這屆消費者，不買碳酸飲料的賬了

出品/壹覽商業

作者/李佳蔓   

編輯/薛向   

碳酸飲料市場在過去的幾十年中一直保持著穩健增長態勢，隨著市場規模不斷擴大，各大品牌為了爭奪市場份額，紛紛推出各種口味和包裝的產品，并通過廣告、促銷等手段吸引消費者。

然而，隨著時間的推移，碳酸飲料市場增速逐漸放緩，消費者需求也開始發生變化，這使得碳酸飲料市場面臨著新的挑戰，市場環境不斷變化著，碳酸飲料市場在2023年似乎陷入了一個困局。

碳酸飲料2023“困中困”

碳酸飲料2023第一困境即市場需求放緩，尼爾森IQ公布了7月快消月報，2023年1-7月飲料全渠道同比增長7.7%，線下同比增長7%。在傳統旺季7月，飲料行業增速有所放緩，飲料全渠道實現增長4.8%，線下渠道增長了3.9%。

在具體的飲料品類中，即飲茶，功能飲料，即飲咖啡和果汁線下市場增速超過10%，而前幾年曾是“剛需”的有汽飲料即碳酸飲料卻出現負增長。

數據顯示可口可樂在我國的兩大裝瓶商的汽水業務增長放緩。我國食品（00506.HK）財報也顯示，上半年實現收入124.6億元，同比增長4.7%，銷量增長5.5%，但受到專營區域內汽水品類行業銷售下滑影響，汽水品類收入增長有所放緩，果汁品類雙位數增長。

其二是健康桎梏，近年來在隨著人們健康消費意識的升級下，由于部分碳酸飲料（碳酸飲料中若含有的防腐劑苯甲酸鈉，會破壞人體線粒體DNA中的一個重要區域。且除糖類能給人體補充能量外，充氣的“碳酸飲料”中幾乎不含營養素）會導致人體細胞嚴重受損，人們更加青睞于果汁飲料、茶飲料等健康飲品，使得碳酸飲料市場呈現緩慢增長格局。

經過多年的發展碳酸飲料市場已經日趨成熟，但如今的消費者已經認識到了高糖所帶來的健康危害，減糖風潮正在興起。

碳酸飲料的一大劣勢就是高糖，因此降低糖分也是必然選擇。在2020年新冠疫情影響之下，雖“垃圾快樂水”逆襲成為大贏家，但健康提上日程下，碳酸飲料還需迎合市場需求做出“減糖”改變。另從企業布局碳酸飲料市場的動作也可以看出仍有不少品牌看好這一市場，未來在激烈的競爭中做好創新升級仍然非常必要。

其三碳酸飲料2023年困局，有碳酸飲料購買頻次減少。調研數據顯示，我國消費者購買碳酸飲料的頻次主要為，每周1-2次（54.5%）、每周3-4次（24.4%）；我國消費者平均每月購買碳酸飲料的金額為50-100元（46.4%）、50元以下（36.5%）。可見相較于包裝飲用水，我國消費者對于碳酸飲料的購買頻次和金額都比較低。且在飲料品類方面，2022年的我國飲料消費者經常喝的飲料品類較多，主要為包裝飲用水（62.7%)、碳酸飲料（55.0%)、奶制品（54.0%）和氣泡水（42.0%)。總而言之，碳酸飲料的購買頻次比上不足比下有余，只不過大有被氣泡水以及奶制品超越之勢。

碳酸飲料2023困局還有碳酸飲料產量分布不均，數據顯示，2021年我國碳酸飲料類累計產量為2337.3萬噸，同比增長18.22%。目前我國碳酸飲料類生產地區分布不均衡，主要集中在華東、華南、華中地區。數據顯示，2021年我國華東地區碳酸飲料類產量為640.47萬噸，占比27.4%，是第一大生產地區；其次為華南、華中地區，產量分別為532.49萬噸、313.85萬噸，占比分別為22.78%、13.43%。

