出招“低價”，這屆雙11打法都“錯”了？

年度雙11大促正式開啟。

各大電商平臺的玩法也先后公布：京東把“真便宜”列為核心賣點，不僅對超8億商品全程價保，還加碼京東百億補貼，商品數量是618的2倍；天貓在跨店滿減的基礎上，首次大規模推出官方直降、立減。根據天貓預計，今年預計將有10億消費者參與，超8000萬熱銷商品實現全年最低價。

此外，抖音、快手、小紅書、B站等內容平臺也動作不斷。例如，快手于10月18日就啟動大促預售，并同步App上線“快手商場”Tab頁；“抖音商城雙11好物節”推出官方立減，單品價格直降15%起。小紅書則在9月26日就造足了聲勢，宣稱今年雙11將投入百億流量扶持和億級補貼；B站也將上馬包括整合營銷、APP端改版以及UP主直播帶貨等一系列商業化手段，加入大促。

綜合來看，雙11大戰沒有前些年的慘烈，但也足夠的精彩。傳統電商、新內容電商都不約而同地減少過去幾年滿減、湊單、發券等花哨套路，讓優惠更直接、簡單，全面回歸“低價”。

消費者追求性價比，消費主義回歸理性，低價便成為消費分層的用戶洞察下，提升電商流量轉化效率的最大公約數。

1

但普遍低價，消費者的感知就是混沌的。

所以，電商平臺在卷向低價的基礎上，極力尋求自身的差異化，釋放一些新的信號：京東大范圍取消預售，力推現貨；抖音電商大力扶持國貨、中小商家，持續補齊貨架電商短板；快手則在補課貨架電商的同時，著力提升購物體驗；小紅書作為新晉玩家，在商家和買手端具象發力，盡最大努力打響全面擁抱電商的第一槍。

實際上，這些還不夠，不足以支撐單個電商平臺賣出最多的貨，笑到最后。無論是淘天為代表（含京東、拼多多、蘇寧易購等）的傳統貨架電商，還是以抖音為代表（含快手、小紅書、B站等）的內容電商，都是基于“人-貨-場”三要素的重構，衍生出的兩個電商流派。

有業內人士評價兩種流派之間的關系，互為彼此的“夢中情人”：抖音為代表的內容電商缺乏淘寶的貨架體系、供應鏈體系和履約基礎的快遞物流體系；淘寶為代表的傳統電商則羨慕抖音的流量和內容種草的高效訂單轉化。

雖然當下都在不斷地往對方的腹地試探，但短時間內，雙方都無法快速消解這種矛盾。那么，如何緩解眼前的焦慮，實現平臺交易效率和體驗的提升？

答案是，在用戶“買買買”和“逛逛逛”的需求間尋求最大的平衡。農村、郊區大集上，同樣的商品，是低價可能不是最低價，但能給予顧客最舒服最純粹的購物體驗的攤位，肯定是場面最熱鬧也是貨賣得最好的。

在互聯網平臺內容化—包括電商平臺—浪潮下，左右這個平衡最關鍵的要素就是內容。根本上也還是在“人”層面的發力。這里的人，包括創作者、消費者和商家：創作者在平臺通過直播等方式生產內容；消費者刷視頻、逛店鋪獲得紅包并轉化成訂單；商家有提供店播、短視頻的經營者，也有MCN機構、超級帶貨主播等。

對于抖音等新電商平臺，內容本是優勢。但內容電商崛起后，短視頻、社區的內容生態已經發生巨大變化，平臺流量開始大規模向電商直播間、帶貨短視頻傾斜。

唐辰在《抖音電商狂奔，但內容創作者不夠用了》一文分析，從內容平臺、短視頻和內容創作的商業回報上看，這并不是一件壞事：平臺能在維持比較高的數據基礎上獲得最大的商業化收益、創作者快速將流量變現實現自身的商業價值。說的好聽些就是，一個平臺與作者雙循環的增長生態正在成型。

