淘天變陣半年考

淘寶還可更萬能。

文丨海克財經(jīng)  齊介侖

2023年雙11已然劃上句點。

相較往年，本屆雙11對于國內(nèi)頭部電商陣營而言，無疑更加意義非凡。而在這當(dāng)中，因應(yīng)阿里1+6+N組織架構(gòu)調(diào)整，于2023年4月正式開啟獨立運營的淘天集團，不但以亮眼戰(zhàn)績再度夯實了既有優(yōu)勢，而且基于2023年5月確立的三大戰(zhàn)略即用戶為先、生態(tài)繁榮、科技驅(qū)動，將用戶、商家、平臺三者共贏的正循環(huán)，有力向前推進了一大步，印證了戰(zhàn)略的正確性，同時展現(xiàn)了再探索的豐富可能性，著實值得業(yè)界投以更多目光。

阿里財報文本亦對此有所闡釋。阿里在11月16日晚間發(fā)布的最新財報中提到，淘天集團的現(xiàn)行策略是，用戶為先，建立一個讓品牌及商家在平臺上蓬勃發(fā)展的生態(tài)體系，以及實現(xiàn)AI科技驅(qū)動的創(chuàng)新；得益于這些策略的落地，在截至2023年9月30日止季度，淘寶用戶數(shù)、交易買家數(shù)、訂單量等均有同比顯著增長，88VIP會員實現(xiàn)了同比兩位數(shù)增長，規(guī)模已超3000萬；2023年天貓雙11圓滿結(jié)束，其參與商家數(shù)、交易買家數(shù)、交易訂單量等均錄得同比正增長。

淘天三大戰(zhàn)略仍在走向縱深。在財報發(fā)布后的分析師電話會議上，淘天集團CEO戴珊表示，團隊將繼續(xù)在“用戶為先”的引領(lǐng)下，持之以恒地投入和升級，以打造出一個更有趣更具性價比的萬能的淘寶。

01

變化正在發(fā)生

2023年5月10日，淘寶上線20周年這一天，在淘寶天貓618商家大會上，戴珊將淘天“變革生新”三大戰(zhàn)略正式予以對外官宣。從這一天算起，到11月11日24時，即2023年天貓雙11落幕，時間跨度剛好半年。

依照早前敲定的方案，淘天要做的是，面向未來，以用戶為先、生態(tài)繁榮、科技驅(qū)動為出發(fā)點，升級新場景、新生態(tài)、新技術(shù)。

具體來說，在用戶層面，淘寶擬以歷史級的高投入，推進全面內(nèi)容化，幫助商家做大用戶規(guī)模，強化用戶體驗；在生態(tài)層面，推動淘寶成為一個人來人往的豐富有趣的街區(qū)，5年內(nèi)匯聚千萬商家、上億創(chuàng)作者和多樣化服務(wù)商；在科技層面，智能化升級所有當(dāng)前商家工具，5年內(nèi)全部免費，全力為商家降本提效。

在過去的半年里，在三大戰(zhàn)略的加持下，淘寶生態(tài)樣貌已漸漸為之一新，而其核心變化，主要體現(xiàn)在以下三個方面：其一，平臺供給更為豐富；其二，銷售模式更趨矩陣化；其三，價格競爭力更為凸顯。

就平臺供給而言，新商家、新商品、新內(nèi)容，源源不斷引入，本就在消費者心目中已頗顯萬能的淘寶，活力和魅力再獲加成。

淘寶直播生態(tài)的拓展亦可圈可點。這既包括了來自其他平臺的頭部直播機構(gòu)或達人如東方甄選、李宣卓的入駐，也包括了平臺之上品牌商家店鋪直播熱情的水漲船高。

據(jù)海克財經(jīng)了解，目前淘天品牌商家的店鋪直播開播率、開播時長、直播成交額占比等都在穩(wěn)步攀升，而這很大程度上源自商家對店鋪直播價值的認知升維——店鋪直播的功用并不只是銷售，它還是品牌推廣和用戶運營的一個重要途徑。

淘寶站內(nèi)銷售模式的矩陣化，涉及品牌營銷、日銷低價、直播內(nèi)容。它融合了用戶主動搜索購物的“人找貨”，平臺推薦商品并讓用戶逛得有趣的“貨找人”，讓暫無購物需求的用戶也能通過瀏覽消費類內(nèi)容而獲得知識的“種草”等，可一站式解決任何一位淘寶用戶之所需。

淘寶價格競爭力的提升，源頭是建立在消費分層基礎(chǔ)上的價格的精細化運營。據(jù)海克財經(jīng)了解，淘寶把貨盤分成了三盤貨，結(jié)合行業(yè)類目和銷售形式，分別運營價格力，為具備產(chǎn)品力、供應(yīng)鏈優(yōu)勢、價格競爭力的商家，帶去生意增長和經(jīng)營確定性。