從各省市來看，2021年廣東、上海、北京、湖南、河南、山東、福建、浙江、江蘇、湖北是我國碳酸飲料類產量前十省市。其中廣東省是我國碳酸飲料類產量第一大省市，產量為469.6萬噸。

簡而言之，碳酸飲料在我國產量分布不均，這會對市場供需、物流運輸和競爭格局等方面造成一定影響。例，產量分布不均會導致某些地區的碳酸飲料供應過剩，而其他地區則供應不足，這可能會導致部分地區地價格波動較大。

其次，產量分布不均也會增加物流運輸的成本和難度。碳酸飲料是易碎品，需要特殊的運輸和儲存條件。如果產量集中在一個地區，而需求分散在全國各地，那么就需要大量的長途運輸，這不僅會增加物流成本，還可能會因為運輸過程中的破損而導致產品質量受損。最后，例如某個地區的碳酸飲料產量較大，那么該地區的品牌和企業就可能擁有更大的市場份額和競爭優勢，這可能會導致其他地區的品牌和企業難以進入該市場或者面臨較大的競爭壓力。

2023年碳酸之殤？

從全球看碳酸飲料增速也在放緩，那么是什么造成2023年碳酸飲料的困局？

2023年，全球碳酸飲料困局的原因主要有三個方面：一是原料供應問題：碳酸飲料生產所需的原料之一阿拉伯膠供應緊張，原因是其主要產地蘇丹發生了武裝沖突，導致全球阿拉伯膠供應受到影響。由于蘇丹是全球最大的阿拉伯膠出口國，其出口量占全球總量的七成，因此阿拉伯膠的供應問題對碳酸飲料生產商造成了較大影響。

二是市場競爭激烈，碳酸飲料市場競爭激烈，各大品牌為了爭奪市場份額紛紛降價促銷，這使得市場的利潤空間受到壓縮。此外，部分消費者開始轉向更健康的飲品，這也對碳酸飲料市場造成了一定的沖擊。

三則是成本壓力，隨著原材料價格的上漲和人力成本的增加，碳酸飲料生產商面臨著較大的成本壓力。此外，由于全球運輸和物流成本的增加，碳酸飲料的運輸和儲存成本也有所上升，這也進一步增加了企業的成本負擔。

單擰我國宏觀看，國內碳酸飲料市場競爭激烈，各大品牌為了爭奪市場份額紛紛降價促銷，這使得市場的利潤空間受到壓縮。再有原材料成本上漲，碳酸飲料行業需要大量的糖、檸檬酸和其他原材料，這些原材料的價格受到市場供求和自然災害等因素的影響，導致行業利潤受到波動。

最后是政策限制，近年來，政府對碳酸飲料的限制越來越嚴格，如限制廣告宣傳、提高稅率等，這也對碳酸飲料市場造成了一定的沖擊。

其次微觀看碳酸桎梏，還有經濟因素、健康意識更新、消費者習慣改變、分銷平臺變化等因素。其實近年來，網絡零售和社交媒體的不斷發展，為飲料企業提供了新的銷售渠道，從而推動新品類飲料銷量的增加，并改變消費者的購買行為。另外，加之新產品推出，也極大沖擊古早碳酸飲品品牌。

2023，碳酸飲料要突圍！

2023碳酸飲料要突圍，首先要明白“糖過時了，功能性才是最重要”，美國行業市場研究公司宜必思世界指出，越來越多的飲料生產商開始適應消費者對飲料中含糖量減少的要求，這促使傳統的碳酸軟飲料(CSDs)生產商開始“多樣化產品供應”，幫助他們在不斷下滑的傳統市場中保持生存。

“為了應對傳統CSDs銷量的下降，生產商們推出了低卡路里和零卡路里的產品。此外，一些公司已將重點轉向非碳酸飲料，包括瓶裝水、風味水和即飲茶，這些飲料的糖和卡路里往往更低。”BMC專家也表達了類似的觀點：低糖軟飲料正在推動該類別的增長。“由于新型甜味劑的出現，口味的改善幫助推動了這類產品的增長。還原糖CSDs的增長一直是這一類別成功的最重要驅動力。”

