鐘薛高衰敗啟示錄

題圖 / 圖源：網(wǎng)絡(luò)

出品｜新品略財經(jīng)

作者｜吳文武

又一家網(wǎng)紅品牌，快要徹底塌方了。

《新品略財經(jīng)》關(guān)注到，網(wǎng)紅雪糕品牌鐘薛高最近又上了熱搜，不過，這次是一連串的負(fù)面消息。

鐘薛高創(chuàng)始人林盛被限高，員工已經(jīng)好幾個月沒有收到工資，鐘薛高的雪糕已經(jīng)從60塊降到了兩塊五卻無人問津。

藍(lán)鯨財經(jīng)記者去市場一線調(diào)查發(fā)現(xiàn)，鐘薛高的雪糕不僅批發(fā)商缺貨，便利店也沒有了鐘薛高的身影，就連鐘薛高官方旗艦店里多款產(chǎn)品都“缺貨”了。

每日經(jīng)濟(jì)新聞記者去鐘薛高總部實地調(diào)查發(fā)現(xiàn)，雖然鐘薛高的辦公室還有人走動，但公司大門已經(jīng)“封閉”，公關(guān)人員已經(jīng)不出面接待媒體。

更驚訝的是，鐘薛高今年涉及司法案件已經(jīng)有16起，風(fēng)波不斷，種種跡象顯示，鐘薛高正在加速淡出冷飲市場，難以想象。

一說鐘薛高，很多人想到的第一個標(biāo)簽就是貴，畢竟在沒有鐘薛高之前，市場上還沒有出現(xiàn)過如此貴的雪糕。

2018年，做廣告出身的林盛創(chuàng)立了鐘薛高，當(dāng)年的雙十一，鐘薛高靠著推出的一款售價66元一支的厄瓜多爾粉鉆雪糕，半天賣出兩萬支的驚人業(yè)績而火爆出圈。

很快，鐘薛高走進(jìn)羅永浩、李佳琦等頭部帶貨主播的直播間賣到爆，2021年鐘薛高走上巔峰，年銷售額突破10億元。

鐘薛高是網(wǎng)紅熱搜體，一直是熱搜常客，當(dāng)面對市場質(zhì)疑鐘薛高太貴時，林盛曾在一檔訪談節(jié)目中“驕傲”地說：它就那價格，你愛要不要。

好景不長，2022年成了鐘薛高的轉(zhuǎn)折之年，特別是那次“鐘薛高火燒不化”事件后成為眾矢之的，2022年鐘薛高年復(fù)合增長率降至50%，銷售額暴跌。

2023年，欠薪、裁員、缺貨等成為了鐘薛高的熱搜標(biāo)簽，從媒體報道的鐘薛高的近期新聞來看，鐘薛高已經(jīng)瀕臨垂危。

鐘薛高為何會快速走紅，為何又快速衰敗？

鐘薛高主打新消費概念，走高端路線，剛開始走線上銷售很成功，直接成功挑戰(zhàn)哈根達(dá)斯。

但從品類屬性來看，雪糕有明顯的季節(jié)性，這種本質(zhì)屬性很難改變。

很多消費者可能在鐘薛高爆火的時候，一窩蜂去跟風(fēng)消費，但熱度一過就會失去興趣，而且雪糕不是必需品，消費者越來越理性，不愿意再為鐘薛高的高價買單。

鐘薛高后來還是走上傳統(tǒng)零售的路子，走線下渠道，在2021年砸重金拓展線下渠道，投入巨資，但并沒有成功。

鐘薛高曾是資本寵兒，真格基金等知名投資機(jī)構(gòu)站在其身后，后來鐘薛高被投資機(jī)構(gòu)拋棄，沒有新的輸血，銷量持續(xù)下滑，鐘薛高只能加速衰敗。

那么，就是這樣一個昔日風(fēng)光無限的網(wǎng)紅品牌，從巔峰很快急轉(zhuǎn)直下，留給了我們哪些值得反思的商業(yè)教訓(xùn)和值得深思的商業(yè)啟示？

在《新品略財經(jīng)》看來，鐘薛高的案例至少給我們留下了以下三條商業(yè)啟示錄。

啟示一，做網(wǎng)紅品牌容易，但要做長紅品牌卻不易。

鐘薛高，成也網(wǎng)紅，敗也網(wǎng)紅，鐘薛高以新零售品牌姿態(tài)出圈，以獨特的產(chǎn)品和互聯(lián)網(wǎng)玩法快速走紅，在流量思維的助推下，鐘薛高很快出名。

《新品略財經(jīng)》早發(fā)現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)思維下，特別是網(wǎng)紅打法，很多人認(rèn)為傳統(tǒng)品牌打法已經(jīng)過時了，被淘汰了，的確互聯(lián)網(wǎng)改變了很多玩法，但一家企業(yè)品牌需要足夠的沉淀，也要一步一步地成長。

網(wǎng)紅品牌能一鳴驚人，但不能只做一時的網(wǎng)紅，而是要想著如何去做到長紅。

啟示二，網(wǎng)紅品牌最終還是要回歸行業(yè)本質(zhì)。

任何一個行業(yè)都有其特有屬性和局限性，行業(yè)里的企業(yè)必須接受，很多季節(jié)性、節(jié)日性的消費都是如此。

對鐘薛高而言，雪糕就是雪糕，雪糕是季節(jié)性的商品，鐘薛高很難改變這一屬性，自然是要回歸雪糕的產(chǎn)品屬性。

雪糕行業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)、市場營銷、渠道發(fā)展，以及背后的供應(yīng)鏈都有自身規(guī)律、特殊性等，鐘薛高也很難顛覆。

雖然，后來鐘薛高后來開始大力布局線下，線上打法不能直接復(fù)制到線下，還得靠傳統(tǒng)打法，最終還是要回歸行業(yè)本質(zhì)。

啟示三，網(wǎng)紅品牌要實現(xiàn)可持續(xù)良性發(fā)展。

網(wǎng)紅品牌有很強(qiáng)的時效性，流量不可能永遠(yuǎn)存在，從巔峰時刻，到光環(huán)效應(yīng)散去，往往就在一瞬間。

每家企業(yè)必須要良性發(fā)展，那些已經(jīng)身經(jīng)百戰(zhàn)的老品牌有自己的生存之道，網(wǎng)紅品牌可以靠差異化走紅，短期內(nèi)能沖擊老品牌，但老品牌也會求變，快速跟進(jìn)。

任何一個行業(yè)，在不同的商業(yè)環(huán)境下，企業(yè)都要與時俱進(jìn)，新成立的網(wǎng)紅品牌作為新入局者，自然會攪動行業(yè)，新品牌有后勁，但老品牌也有優(yōu)勢和經(jīng)驗，其實沒有誰能顛覆誰，相互競爭，相互學(xué)習(xí)，才能實現(xiàn)良性發(fā)展。

其實，鐘薛高不是第一個瀕臨危局的網(wǎng)紅品牌，前些年有多個行業(yè)的一眾網(wǎng)紅品牌都已經(jīng)倒下，比如消失的新中式烘焙網(wǎng)紅品牌，也都是快速走紅，后又快速倒下，一路狂奔之后，最后只留下一地雞毛。

鐘薛高的未來如何，還未知，但留給鐘薛高的時間真的不多了，鐘薛高的案例的確值得深思。