國貨傭金高于洋貨？揭秘直播帶貨“神話”背后的生意經(jīng)

年關(guān)將至，年貨節(jié)成為眾多商家營銷節(jié)點。不少電商平臺和主播們也緊鑼密鼓地籌備直播帶貨。然而，近日有關(guān)電商平臺與頭部主播爭奪“定價權(quán)”的話題多次沖上熱搜，而直播帶貨“神話”背后的生意經(jīng)也備受關(guān)注。

今年9月28日，國貨洗發(fā)水品牌豐絲就曾在其官方微博稱，“國貨確實挺難的，但難的不是花西子，而是那些勤懇務(wù)實、把所有鋼镚兒都投入到研發(fā)和生產(chǎn)當(dāng)中的國貨品牌們。”此外，豐絲還在其微博爆料，直播電商行業(yè)內(nèi)，“國貨要求40%傭金起步，洋貨是20%起步，僅僅是起步”。品牌方如果想要跟大主播合作，還要簽一份“最低價協(xié)議”。

這份“最低價協(xié)議”，折射出直播帶貨行業(yè)的“潛規(guī)則”。近日，央廣網(wǎng)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在擁擠的直播帶貨賽道上，數(shù)據(jù)流量是衡量主播人氣的關(guān)鍵指標(biāo)，但看起來“造神”的數(shù)據(jù)背后卻隱藏著各種“套路”。業(yè)內(nèi)人士透露，一般來說，商品定價權(quán)在品牌方手中，但頭部主播和所在公司會有一套單獨的談價體系，而且肯定要“破價”（指把價格壓到最低）的，所以簽署底價協(xié)議并不罕見。

為何國貨傭金高于洋貨？

“人家是大牌，品牌不一樣，待遇也不一樣，市場規(guī)律就這樣。”國內(nèi)某護膚品牌生產(chǎn)商程東說。

程東的護膚品牌銷售渠道以線上為主。除在品牌自營直播間售賣外，目前達人直播帶貨的銷售方式占比60%以上，而且跟大小網(wǎng)紅都有合作。

他告訴記者，自己曾找網(wǎng)紅做過多場直播帶貨，成績最好的一場，單品單場銷售額達到60萬元左右。但這場直播，他虧損兩三萬。

“我們要給主播20萬的坑位費，還要支付20%的傭金，再加上樣品、差旅等各項費用，在主播身上開支差不多35萬。”程東說，他還要承擔(dān)包裝、發(fā)貨、物流運輸、客服、退換貨等各項成本。即使生產(chǎn)成本已經(jīng)壓縮到極致，還是不掙錢。

“虧本也要做，就當(dāng)打廣告了。”程東說，這主要出于兩點考慮。一是給店鋪沖一下銷量，店鋪在平臺上的銷量累計高一些，店鋪的自然流量也會多。二是讓更多消費者知道這個品牌，體驗產(chǎn)品，增加復(fù)購率。

“國外一些名牌的知名度高，所以銷量就高。”某短視頻平臺的一名美妝博主小靜說，有些不知名的國產(chǎn)品牌量走得少，分成會高一些。國外知名品牌，傭金不高，但量卻很高。

杭州某MCN機構(gòu)運營負責(zé)人李波認為，影響國貨和洋貨抽成高低的主要因素是成本和品牌溢價。洋貨進入中國市場收取關(guān)稅，成本高，加上知名度高，銷量也高，傭金就少。而國貨成本是可控的，毛利高，傭金也就高。

在杭州某MCN機構(gòu)創(chuàng)始人林浩看來，不論國貨還是洋貨，產(chǎn)品是否好賣是影響傭金高低的關(guān)鍵因素。“大牌美妝是不愁賣的，甚至主播們?yōu)榱藳_整場的交易額，還會求著賣，傭金自然不會太高。”他說，這背后既是主播們對銷售額的追逐，也是當(dāng)下對直播帶貨算法邏輯的遵循。

流量背后的貓膩

“9.9元一箱小可樂，上鏈接！”

“把價格打下來了，179元一箱面膜，到手80片，上鏈接！”

“在我們眼中，這樣的品都屬于引流品和成交品，是拉直播間數(shù)據(jù)的。”林浩說。“像直播間常見的95元充100元的話費卡也是同樣道理。消費者以為得了便宜，實際主播一點也不虧。”

