國內(nèi)思想周報｜“雙11”的符號化；電競、資本與民族

125秒破100億，雙11的消費邏輯與符號化

2018年11月11日2分05秒，天貓雙11總成交額超過100億元。

自誕生以來，“雙11”的數(shù)字奇跡從未停止：2009年，第一個天貓雙11的交易規(guī)模為5200萬元，到2017年，這個數(shù)字已經(jīng)飆升到1682億元，翻了3000余倍。到今年，雙11的勢頭有增無減，11日零點12分14秒，2018天貓雙11總成交額超362億元，已超過2013年雙11全天的成交額。

耀眼的數(shù)字奇跡之下，雙11早已從一次商家促銷，演變?yōu)橐淮稳竦目駳g。從10月開始，各大品牌預(yù)售、滿減、購物津貼、人氣pk……各種優(yōu)惠活動持續(xù)了一整個月，鉚足了勁在11日0點爆發(fā)。“過春節(jié)都沒這么熱鬧”，騰訊大家的專欄作者“小綠桑”如此形容，“好像每個社會成員都在消費，不知不覺間營造出一種‘不消費的人是可恥的’氛圍”。

不過，在2018年這個節(jié)骨眼上，雙11耀眼的數(shù)字成績似乎值得另一番玩味。在今年雙11到來前，曾有網(wǎng)友在天涯等論壇上發(fā)帖提問：在目前宏觀經(jīng)濟(jì)形勢不甚樂觀的大背景下，今年的雙11還會像往年一樣場面火爆嗎？隨著一些低價網(wǎng)購平臺的強(qiáng)勢崛起，“榨菜加方便面”卷土重來，“消費降級”的感嘆一度主導(dǎo)輿論——但為什么都說大家錢包扁了，雙11卻買得更歡了呢？

在“南都觀察家”評論員從易看來，雙11的瘋狂恰恰意味著人們在消費上確實越來越謹(jǐn)慎和節(jié)縮了。

不過，如果說某些低價網(wǎng)購平臺反映的是農(nóng)村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)民眾的“消費降級”的話，雙11則呈現(xiàn)了城市中產(chǎn)的狀況。從易將雙11的購物主體描繪為消費時代催生出的“新窮人”。他指出：“新窮人”大多為都市白領(lǐng)，受過高等教育，但在工作枯燥程度和收入水平上與藍(lán)領(lǐng)工人沒有實質(zhì)性差別。作為資本時代的廉價勞動力，“新窮人”們總是身處愿望和現(xiàn)實的強(qiáng)烈落差中：他們深受消費社會對理想生活圖景的召喚，但自身的財力又難以企及這樣的理想生活——對他們來說，叫人煎熬的不僅僅是金錢的貧乏，還有一種強(qiáng)烈的剝奪感和失落感。

無獨有偶，在接受“此間”訪談時北京大學(xué)社會學(xué)系教授劉能同樣強(qiáng)調(diào)了雙11消費動員群體“高不成低不就”的尷尬：他指出，這一群體在社會中的結(jié)構(gòu)性位置，是形成中的中產(chǎn)階層——他們大多數(shù)是城市中產(chǎn)階層的獨生子女，城市生活和父母的金錢資助培養(yǎng)了他們較高的消費品味，但消費預(yù)算又往往有限。雙11的出現(xiàn)，正是在一個特定的時刻，通過打折、促銷、優(yōu)惠，解決高漲的消費預(yù)期和窘迫的繳費能力之間的矛盾。

某種意義上，雙11的空前盛況與“口紅經(jīng)濟(jì)”的邏輯如出一轍。從易便指出，由于人們收入和未來預(yù)期隨著經(jīng)濟(jì)境況降低，消費者的消費心理和消費行為也會隨之變化——房屋、車子等大宗商品方面的支出受限，倒是讓人們在廉價商品和文娛消費上有了更多可用的開支，何況削減消費不代表著不消費，越是經(jīng)濟(jì)萎靡時期，人們消費的欲望越強(qiáng)勁。從易引用的瑞銀數(shù)據(jù)顯示，一線城市消費者大件消費支出降低，吃、喝、個人護(hù)理等消費品領(lǐng)域卻在升級。人們正在購物中光明正大地找到一種情感的慰藉或解決方式：通過不高的花費營造一種觸手可及、中產(chǎn)階層式的生活方式，以撫慰自身艱難的當(dāng)下。

有趣的是，雙11的銷售策略同樣配合了中產(chǎn)階層渴望通過購物消解焦慮的需求。作者“小綠桑”在“騰訊大家”上刊載的專欄文章中指出，雙11商家們，正巧妙地試圖通過減輕人們的社會角色，增強(qiáng)人們的生活角色，將人們內(nèi)心的焦慮轉(zhuǎn)化為通過“買買買”尋求理想生活的動力。

