摘掉“小樣天堂”標簽后，HARMAY話梅為何還在關店？

出品/壹覽商業(yè)

作者/布林

編輯/木魚

今年7月，美妝集合店HARMAY話梅將其在杭州的唯一一家門店天目里店關閉。時隔兩個多月，HARMAY話梅在本月初又關閉了西安小寨店。

雖然美妝集合店遭遇關店潮已經(jīng)不是新鮮事，但HARMAY話梅的接連關店還是引發(fā)了一些行業(yè)討論的聲音。作為資本寵兒，HARMAY話梅曾在去年初宣布完成了近2億美元的C輪和D輪融資，股東名單中不乏頂尖的PE和VC。

在開店速度上，HARMAY話梅并沒有像某些競爭對手那樣追求快速規(guī)模化，而是堅持“一店一設”，每家門店做重投入。2017年至今6年的時間，HARMAY也只開設了14家門店（包含關閉的兩家）。

兩家關閉的門店都是在2021年年底開業(yè)，經(jīng)歷了兩年左右的運營時間。不過對于西安，HARMAY話梅還是“畫了個餅”，表示關閉西安小寨店為公司當前戰(zhàn)略布局調(diào)整需要，預計在未來半年內(nèi)再開新店。言下之意，就是西安的市場HARMAY話梅依然看好，只是小寨店的選址或者經(jīng)營出了問題。

首先要肯定的一點是，電商出身的HARMAY話梅管理層在做流量方面確實有一套。場景上，超大面積、各類主題的門店設計、高自由度的購物空間、倉儲式等特點讓每家HARMAY話梅都成了網(wǎng)紅打卡地，貨品上，“小樣天堂”、大牌集合地也降低了年輕消費者消費門檻和購買壓力。

除此之外，HARMAY話梅還投資了Marienbad馬里昂巴咖啡、BAsDBAN巴適得板面包店、introlemons檸檬茶等可以和HARMAY話梅門店結合的餐飲業(yè)態(tài)。

可以說，相較于以往的美妝渠道，HARMAY話梅是“新物種”式的出現(xiàn)。傳統(tǒng)投資邏輯中，渠道的投資價值在于標準化、可復制化和快速規(guī)模化，而HARMAY話梅的“反其道而行之”卻能在消費投資下行的周期里能獲得資本青睞，是因為讓資本看到了兩個可能性：一個是其單店的營收和利潤能數(shù)倍于傳統(tǒng)渠道單店的可能性，另一個是渠道品牌化從而在產(chǎn)業(yè)鏈上游拿到更大話語權的可能性。

但流量繁榮并不代表著銷量繁榮，北京三里屯和上海新天地的火爆也不代表著HARMAY話梅在杭州、西安可以同樣成功。翻看小紅書上對于兩家關閉門店的負面評價，“貴”和“只逛不買”較為集中，相信這也是導致這兩家門店無法盈利且看不到翻盤希望的主要原因。

《壹覽商業(yè)》曾于2021年底和本月先后探訪HARMAY話梅北京西單更新場店。和2021年底相比，HARMAY話梅北京西單更新場店在陳列上發(fā)生了一些變化。比如，當初進店時的數(shù)排試用品展示柜已經(jīng)取消，小樣商品大部分已經(jīng)被放置在貨架底層，生活小家電等品類的比例有所下降。

這些改變意味著HARMAY話梅正在試圖摘除“小樣天堂”的標簽，而給正裝更多流量比重。小樣生意雖然給HARMAY話梅帶來了流量，但也帶來了隱患。

去年初，HARMAY話梅就曾因為在售的部分小樣商品中文標簽內(nèi)容有缺失項被上海市市場監(jiān)督管理局罰沒88.7萬余元。目前，HARMAY話梅小樣商品的標簽內(nèi)容在整頓后已經(jīng)完整，但部分小樣商品上依然印有“非賣品”字樣。

售賣“非賣品”，似乎仍是一個處在“灰色地帶”的問題，市場和法律也沒有一個明確的說法。但至少對于品牌方來說，既然定義為“非賣品”，初衷就是以贈送或者試用的形式給予消費者，而HARMAY話梅售賣“非賣品”肯定不符合品牌的初衷。相較之下，某電商平臺化妝品試用頻道品牌售賣的小樣無論是在合規(guī)性、貨源的可靠性，以及價格上都更有優(yōu)勢。

而在正品方面，HARMAY話梅的主要選品還是國際大牌的主流產(chǎn)品。刨除一些特價款，《壹覽商業(yè)》發(fā)現(xiàn)，HARMAY話梅的售價大部分介于電商C店、海淘店和品牌專柜之間。在北京三里屯或者上海新天地這種位于市中心的、人流和消費力都屬于頂級的商圈來說，HARMAY話梅可以成立，但切換到選址偏遠，或者美妝消費力并沒有那么強的城市，HARMAY話梅就不見得有那么強的吸引力。

對于大牌供應鏈，2020年時，HARMAY話梅聯(lián)合創(chuàng)始人鞠春茂在接受36氪的采訪時曾表示，HARMAY話梅的貨主要來自于專柜和貿(mào)易公司，并且大牌產(chǎn)品主要用于引流，一些爆款甚至是零毛利或者賠錢賣，中小品牌才是利潤來源。

換句話來說，作為一個集合店，HARMAY話梅在單個品牌的銷售額上還不足以引起國際大牌的重視，所以話語權并沒有那么強，供應鏈成本就很難有優(yōu)勢。當然，三年過去，相信HARMAY話梅在大牌供應鏈的議價能力會有所提高。

至于中小品牌，以在北京西單更新場店為例，中小品牌的展示柜大多處在比較偏僻的角落，銷售和利潤規(guī)模還得打個問號。不過國貨商品被重點貼上“話梅國貨”的標簽，比如HARMAY話梅投資的香氛品牌COSMIC SPECULATION就在更新場店的最深處有數(shù)個柜面的展示。

整體感覺上，HARMAY話梅相較兩年前對于“賣貨”這件事更功利了一些，不過這無可厚非。一方面，當下的消費行業(yè)投資的確處在比較冷淡的時期，HARMAY話梅需要更多關注自身的現(xiàn)金流狀況，確保每個店都能盈利，或者至少有盈利的可能；另一方面，資本都是逐利的，獲得大額融資之后，HARMAY話梅也需要數(shù)據(jù)支持來讓其在資本市場保持關注度。

關店雖然不是末日，但對于HARMAY話梅也的確是道坎，因為這決定著HARMAY話梅是否能規(guī)模化，商業(yè)模式是否經(jīng)得起時間的考驗。當網(wǎng)紅體質(zhì)和流量生意消散，HARMAY話梅終會回到零售最本質(zhì)的商品價格和服務上，目前來看，HARMAY話梅離渠道品牌化還有相當遠的距離。