百歲生日，迪士尼漲價維生

10月16日是迪士尼成立100周年。

漲價，成了這個百年品牌的賀歲關鍵詞。

據報道，美國加利福尼亞州迪士尼樂園單日票價上漲8%至194美元（約合人民幣1416元），5日票價上漲近16%至480美元（約合人民幣3504元）。

事實上，迪士尼漲價并非新鮮事。

據不完全統(tǒng)計，上海迪士尼開業(yè)7年來至少漲價4次，特別高峰日的票價一度漲到799元。

作為一家“百年老店”，樂園業(yè)務是其最主要的現金和利潤來源。

但樂園游客數量出現下滑趨勢，此外個別樂園仍難以擺脫虧損狀態(tài)。

同時，流媒體業(yè)務則舉步維艱，離盈利目標還有漫漫長路。

這項曾經被定位為“迪士尼未來”的業(yè)務，被迪士尼重金輸血，收效不佳。

資料顯示，2018年到2022年，迪士尼內容總投入高達1144億美元。

而在此期間，迪士尼總營收是3446億美元。

迪士尼在流媒體業(yè)務投入的金額占這些年總營收的三分之一。

而效果呢？

截至2022年12月31日，迪士尼媒體和娛樂發(fā)行（DMED）季度收入為147.76億美元，同比增長僅1%，經營虧損為1000萬美元。

另外，Disney+首次出現訂閱用戶下降，有240萬訂閱用戶流失，數量遠高于預期。

于是，迪士尼急了，提高門票費用，也有為流媒體進一步輸血的考量。

可迪士尼只能靠盤剝游客來維持老店生計了嗎？

對此，新浪科技徐苑蕾和書樂進行了一番交流，貧道以為：

漲價是基于消費者心理的考量，迪士尼吃相難看、但打法無錯。

只是，確實讓消費者很無語。

從戰(zhàn)術層面看，迪士尼屬于一次性打卡消費，提價只要不超越消費者的價格敏感性，問題不大，這是個溫水煮青蛙的套路。

迪士尼的漲價幅度都是精算過的，基本是在目標用戶的承受范圍內漲。

而且迪士尼不是做回頭客生意的，消費者從外地到上海去趟迪士尼，不會因為多個幾十元就不去。

從戰(zhàn)略角度看，漲價，某種情況源于迪士尼業(yè)績承壓，想要通過漲價來平抑，但或許短時間能帶來改善，長效上看也是飲鴆止渴。

畢竟門票本質上只是樂園的一個開場白，增值服務才是大主流。

而漲價后的迪士尼，該如何留客呢？

愚以為：

迪士尼在短期無法改變內容承載的狀態(tài)下，只能優(yōu)化服務例如無償或低價緩解熱門游樂設施的排隊問題，來消解提價的負面影響，用消費者的體驗提升沖抵漲價帶來的不適。

然后，依然是加注流媒體，吸引年輕人，解決迪士尼從品牌到消費者畫像均呈現老齡化的趨勢。

作者 張書樂，人民網、人民郵電報專欄作者，中經傳媒智庫專家，資深TMT產業(yè)評論人，新出版有《自媒體寫作從入門到精通》（清華大學出版社）