小綠桑指出，過去的營銷策略更傾向按照個體的年齡、地域、職業(yè)、收入等社會屬性進(jìn)行劃分，而現(xiàn)在，商家開始強(qiáng)化個體所扮演的生活角色：以一味宣傳性價比不同，如今的營銷開始注重生活方式的倡導(dǎo)——通過如囤貨小當(dāng)家、健身狂人、家有萌娃等標(biāo)簽，讓商品成為消費者進(jìn)入特定角色，實現(xiàn)理想生活的道具。

當(dāng)然，相比起母親、教師、家庭主婦等讓人聯(lián)想到沉重社會責(zé)任的角色，單身新貴、生活品質(zhì)者一類的角色輕巧地掩蓋了對應(yīng)身份在社會中可能面臨的諸多問題：孤獨、生活成本增加、養(yǎng)老……小綠桑指出，今天的營銷正在幫助我們塑造一個虛假的自己，然后依靠進(jìn)一步刺激消費使我們對虛假深信不疑。

在批評者看來，消費主義的真正危險不僅僅在于過度消費，更是過度消費背后的符號化綁架。從易便指出，消費主義的策略，是賦予商品和消費“愛與歸屬感、尊重、自我實現(xiàn)”的符號意義，當(dāng)個體本真性的追求被消費的邏輯捆綁，人們似乎只能通過消費來獲得社交、認(rèn)同與自我肯定了。

從易擔(dān)憂，這個趨勢一面會帶個體的異化，一面則使人們進(jìn)一步喪失對公共領(lǐng)域的熱情。小綠桑同樣憂慮，消費主義中被單一化提倡的“中產(chǎn)階層”消費觀會造成中產(chǎn)階層與其它社會階層、其它社會矛盾的隔絕——仿佛無論世界如何兵荒馬亂，人們只需沉溺于自己的世界中，在買買買的行為里不斷制造理想生活的幻象。

從光棍節(jié)到雙11，這個日子似乎正從一個人的孤獨，轉(zhuǎn)向一個社會群體的孤絕處境。

IG奪冠：電競背后的資本與民族

11月4日，中國的IG戰(zhàn)隊在英雄聯(lián)盟全球總決賽中零封對手奪冠。這是《英雄聯(lián)盟》這款游戲自誕生以來，中國大陸戰(zhàn)隊首次站上全球總決賽——這個被認(rèn)為是英雄聯(lián)盟中世界杯的冠軍領(lǐng)獎臺。

在許多觀眾眼里，這次勝利如同長久忍辱負(fù)重后終于在一朝揚(yáng)眉吐氣。此前，各路中國戰(zhàn)隊曾沖擊該比賽冠軍七年未果，而本屆賽事中公認(rèn)最強(qiáng)的傳統(tǒng)中國強(qiáng)隊RNG遺憾地早早出局，輿論的信心一度走入低谷；沒人想到，一支從賽前到挺進(jìn)四強(qiáng)之后都不曾被看好的隊伍，竟以碾壓之勢拿下冠軍，為七年的遺憾畫下句點。

不過，對那些在朋友圈瘋狂刷起“IG牛逼”的年輕人來說，這次勝利的意義遠(yuǎn)不止比賽：它更像一次對電競、對青春的正名。2000年《光明日報》刊載《電腦游戲：瞄準(zhǔn)孩子的“電子海洛因”》，將電子游戲斥責(zé)為腐蝕孩子的新一代“毒品”；而到2018年，IG戰(zhàn)隊的勝利甚至獲得了《人民日報》官方公眾號的祝賀——當(dāng)年污名累累的游戲，如今正身處時代的風(fēng)口，而當(dāng)年不被理解的少年，如今已成為時代的寵兒。

在IG奪冠背后，是中國電競行業(yè)20年來曲折又顛覆性的蛻變。李永博在“新京報書評周刊”中梳理了中國電競的20年，在他看來，電競史可粗略分為四個階段：

1998年到2002年是電競的“萌芽期”，彼時，電競剛剛進(jìn)駐中國，網(wǎng)吧成為年輕玩家們聚集的主要場所。這一階段也是游戲和電競飽受污名的時期，在長輩看來，玩游戲是不光彩、不務(wù)正業(yè)的事，網(wǎng)癮則是一種需要專業(yè)醫(yī)治的精神疾病。

到2003年，電競終于迎來首次官方“正名”：國家體育總局正式批準(zhǔn)，將電子競技列為第99個正式體育競賽項。而真正引發(fā)中國電競第一次狂潮的，是2005年李曉峰在世界電競最高賽事WCG上奪冠——他的成功讓人看到，玩游戲，也能成為在世界舞臺上為國爭光的“電競民族英雄”。