但內容創作的精力是有限的，深耕優質好內容需要大量的精力、投入和創意，帶貨來錢快，這種落差將會消耗大量創作者的熱情，去掙更容易的錢，對內容的投入就無法兼顧，因為絕大部分內容創作者都無法在內容和商業化做到有效的平衡。即便如“不食人間煙火”的李子柒也陷入和MCN機構的扯皮糾紛，導致在長達2年的時間里未能發布新作品，一地雞毛。直白點說，內容供給的源頭斷了，優質內容便無從談起。

這種失衡，直接導致即便沒有帶貨短視頻、直播間的出現，抖音、快手等平臺的整體內容質量都在肉眼可見的下滑。各類切片、AI生成內容、剪輯甚至過度玩梗的視頻，在算法織就的“信息繭房”里野蠻生長。無趣、無聊、低質以及過度商業化的內容，迫使用戶逃離這些“時間黑洞”。

東方證券、錦緞等有關機構的研究報告中也有體現。其結論指出，以快手為例的短視頻平臺，每當商業化的節奏加快時，用戶總使用時長增長就會放緩和下降。并且伴隨著企業邊際收益逐漸增高，其與用戶總使用時長出現了明顯的反比例趨勢。

同時，一種內容消費的“復古”也正在到來。電視大屏時代，一家人圍坐在電視機前，看著“廣告里插播的電視劇”。如今，短視頻平臺，成為這個時代的“電視”，看似精品內容，實則是一條廣告，既“殺”你的時間，還要掏空你的錢包。

這對抖音為代表的內容電商來說，是一個拐點。大量商家、用戶紛紛回歸淘寶天貓、京東。商家對內容電商平臺的認知也產生巨大變化，比如在珀萊雅、丸美等品牌發布的2023年半年報中，他們在提及天貓旗艦店時，用詞是“復購”“深耕核心人群”，而抖音對應的關鍵詞的是“增長”“起量”“破圈”。

2

淘寶實則是直播電商開創者，主導過內容電商1.0階段。隨后，淘寶在“人-貨-場”三者之間有過數次關注重點的變化，抖音等內容電商平臺抓住機遇，打了個時間差，在2021年前后快速崛起。

淘天集團 CEO 戴珊，圖源｜淘天集團

如今，淘寶全面內容化并逐漸淡化交易屬性，轉向滿足用戶“逛”的需求的消費屬性。這被淘天集團CEO戴珊從戰略高度明確為“從交易到消費”、“從流量到留量”。

從這個角度看，電商平臺內容化和內容電商就是兩個不同維度的概念：內容化是策略，是增加用戶停留時長的手段，用戶在平臺停留的時間越長，轉化成交的幾率就越大。內容電商則是電商三要素“人-貨-場”不同排序的產物，抖音等內容電商，人是最重要的，場景和貨品都是為了人生產出內容而服務的，需要從底層重構電商。

生鮮超市和超市賣生鮮就是不同。這也能夠理解，抖音、快手更多的是將資源投入到貨架電商的補課中。天貓、京東等傳統貨架電商則可以根據平臺發展需要，及時進行內容化調整。比如京東App首頁信息流中加大直播和短視頻的的推薦比重，種草內容也占據相當大的流量位置。

同樣的，淘寶的內容化力度和投入更是超過以前任何時期，除了大幅提升淘寶APP首頁推薦信息流中直播和短視頻的所占流量比例外，還持續引入內容達人和網紅主播，推動號店一體、主播大賽.....特別是落地在天貓雙11玩法上，讓外界看到這屆雙11的一抹亮色。

今年是第15屆天貓雙11，也是淘天集團成立后的第一個雙11。在10月20日舉行的2023天貓雙11啟動會上，戴珊提出兩個雙11目標：要辦一屆快樂的天貓雙11，讓用戶開心地來、快樂地逛，給消費者帶來節日的快樂；要幫助品牌商家獲取最大規模用戶增長，沉淀品牌資產、提升品牌力，成為一年中最大的增長機會。

