新消費觀察｜新形勢下，時尚品牌如何玩轉龍年營銷

生肖元素既富有傳統春節自有的文化特色，又迎合產品銷售旺季。2024年尤為特別的是迎來了中國農歷甲辰龍年。龍與中華民族的傳說、信仰和祈盼融為一體，凝結了智慧、力量與勇敢，是中國傳統文化與華夏千年文明的符號象征。

講好本土文化故事，將民族共同的情感體驗帶入到消費之中，這能夠為品牌贏得更多好感與信賴，因而生肖營銷已成為春節市場亮點。

上一個龍年是 2012年。那時，大多數品牌對于IP還比較陌生。如何看待品牌首次集體開展的“龍年”生肖營銷動作，在已經開啟的2024年，時尚及奢侈品品牌營銷將面臨哪些機遇和挑戰，又該如何去應對？

古今碰撞，用新生詮釋傳統

龍，是十二生肖中唯一的非現實存在的神獸形象。中國傳統文化中龍由九種動物特點組合而成的生動形象：鹿之角，駝之頭，蝦之眼，蛇之頸，蚌之腹，魚之麟，鷹之爪，虎之掌與牛之耳。寓意豐富而強大，在歷史的長河中，龍創造出眾多形象，留下了不同的記載，但始終不變的是，他承載著?們對于?切美好的愿望。

左：ZARA；中：SHANG XIA上下；右：LESS

春節文化往往會自動與生肖圖像聯系在一起，但生肖營銷并非生硬使用生肖圖案，考驗的是中國古老文化的再創作。龍，是中華民族的傳統圖騰。云龍紋始見于唐宋瓷器上，有著悠遠深厚的歷史。在構圖上，云龍紋始以龍紋為主，云紋為輔，騰云駕霧，于云間飛舞。LESS在沿襲傳統紋樣的直觀視覺印象上，選取紫色和明黃色調，結合版畫的影印手法，予以抽象創新表達。

左：波司登 ；右：TUMI途明

在本土文化傳遞方面，本土創作者擁有理解與表達的天然優勢。他們用重構文化符號的方式，煥新中華藝術、在古今碰撞之中，用新生詮釋傳統。

本次龍年聯名系列，波司登與藝術家任哲合作推出。藝術家任哲采用以點帶面的形式，通過提取龍身上的局部元素，如龍鱗、龍須，將中國紅與中華“龍”圖騰融入羽絨服的設計中。TUMI途明攜手藝術家張威莽（Weber Zhang），巧妙捕捉了中國傳統生肖龍所特有的自由、無拘無束翱翔于天地之間的生動形象。比斯特上海及比斯特蘇州購物村則攜手跨媒體藝術家朱敬一將傳統年味煥發新生，打造“舞龍巡游”等系列活動。

上：名士；左下：梵克雅寶；右下：羅杰杜彼

作為中國文化中具有全球認知度的經典元素，國際品牌紛紛在春節系列中演繹生肖龍元素。Van Cleef & Arpels梵克雅寶特別呈獻Lucky Animals系列新作Dragon（龍）胸針，并與該系列另一家族成員Horse（馬）胸針美寓成雙，頌贊龍馬精神，祈愿福享新春。

窺月相輪轉，知圓缺萬象。名士推出利維拉中國龍年特別版對表，一條雄健金龍，爪攀雙月，構成龍戲火珠的吉祥圖紋。這種自漢代興起的祥瑞紋樣，最初起源于中國古代天文學中的星球運行圖，火珠正是由月球演化而來。鍍金龍須狀指針，是名士為中國龍年特別版推出的全新設計。

中西交融，呈現中國文化現代感

除了挖掘與傳統的關聯，今天中國文化中現代性的一面也被納入了營銷敘事當中。畢竟，情感聯結與文化共鳴多基于當下的生活方式和當地的流行趨勢。

延續新中式生活風潮，Zara攜手中式傳統瓷器品牌 “喜行樂” 推出聯名系列。產品的配色源自于中國繪畫渲染，以翔龍圖案常用的金銀二色點亮新春喜悅；綠色與藍色呈現中國繪畫山水中的靈動與生命力；配色中還融入了緋色與紫色。這些體現傳統韻律的色彩在系列中一一交融，織繪成復古而摩登的畫卷。