他透露，一場直播中，主播對產(chǎn)品都是有“布局”的。一些產(chǎn)品是對外收取坑位費的，但花了坑位費的產(chǎn)品，因為知名度不高，往往銷量不佳。為了直播間的流量和交易額，需要選擇出貨能力強的產(chǎn)品搭配售賣。“比如受認可的大牌美妝，能出上大幾百單，整場數(shù)據(jù)就比較好看了。”

“好看”的數(shù)據(jù)關(guān)乎主播收益，也關(guān)乎直播間流量。記者在采訪中了解到，根據(jù)算法分發(fā)機制，帶貨主播需要將直播間的首播流量轉(zhuǎn)化為訂單，交易額更多、轉(zhuǎn)化率更高的直播間可以被推送給更多消費者。

直播間的在線人數(shù)、場觀、互動、停留時間、訂單轉(zhuǎn)化率、總交易額等都是衡量一個直播間優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)。如果被認定為優(yōu)質(zhì)直播間，意味著會獲取更多的流量、吸引更多的供應(yīng)商，也能拿到更優(yōu)的機制，進入一個良性循環(huán)。

在流量焦慮裹挾下，除了產(chǎn)品布局上的“套路”，買粉、刷單等數(shù)據(jù)造假行為也屢見不鮮。

林浩說，如果平時價格二三十元的產(chǎn)品，為了做福利，賣幾塊錢，瞬間被搶是正常的，行業(yè)里通常把這叫“憋單”。如果這個產(chǎn)品在直播間的售價跟平時購買價格差不多，性價比也不高，突然一下子超過15%轉(zhuǎn)化率，這就可能會有水分。

記者發(fā)現(xiàn)，在某平臺輸入“直播間人氣”“直播間粉絲”等關(guān)鍵詞，會出現(xiàn)不少“直播間在線觀眾維護”“上熱門”的店鋪。記者隨機點開一家已售“3000+”的店鋪，在發(fā)送產(chǎn)品鏈接后，客服人員發(fā)來一個微信號碼。

添加微信后，該客服表示，下單看是發(fā)空包（“發(fā)空包”即下單后商家需要寄出快遞），還是退款單（“退款單”則不需要寄出）。此外，該店鋪還提供真機掛榜、真人互動、直播間點贊等業(yè)務(wù)，其中真人互動需要每小時2.5元/人，20人起步。

商家提供的某平臺直播間刷單業(yè)務(wù)售價（央廣網(wǎng)發(fā)）

根據(jù)2021年施行的《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法（試行）》規(guī)定，直播間運營者、直播營銷人員從事網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動不得有下列行為：發(fā)布虛假或者引人誤解的信息，欺騙、誤導(dǎo)用戶，營銷假冒偽劣、侵犯知識產(chǎn)權(quán)或不符合保障人身、財產(chǎn)安全要求的商品，虛構(gòu)或者篡改交易、關(guān)注度、瀏覽量、點贊量等數(shù)據(jù)流量造假。

北京市京師律師事務(wù)所李寶蓮律師表示，買粉、刷單等行為本質(zhì)上是數(shù)據(jù)造假，構(gòu)成虛假宣傳，侵犯了消費者的知情權(quán)和公平交易權(quán)，違反了消費者權(quán)益保護法、反不正當(dāng)競爭法等法律，將面臨主管行政部門罰款、吊銷營業(yè)執(zhí)照等行政處罰，情況嚴重者還將面臨民事賠償責(zé)任甚至刑事責(zé)任。

主播與品牌方的“拉鋸戰(zhàn)”

“直播帶貨就像游戲排位賽。”林浩表示，比如，一位主播的直播間每場都能穩(wěn)定銷售兩三百萬，那該直播間會被評為A級。如果之后只賣到二三十萬，評級就會掉到C級，直播間的流量就會下降。“從C級往上升是很難的，可能需要10場、20場幾百萬數(shù)據(jù)的直播才能拉上來。所以很多大主播成名后，一些產(chǎn)品都不敢亂接，也會不惜刷單維持住高交易額。”

“有些主播賣2000萬，甚至可能1900萬都是刷出來的。因為高額、穩(wěn)定的交易數(shù)據(jù)是主播帶貨能力的體現(xiàn)，也決定著主播的權(quán)限有多大。”林浩說。

林浩透露，這是運營團隊的玩法，一些品牌方并不知情。供應(yīng)鏈供貨會看主播直播間一個月的交易數(shù)據(jù)。對于數(shù)據(jù)量是怎樣沖上去的，很多人并不知道。

