新消費(fèi)觀察｜新形勢(shì)下，時(shí)尚品牌如何玩轉(zhuǎn)龍年?duì)I銷(xiāo)

生肖元素既富有傳統(tǒng)春節(jié)自有的文化特色，又迎合產(chǎn)品銷(xiāo)售旺季。2024年尤為特別的是迎來(lái)了中國(guó)農(nóng)歷甲辰龍年。龍與中華民族的傳說(shuō)、信仰和祈盼融為一體，凝結(jié)了智慧、力量與勇敢，是中國(guó)傳統(tǒng)文化與華夏千年文明的符號(hào)象征。

講好本土文化故事，將民族共同的情感體驗(yàn)帶入到消費(fèi)之中，這能夠?yàn)槠放期A得更多好感與信賴，因而生肖營(yíng)銷(xiāo)已成為春節(jié)市場(chǎng)亮點(diǎn)。

上一個(gè)龍年是 2012年。那時(shí)，大多數(shù)品牌對(duì)于IP還比較陌生。如何看待品牌首次集體開(kāi)展的“龍年”生肖營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，在已經(jīng)開(kāi)啟的2024年，時(shí)尚及奢侈品品牌營(yíng)銷(xiāo)將面臨哪些機(jī)遇和挑戰(zhàn)，又該如何去應(yīng)對(duì)？

古今碰撞，用新生詮釋傳統(tǒng)

龍，是十二生肖中唯一的非現(xiàn)實(shí)存在的神獸形象。中國(guó)傳統(tǒng)文化中龍由九種動(dòng)物特點(diǎn)組合而成的生動(dòng)形象：鹿之角，駝之頭，蝦之眼，蛇之頸，蚌之腹，魚(yú)之麟，鷹之爪，虎之掌與牛之耳。寓意豐富而強(qiáng)大，在歷史的長(zhǎng)河中，龍創(chuàng)造出眾多形象，留下了不同的記載，但始終不變的是，他承載著?們對(duì)于?切美好的愿望。

左：ZARA；中：SHANG XIA上下；右：LESS

春節(jié)文化往往會(huì)自動(dòng)與生肖圖像聯(lián)系在一起，但生肖營(yíng)銷(xiāo)并非生硬使用生肖圖案，考驗(yàn)的是中國(guó)古老文化的再創(chuàng)作。龍，是中華民族的傳統(tǒng)圖騰。云龍紋始見(jiàn)于唐宋瓷器上，有著悠遠(yuǎn)深厚的歷史。在構(gòu)圖上，云龍紋始以龍紋為主，云紋為輔，騰云駕霧，于云間飛舞。LESS在沿襲傳統(tǒng)紋樣的直觀視覺(jué)印象上，選取紫色和明黃色調(diào)，結(jié)合版畫(huà)的影印手法，予以抽象創(chuàng)新表達(dá)。

左：波司登 ；右：TUMI途明

在本土文化傳遞方面，本土創(chuàng)作者擁有理解與表達(dá)的天然優(yōu)勢(shì)。他們用重構(gòu)文化符號(hào)的方式，煥新中華藝術(shù)、在古今碰撞之中，用新生詮釋傳統(tǒng)。

本次龍年聯(lián)名系列，波司登與藝術(shù)家任哲合作推出。藝術(shù)家任哲采用以點(diǎn)帶面的形式，通過(guò)提取龍身上的局部元素，如龍鱗、龍須，將中國(guó)紅與中華“龍”圖騰融入羽絨服的設(shè)計(jì)中。TUMI途明攜手藝術(shù)家張威莽（Weber Zhang），巧妙捕捉了中國(guó)傳統(tǒng)生肖龍所特有的自由、無(wú)拘無(wú)束翱翔于天地之間的生動(dòng)形象。比斯特上海及比斯特蘇州購(gòu)物村則攜手跨媒體藝術(shù)家朱敬一將傳統(tǒng)年味煥發(fā)新生，打造“舞龍巡游”等系列活動(dòng)。

上：名士；左下：梵克雅寶；右下：羅杰杜彼

作為中國(guó)文化中具有全球認(rèn)知度的經(jīng)典元素，國(guó)際品牌紛紛在春節(jié)系列中演繹生肖龍?jiān)亍an Cleef & Arpels梵克雅寶特別呈獻(xiàn)Lucky Animals系列新作Dragon（龍）胸針，并與該系列另一家族成員Horse（馬）胸針美寓成雙，頌贊龍馬精神，祈愿福享新春。

窺月相輪轉(zhuǎn)，知圓缺萬(wàn)象。名士推出利維拉中國(guó)龍年特別版對(duì)表，一條雄健金龍，爪攀雙月，構(gòu)成龍戲火珠的吉祥圖紋。這種自漢代興起的祥瑞紋樣，最初起源于中國(guó)古代天文學(xué)中的星球運(yùn)行圖，火珠正是由月球演化而來(lái)。鍍金龍須狀指針，是名士為中國(guó)龍年特別版推出的全新設(shè)計(jì)。

中西交融，呈現(xiàn)中國(guó)文化現(xiàn)代感

除了挖掘與傳統(tǒng)的關(guān)聯(lián)，今天中國(guó)文化中現(xiàn)代性的一面也被納入了營(yíng)銷(xiāo)敘事當(dāng)中。畢竟，情感聯(lián)結(jié)與文化共鳴多基于當(dāng)下的生活方式和當(dāng)?shù)氐牧餍汹厔?shì)。