上圖：Max Mara；左下：FILA；右下： Stella McCartney

為了激發年輕人對傳統文化的共鳴，創意需要熟練地使用當代年輕人的語言，去引發新的熱點。FILA聯手時尚插畫家Echo創造了FILA專屬龍年圖案——龘龘（dá dá）龍，通過時尚插畫風格詮釋中國傳統年味。從這一靈感中孕育而生的龘龘龍，純真靈動，造型可愛基調輕松，同時也蘊含著中國龍的神韻。

時尚感與社交感并存，一個好的營銷案例是能夠將傳統概念變為自帶社交屬性的新鮮內容，通過詮釋中西交融的靈感碰撞，形成不同文化之間聯結點。

此2024年龍年新年之際，全新 Max Mara 2024新春特別系列發布。短款泰迪熊大衣、運動風格的泰迪熊拉鏈飛行夾克以及大衣，均選用濃郁紅色調呈現；襯里則飾有當季流行的龍形圖案。此外，Max Mara還以麥克斯龍故事為主題，在社交媒體上推出“麥克斯龍，有話要說”表情包，發布龍年限定紅包封面等。

RIMOWA（日默瓦）龍年宣傳片《?游天地間，猶在?間》

為慶祝中國農歷甲辰龍年的到來，RIMOWA（日默瓦）將新春祝福盡訴于龍年宣傳大片《?游天地間，猶在?間》之中。RIMOWA（日默瓦）?年宣傳短?取景于蘊含中華深厚文化底蘊的古蜀之地，演繹了?家?的新年出游，開啟一場發現之旅。在短片中不僅可以感受成都東門市井的功夫技藝、體味都江堰???橋的古樸風光、領略川?紅霞與雪?美景，還可以于起伏的?脈、蜿蜒的河流、錯落的空間和綿延的道路中，感受與家人團聚的幸福時光。

單一促銷讓位，情感與文化消費興起

對于奢侈及時尚品牌而言，2024年面臨著一個不斷變化的新形勢。以全球最大精品時尚集團LVMH為例，據最新財報數據，在截至去年12月31日的12個月內，LVMH銷售額同比增長9%至862億歐元，有機增長13%，但LV和Dior所在的LVMH時裝皮具部門全年收入增幅從上一年的25%驟降至9%，增速略低于市場預期的10%。

左上：FENDI；左下：DIOR；右：LV

據悉，雖然整體增速較過去三年有所放緩，LVMH首席執行官Bernard Arnault對該增長率仍感到滿意，并對2024年充滿信心。在新一年，LVMH旗下各品牌都將通過多種方式提升品牌力建設，例如，Dior將通過舉辦快閃店和展覽等方式提升市場份額。Loro Piana將舉辦成立100周年的回顧展，Loewe也將在上海舉辦展覽。

單一的打折促銷、單調的功能數據，都正讓位于情感與文化消費。品牌力重塑在企業整體經營中的權重得到提升，也因此2024年被業界視為品牌年。

根據麥肯錫管理顧問公司(McKinsey & Company)聯合BoF推出的《2024時尚調查報告》(The State of Fashion 2024)顯示，相較于過去幾年品牌偏重績效營銷實時的投資回報，行業將調整策略，回歸品牌營銷，以長期累積的方式塑造消費者心中的品牌形象認知，其中一種重要途徑就是結合并創造令人難忘的購物時刻。

隨著大眾注意力日益碎片化，與消費者建立情感聯系變得越來越困難。品牌希望通過跨渠道、多感官體驗的活動吸引消費者的注意力，進而提升品牌存在感。紅紅火火的生肖營銷能否激發更多人對“生肖龍”的全新興趣？這對于品牌開年傳播與銷售都非常重要。