02

齒輪加速轉(zhuǎn)動

如果我們透過阿里截至2023年9月30日止季度財報和2023年天貓雙11戰(zhàn)報，稍加打量淘寶生態(tài)躍遷軌跡，則不難發(fā)現(xiàn)，淘天三大戰(zhàn)略正循環(huán)的達成及其正在進行中的精細化演進，事實上有著成功的必然邏輯：它是以最高優(yōu)先級即“用戶為先”為起始，在用戶側(cè)持續(xù)做深做透價值，經(jīng)由用戶增長、商家增長、生意增長、收入增長，一環(huán)一環(huán)逐級傳導(dǎo)，進而穩(wěn)健有力滾動起來的。

用戴珊的話說，以前大家經(jīng)常講的是，在淘寶，沒有買不到，只有想不到；而今后，想不到都沒關(guān)系，淘寶幫你想；只要你來，來了就好，而且越來越好；不同的用戶在這里可以各取所需，都能逛得開心——在截至2023年9月30日止季度，淘寶逛逛短視頻播放總時長，同比增長超過了3倍。

價格因素在消費者購物體驗中一直扮演著極其重要的角色，“低價”則是本屆雙11最熱門關(guān)鍵詞。淘天在“低價”這一點上，不遺余力地為消費者打造了幸福感，將“用戶為先”落地到了大促細節(jié)中。

考慮到過去平臺通過“價格滿減”，組織商家為消費者提供好的價格，有些用戶滿意，但還有些用戶覺得復(fù)雜，今年雙11，淘天因為有了半年多的價格力治理成果，成功地在“價格滿減”的基礎(chǔ)上，組織了“價格直降“和“每日低價”貨盤，全面提升了淘寶天貓的價格競爭力。

淘天為此得到的反饋頗為積極。

據(jù)海克財經(jīng)了解，雙11低價舉措上線后，淘天新用戶獲取和老用戶留存都有明顯提升，整體購買轉(zhuǎn)化率和復(fù)購率都得到了較為滿意的結(jié)果，88VIP會員規(guī)模進一步擴大，達到了3200萬；而此次價格力的提升，也讓淘天對大促之外的日銷有了更強的信心。

更多用戶的問詢和下單，有助于激發(fā)供給側(cè)商家的生產(chǎn)和服務(wù)的動力，同時可吸引所在領(lǐng)域數(shù)量更多、類別更為豐富的商家的入駐。商家各美其美，消費者各取所需，生態(tài)愈加繁榮。

受到正向啟發(fā)的商家，力求產(chǎn)品品質(zhì)，更多讓利消費者，打響口碑，深耕品牌長期價值，也便水到渠成、自然而然發(fā)生，多贏正循環(huán)也便由此得以優(yōu)化和加速。

這便是淘天三大戰(zhàn)略能夠獲得成功并不斷向深廣處滲透拓展的依據(jù)。

03

加碼科技驅(qū)動

科技驅(qū)動作為淘天三大戰(zhàn)略中的一塊重要拼圖，或?qū)⒃谔蕴煳磥碓傧乱怀堑倪^程中貢獻更大力量。原因則再清楚不過——要打造一個更有趣更具性價比的萬能的淘寶，需要更智慧更強悍的AI等技術(shù)的鼎力支撐。

拿過去半年的運營實踐來說，建立在前沿科技創(chuàng)新基礎(chǔ)的多款功能型產(chǎn)品，已為淘天發(fā)展注入了可觀動能；2023年8月升級上線的萬相臺無界版，2023年9月開始內(nèi)測的大模型原生AI應(yīng)用產(chǎn)品淘寶問問，均表現(xiàn)出色，它們接下去所能發(fā)揮的作用不容小覷。

萬相臺無界版是阿里媽媽推出的一套營銷投放系統(tǒng)，可一站式覆蓋全淘系資源，實現(xiàn)潛、新、老客的全觸達。財報提到，截至2023年9月30日止季度，現(xiàn)有和新晉商家，均廣泛采用了萬相臺無界版。

據(jù)海克財經(jīng)了解，萬相臺無界版將電商賣家常用的直通車、引力魔方、萬相臺這三件套，統(tǒng)合收編到了一個統(tǒng)一的操作界面里，使用起來更為便捷；系統(tǒng)接入的AI技術(shù)，可讓商家的內(nèi)容制作更簡單，分發(fā)更精準(zhǔn)，轉(zhuǎn)化更高效。

淘寶問問則是國內(nèi)電商行業(yè)首個生成式AI產(chǎn)品。據(jù)海克財經(jīng)了解，該產(chǎn)品可通過多輪對話，將用戶不甚清晰的需求加以明確；它還可基于用戶提問，為之精準(zhǔn)推薦商品。官宣資料顯示，目前已有超過1000萬人次試用過淘寶問問。

剛剛過去的2023年雙11，為淘天留下了多組光彩奪目的增長數(shù)據(jù)：402個品牌成交額破億，243個國貨品牌進入“億元俱樂部”，3.8萬個品牌成交額同比增長超100%；全周期累計訪問用戶數(shù)超8億，破歷史紀錄；三線以下城市新增購買用戶超2000萬，新增訂單逾1.4億；11月11日百億補貼成交額同比增長699%，購買用戶同比增長386%……

而這只是再度驗證了三大戰(zhàn)略正確性的淘天，踏向新征程的最前面的幾步。遠方還遠，機會還多。