延續(xù)新中式生活風(fēng)潮，Zara攜手中式傳統(tǒng)瓷器品牌 “喜行樂(lè)” 推出聯(lián)名系列。產(chǎn)品的配色源自于中國(guó)繪畫(huà)渲染，以翔龍圖案常用的金銀二色點(diǎn)亮新春喜悅；綠色與藍(lán)色呈現(xiàn)中國(guó)繪畫(huà)山水中的靈動(dòng)與生命力；配色中還融入了緋色與紫色。這些體現(xiàn)傳統(tǒng)韻律的色彩在系列中一一交融，織繪成復(fù)古而摩登的畫(huà)卷。

上圖：Max Mara；左下：FILA；右下： Stella McCartney

為了激發(fā)年輕人對(duì)傳統(tǒng)文化的共鳴，創(chuàng)意需要熟練地使用當(dāng)代年輕人的語(yǔ)言，去引發(fā)新的熱點(diǎn)。FILA聯(lián)手時(shí)尚插畫(huà)家Echo創(chuàng)造了FILA專(zhuān)屬龍年圖案——龘龘（dá dá）龍，通過(guò)時(shí)尚插畫(huà)風(fēng)格詮釋中國(guó)傳統(tǒng)年味。從這一靈感中孕育而生的龘龘龍，純真靈動(dòng)，造型可愛(ài)基調(diào)輕松，同時(shí)也蘊(yùn)含著中國(guó)龍的神韻。

時(shí)尚感與社交感并存，一個(gè)好的營(yíng)銷(xiāo)案例是能夠?qū)鹘y(tǒng)概念變?yōu)樽詭缃粚傩缘男迈r內(nèi)容，通過(guò)詮釋中西交融的靈感碰撞，形成不同文化之間聯(lián)結(jié)點(diǎn)。

此2024年龍年新年之際，全新 Max Mara 2024新春特別系列發(fā)布。短款泰迪熊大衣、運(yùn)動(dòng)風(fēng)格的泰迪熊拉鏈飛行夾克以及大衣，均選用濃郁紅色調(diào)呈現(xiàn)；襯里則飾有當(dāng)季流行的龍形圖案。此外，Max Mara還以麥克斯龍故事為主題，在社交媒體上推出“麥克斯龍，有話要說(shuō)”表情包，發(fā)布龍年限定紅包封面等。

RIMOWA（日默瓦）龍年宣傳片《?游天地間，猶在?間》

為慶祝中國(guó)農(nóng)歷甲辰龍年的到來(lái)，RIMOWA（日默瓦）將新春祝福盡訴于龍年宣傳大片《?游天地間，猶在?間》之中。RIMOWA（日默瓦）?年宣傳短?取景于蘊(yùn)含中華深厚文化底蘊(yùn)的古蜀之地，演繹了?家?的新年出游，開(kāi)啟一場(chǎng)發(fā)現(xiàn)之旅。在短片中不僅可以感受成都東門(mén)市井的功夫技藝、體味都江堰???橋的古樸風(fēng)光、領(lǐng)略川?紅霞與雪?美景，還可以于起伏的?脈、蜿蜒的河流、錯(cuò)落的空間和綿延的道路中，感受與家人團(tuán)聚的幸福時(shí)光。

單一促銷(xiāo)讓位，情感與文化消費(fèi)興起

對(duì)于奢侈及時(shí)尚品牌而言，2024年面臨著一個(gè)不斷變化的新形勢(shì)。以全球最大精品時(shí)尚集團(tuán)LVMH為例，據(jù)最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，在截至去年12月31日的12個(gè)月內(nèi)，LVMH銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)9%至862億歐元，有機(jī)增長(zhǎng)13%，但LV和Dior所在的LVMH時(shí)裝皮具部門(mén)全年收入增幅從上一年的25%驟降至9%，增速略低于市場(chǎng)預(yù)期的10%。

左上：FENDI；左下：DIOR；右：LV

據(jù)悉，雖然整體增速較過(guò)去三年有所放緩，LVMH首席執(zhí)行官Bernard Arnault對(duì)該增長(zhǎng)率仍感到滿意，并對(duì)2024年充滿信心。在新一年，LVMH旗下各品牌都將通過(guò)多種方式提升品牌力建設(shè)，例如，Dior將通過(guò)舉辦快閃店和展覽等方式提升市場(chǎng)份額。Loro Piana將舉辦成立100周年的回顧展，Loewe也將在上海舉辦展覽。

單一的打折促銷(xiāo)、單調(diào)的功能數(shù)據(jù)，都正讓位于情感與文化消費(fèi)。品牌力重塑在企業(yè)整體經(jīng)營(yíng)中的權(quán)重得到提升，也因此2024年被業(yè)界視為品牌年。

根據(jù)麥肯錫管理顧問(wèn)公司(McKinsey & Company)聯(lián)合BoF推出的《2024時(shí)尚調(diào)查報(bào)告》(The State of Fashion 2024)顯示，相較于過(guò)去幾年品牌偏重績(jī)效營(yíng)銷(xiāo)實(shí)時(shí)的投資回報(bào)，行業(yè)將調(diào)整策略，回歸品牌營(yíng)銷(xiāo)，以長(zhǎng)期累積的方式塑造消費(fèi)者心中的品牌形象認(rèn)知，其中一種重要途徑就是結(jié)合并創(chuàng)造令人難忘的購(gòu)物時(shí)刻。

隨著大眾注意力日益碎片化，與消費(fèi)者建立情感聯(lián)系變得越來(lái)越困難。品牌希望通過(guò)跨渠道、多感官體驗(yàn)的活動(dòng)吸引消費(fèi)者的注意力，進(jìn)而提升品牌存在感。紅紅火火的生肖營(yíng)銷(xiāo)能否激發(fā)更多人對(duì)“生肖龍”的全新興趣？這對(duì)于品牌開(kāi)年傳播與銷(xiāo)售都非常重要。