對話。因為我追求的不是去另一個世界生存，而是在當下的世界中生活。”

時尚買手柳太真分析認為，疫情三年，全世界人們大量時間都呆在家里，大眾關注點從社交需求撤回到讓自己住的更舒適，穿得更舒適上。

Michele時期的Gucci怪誕浮夸、紙醉金迷，平常上班不好意思穿，穿出去就會成為社交焦點的顯眼包風格，自然沒有了需求。同時再華麗繁復的時裝風格，一連看上八年，也早就審美疲勞了。

● Michele時期的Gucci

2022年，研究公司 Sanford C. Bernstein 為投資者出具的報告直接戳了Gucci肺管子：“Gucci正經歷品牌審美疲勞，而早期Gucci的消費者，尤其是中國人，首先感到無聊。”

一位Gucci的女性消費者提到，她喜歡的是Tom Ford時期的Gucci，性感華麗又具有現代感。2015年以后Gucci的超大logoT恤和雙G皮帶，只給她留下了大金鏈子小手表、一天三頓小燒烤的暴發戶印象。這兩年路過Gucci的專柜櫥窗一丁點購買欲望都提不起來，現在Sabato推出的New Gucci至少會去看看實物。

Sabato選擇歸回實用主義的道理也很簡單，試問一件Michele時期繡滿花鳥魚蟲的華麗西裝和New Gucci的挺括深灰色西裝，你上班會買哪一件？

但到目前為止，Sabato也僅僅是把Gucci做到了實穿，還沒為Gucci打造更加鮮明的品牌辨識度和先鋒的品牌理念。

正如一位用戶對Gucci24春夏系列的評論，“看到秀場的反應是，啊！好日常！我也有！是Mango還是Zara來著？作為時尚小白這樣的反應就足以說明這個Collection有多么的Forgettable了。”

同樣的設計、剪裁、面料，MiuMiu、Prada、Celine都有類似的款。Gucci當下的品牌力又不如Dior、Chanel，出什么丑衣服都有一群忠實用戶買單。

今年Sabato需要回答：為什么是Gucci？

撰文：古力果

編輯：楊柳

設計：曲枚

排版：古力果

圖源：均來自Gucci官方發布

Gucci24春夏系列你覺得好看嗎？