小靜在某平臺擁有500萬粉絲。她告訴記者，像自己這個級別的主播，權(quán)限有多大不好說，因為每場帶貨的交易數(shù)據(jù)變化幅度較大，而主播權(quán)限和價格也是根據(jù)成交額、銷售量隨機波動的。

記者了解到，目前，主播根據(jù)粉絲量級和帶貨量級分為頭部、肩部、中腰部和尾部四個等級，收費有純傭、坑位費+傭金和只收坑位費等三種形式。但是，具體采用哪種方式，要根據(jù)主播咖位和品牌方考慮來定。

“主播向品牌方拿貨，都期望價格最低、傭金高。但好的機制和低價都限于明星和頭部大主播，中腰部主播沒有權(quán)利，因為可代替性太強了。”李波說。

程東告訴記者，一般來說，商品定價權(quán)在品牌方手中，但頭部大主播有單獨的一套體系。“因為頭部主播和所在公司占據(jù)了大量的流量資源，他們一定是要‘破價’的，所以簽署底價協(xié)議并不罕見。”

記者查閱一份某明星藝人與某品牌方簽署的“直播帶貨合作合同”，在合同中，藝人團隊要求品牌方提交該產(chǎn)品在各大購物平臺近三十天的最低價格、銷量詳情等證明材料。此外，合同條款中寫明，“品牌方要保證在當(dāng)次直播前后三十天內(nèi)合作產(chǎn)品在此次直播中的價格為全媒體全網(wǎng)銷售的最低價（生鮮、大促、官方單方福利補貼、藝人或者平臺違約破價導(dǎo)致的價格調(diào)整除外）”。

合同中關(guān)于“最低價”的相關(guān)條款（央廣網(wǎng)發(fā)）

今年8月，上海市場監(jiān)督管理局發(fā)布關(guān)于《上海市網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動合規(guī)指引（修訂征求意見稿）》公開征求意見的公告，其中也明確指出，直播間運營者不應(yīng)要求平臺內(nèi)經(jīng)營者簽訂“最低價協(xié)議”或其他不合理排他性強制條款。

河南澤槿律師事務(wù)所主任付建分析稱，“保價合同”或者“最低價協(xié)議”等類似協(xié)議，通常指的是主播與品牌方之間的約定，確保在該主播的直播間內(nèi)銷售的商品價格不得低于某個指定的價格，否則品牌方需支付違約金。

他說，從法律角度分析，這類協(xié)議并不直接構(gòu)成壟斷，但如果主播利用其市場影響力，強迫或誘導(dǎo)品牌方簽署此類協(xié)議，限制其他競爭對手的價格競爭，就可能涉嫌違反反壟斷法。

構(gòu)建多元共治新格局

中國消費者協(xié)會監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，10月20日至11月16日監(jiān)測期間，有關(guān)“直播帶貨”負面信息達156.5萬條，占吐槽類信息的47.99%，涉及價格壟斷、低俗帶貨、虛假宣傳等問題。

為治理直播帶貨出現(xiàn)的各種亂象，2022年3月，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室、國家稅務(wù)總局、國家市場監(jiān)督管理總局印發(fā)《關(guān)于進一步規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播營利行為促進行業(yè)健康發(fā)展的意見》（以下簡稱《意見》）。《意見》明確指出，網(wǎng)絡(luò)直播平臺和網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)布者不得利用服務(wù)協(xié)議、交易規(guī)則以及技術(shù)手段，對其他經(jīng)營者在直播間的交易、交易價格等進行不合理限制或者附加不合理條件，或者向商家收取不合理費用。

10月30日，杭州市司法局發(fā)布了《直播電商產(chǎn)業(yè)合規(guī)指引（征求意見稿）》，主要內(nèi)容包括總則、合規(guī)及風(fēng)險防范要點、合規(guī)機制建設(shè)、附則四章，共46條規(guī)定，為直播電商產(chǎn)業(yè)列出規(guī)則、劃出紅線。

據(jù)商務(wù)部消息，今年前10月，全國直播銷售額超2.2萬億元，同比增長58.9%，占網(wǎng)絡(luò)零售額18.1%。

杭州市直播電商企業(yè)合規(guī)工作聯(lián)盟秘書長黃曉宏表示，近年來，我國電商直播行業(yè)迎來蓬勃發(fā)展，在活躍了消費市場的同時也暴露出不少問題。電商直播帶貨涉及眾多利益相關(guān)方，要在政府部門的主導(dǎo)下，發(fā)揮各方監(jiān)管力量，強化行業(yè)自律、社會參與、公眾監(jiān)督，構(gòu)建多元共治新格局。