其中，“快樂”無疑可以精準擊中消費者的情緒標靶。基于這個目標，2023年天貓雙11將內容與消費場景結合。根據淘天集團市場部總經理暮珊介紹，今年大促期間，天貓在線上將邀請4000位達人生產100萬條內容，把商品信息投射到消費者的手機屏幕里。線下也將邀請1000位內容創作者在上海進行三天的綜合展演，推出演出、livehouse、演講甚至相聲等形式的互動，更沉浸地享受購物狂歡。此外，還會有超過一百位明星坐鎮淘寶直播。

特別值得一提的是，時隔一年，天貓晚會在今年回歸，也就是大家熟悉的“貓晚”回來了。雖然晚會的具體內容尚未公布，據唐辰了解，“貓晚”將聯合湖南衛視和芒果 TV 舉辦，由何炅、汪涵領銜主持陣容，以“雙屏晚會互聯并行”的形式呈現。消費者在淘寶、湖南衛視、芒果TV，均可收看。

自2015年第一屆“貓晚”舉辦，引起巨大轟動以來，雙11看貓晚幾乎成為一種“新民俗”。這種以購物為主題的晚會，讓消費者更有參與感的方式加入到購物狂歡中，其媒介就是綜藝化的電視內容。之后的每個雙11，一邊看貓晚一邊買買買，幾乎成為廣大消費者的習慣，也被其他友商復制。

對此，有媒體評價，在巔峰時刻，天貓晚會是招商大會，也是流量大會。 貓晚重啟，意味著平臺和品牌們都已經準備好為用戶“砸錢”。

3

今年年初，淘寶就確定了內容化是今年的五大戰略之一。唐辰認為，內容化和生態繁榮并不矛盾，從淘寶的打法看，內容化是淘寶“生態繁榮”策略的重要發力點。

這種基于消費場景構筑的內容生態形成強大的虹吸效應。比如淘寶夏日季期間，上線“夜淘寶”頻道，把全國各地的夜生活搬到線上，每晚吸引1.2億人上淘寶逛夜市，觀看短視頻的總時長同比去年同期增長了261%。

又例如，淘寶直播也持續吸引內容型主播及TVB、頂流綜藝節目《這！就是街舞》、《奇葩說》等機構入淘，還舉辦了張國榮紀念音樂會，梅西、奧尼爾等球迷見面會，開啟蘋果全球首播。東方甄選、交個朋友等頭部帶貨機構先后布局淘寶直播。雙11前夕，抖音網紅房琪、頭部電競平臺斗魚入淘首播。

“萬能的淘寶”也開始全面順應一種趨勢，那就是讓消費者在享受快樂購物之外，還能感受到精神娛樂需求的滿足，?戶開?地來、快樂地逛，再逐步轉化和留存。雷峰網評價這種變化是“良性循環”，稱在淘寶平臺，逛和買正在相互促進，雙11也是檢驗戴珊三大戰略成果的窗口。

反觀抖音、快手等平臺，內容開始承載太多電商業績KPI，消費者期待的簡單、快樂、實惠、有溫度的大促，在內容電商的貨架場景短板補齊之前，幾乎很難達成。

由此來看，天貓在內容上的押注，可以算得上這屆雙11除“低價”錨點之外，影響“買”和“逛”平衡的最大因素。

這里，復用一下知名電商專家倪叔的觀點，現在的大促，價格只是一個基礎。而且價格已經很難形成關注了。像天貓以“泛娛樂+內容”為核心，粘住消費者，再輔以價格力成交，把大促的純打折模式變成廟會模式，似乎是這一屆雙11的正確打開方式。

我是唐辰同學，關注互聯網科技及商業故事。原創內容，未經許可，謝絕轉載。