像百事可樂這樣的大品牌正在微調他們的零糖飲料。百事公司已經宣布一款新的改良版零糖百事可樂，配方升級，使用了新的甜味劑系統來實現更大膽的味道。可口可樂與格萊美提名藝術家Rosalía合作，推出了最新限量版Coca Cola Move，它有全糖和零糖兩種。一些飲料制造商還將零糖產品作為生產線擴展的一部分。

美國行業市場研究公司宜必思世界表示，新的CSDs產品可以吸引更大的消費者群體。隨著消費者的偏好轉向更健康、更天然的產品，CSDs出現了“一個新的利基市場”。“此外，這些生產商還將CSDs產品組合多樣化，推出了新口味，以吸引更多消費者的注意力。例如，限量版季節性或假日口味、結合兩種或多種口味的口味融合以及來自植物或水果的天然口味，這對軟飲料生產商來說都是成功的。”

隨著越來越多的消費者尋求對健康有益和功能性的飲料，但除了減糖和功能化趨勢外，CSDs市場還看到了其他影響包裝和新產品開發的趨勢。美國行業市場研究公司宜必思世界的專家說，需要改善時間管理的消費者通常都在尋找方便快捷的選擇。這促使更多的生產商提供便攜式和單一服務的選擇。可持續性對消費者也很重要，這可能會影響飲料制造商使用的成分和包裝的類型。

而混合飲料是另一個鼓勵生產商多樣化產品的趨勢。在這方面，許多飲料制造商已經將CSDs品種與風味混合，以及蘇打水與其他飲料類別的混合。例如，一些生產商將蘇打水與茶、果汁、能量飲料和咖啡混合在一起，以迎合不斷變化的消費者口味。例如可口可樂推出「可口可樂咖啡」產品。這些產品的受歡迎程度已經擴大到尋找獨特飲料的消費者。

更健康的碳酸飲料要為人所知，需要更“鋪天蓋地”的營銷打法廣而告之，伴隨企業品類轉型有以下打法可以借鑒：

打法一：“網紅”路線，以線上銷售為主。采用此打法的企業，以武漢二廠汽水為主。年輕的漢口二廠是新媒體內容營銷做得最有趣的汽水，它和美食、消費領域各個公眾號合作，出現在音樂節上，與潮牌做跨界營銷，持續與年輕人溝通汽水的消費場景。產品上市一年多，總成交額（GMV）達到3個億。

打法二：立足國潮，布局全渠道。通過代理公司回歸市場四年，但效果不佳的天府可樂2019年3月引入民營資本，自己面對市場。2019年，這家老汽水在重慶布局了1.1萬個線下便利店和超市渠道，下一步是進入餐飲和電商渠道。

打法三：深耕餐飲，為品牌印上區域符號。冰峰一直在加快全國化布局的道路上，全國性的餐飲渠道擴張仍然是主旋律。在廣度上和深度上開拓經銷渠道，冰峰已經成為西安小吃的代表性、標志性的消費認知。

當然還可以網紅化，可以和美食、消費領域自媒體合作，可以與音樂節合作，可以與潮牌做跨界營銷，從而和年輕消費者持續拉近關系。

結語

隨著消費者對健康飲食的重視，現在碳酸飲料市場正在向低糖、低熱量、低脂肪的方向發展，碳酸飲料行業正在開發新的飲料，如無糖飲料、果汁飲料、茶飲料等。此外，碳酸飲料行業正在采用更先進的生產工藝和設備來提高生產效率，并采用更先進的包裝材料來降低生產成本。

總而言之，我國碳酸飲料市場未來仍有較大的發展空間和潛力，但需要注意健康化趨勢、個性化需求、數字化營銷、環保和可持續發展以及成本控制等方面的問題。

參考文獻：

《2023年碳酸飲料行業報告 碳酸飲料市場呈現緩慢增長格局》

《2023碳酸飲料市場分析》

《碳酸飲料如何創新？》