李曉峰的故事激勵了一批向往成功的電競少年，然而彼時，國內(nèi)電競正走入低谷：由于2008年的金融危機(jī)，國內(nèi)大量電競俱樂部因缺乏廠商贊助倒閉，許多苦撐多年的職業(yè)選手被迫退役。轉(zhuǎn)折點發(fā)生在2011年：2011年，王思聰攜普思資本入局，收購重組了資金鏈斷裂的CCM戰(zhàn)隊，后改名為IG戰(zhàn)隊，開啟了 “二代”電競潮。第二年，IG.Z與IG.Y融合后的新IG戰(zhàn)隊奪得DOTA2當(dāng)年TI2國際邀請賽的世界冠軍，該俱樂部的成功，讓更多年輕“富二代”投資這一新興行業(yè)。

事實上，“富二代”們?yōu)殡姼傂袠I(yè)帶來的不僅僅是金錢：資本涌入引發(fā)的深層改變，是電競的職業(yè)化。仿效職業(yè)體育聯(lián)盟而組建起的職業(yè)電競俱樂部終于初具規(guī)模：選手和工作人員的薪資提高，且有了更成熟的訓(xùn)練體系、分析專家和后勤團(tuán)隊。在李永博看來，借助這批充滿熱情的“富二代”們，電競行業(yè)度過了最嚴(yán)峻的資本寒冬。

而在2016年之后，電競行業(yè)進(jìn)入了井噴期：移動互聯(lián)網(wǎng)人口暴增的紅利為電競帶來了空前的新生力量，政策也為電競行業(yè)頻開綠燈。公眾號“布谷島”同時指出，電競行業(yè)正在各個細(xì)分領(lǐng)域逐漸完善，形成了完整的產(chǎn)業(yè)鏈：上游發(fā)行商和運營商自主制作發(fā)布游戲內(nèi)容；中游賽事運營商及俱樂部組織參與賽事環(huán)節(jié)；下游網(wǎng)絡(luò)、電視視頻平臺進(jìn)行內(nèi)容分發(fā)；周邊產(chǎn)品、游戲主播等衍生行業(yè)同樣欣欣向榮。

相比起李永博對電競發(fā)展歷史中“資本”角色的強(qiáng)調(diào)，另一些評論者則看到了“民族”在電競?cè)ノ勖椭髁骰^程中的作用。公眾號“到此一棧”的署名作者“一道茶”便提出，中國的LOL（英雄聯(lián)盟）社群有一種日常的民族情結(jié)，這種民族情結(jié)不僅強(qiáng)化了有關(guān)民族榮耀的主流話語，也有效促進(jìn)了主流意識形態(tài)對電競文化的吸收。

一道茶指出，中國電競中的民族傾向首先源于近年來電競?cè)ノ勖男枨螅豪顣苑宓某晒Γ屓藗円庾R到電子競技與民族榮耀之間的聯(lián)系，今天，電競就和其它體育競爭賽事一樣，同樣被視作為國爭光的機(jī)會。另一方面，民族本身為玩家提供了一個敘事框架，深刻地影響著玩家在游戲中的偏好與價值觀，正如《人民日報》的評論：玩家們的淚水或許不是為了冠軍，而是為了在電競領(lǐng)域久久不被承認(rèn)的中國和自己——人們對電競勝利的期許，同樣包含了文化全球化語境下對中國人、中國應(yīng)有國際地位的一種主張。

值得注意的是，根據(jù)“知微數(shù)據(jù)”，本次IG奪冠事件中，央媒參與度達(dá)到65.5%，人民網(wǎng)、中國青年網(wǎng)、中國新聞網(wǎng)等央級媒體都參與了該事件報道，光明網(wǎng)刊文《IG奪冠，新生代的另一種體育強(qiáng)國夢》，共青團(tuán)中央、環(huán)球時報等主流媒體則紛紛發(fā)博恭喜IG。在一道茶看來，主流媒體的態(tài)度慢慢在改變，從曾經(jīng)的不務(wù)正業(yè)到如今的全民關(guān)注，在民族的共同聯(lián)結(jié)下，原本從屬“青年亞文化”的電競文化正逐漸與主流觀念匯合。

就像李永博的總結(jié)那樣，職業(yè)玩家的心酸與榮耀，官方話語的時代轉(zhuǎn)變，平等競爭與愛國情懷的交融，這些復(fù)雜因素貫穿了電競發(fā)展的短短二十年。有關(guān)電競的爭議仍未平息，但它的未來正在資本和民族的光環(huán)下炫目閃爍。