被聯名“拿捏”的年輕人

定焦（dingjiaoone）原創

作者 | 布魯斯 溫故 星星 向園 翰墨

編輯 | 星星

“某某某”要和“某某某”聯名了！要不要去搞一個？

醬香拿鐵的熱度還沒退去，瑞幸又緊鑼密鼓地和“貓和老鼠”玩起了聯名，這讓不少年輕人為得到一份貼紙，瘋狂下單。此前，茶百道和TheShy聯名，店員用紙袋裝周邊，用另外的袋子裝奶茶的舉動，被網友稱贊“十分上道。”

近期，古茗也和“天官賜福”搞起了聯名，不少網友為集齊全套周邊（聯名的杯子、打包袋、貼紙、透卡、徽章、卡套），直接買下兩個套餐，一口氣喝了8杯奶茶。

聯名年年有，今年特別多，年輕人也十分買單。不少人表示，即便不想喝奶茶、咖啡，也會為了聯名花錢。

最近，「定焦」和五位追聯名的年輕人聊了聊。他們之中，有人是有著改造品牌聯名包裝的愛好；有人是因為職業原因，一直關注品牌聯名；還有的人是為了追求新鮮好玩，有就買，也不限定任何品牌。

為了得到這些聯名，他們也付出了一定的“代價”。除了要花錢之外，有人一天喝三杯奶茶打底；有人請“中介”代喝；還有人喝到“食物中毒”。

大家對于聯名的心態是，知道這是商家的套路，但大多情況下，還是愿意花一些小錢為自己的興趣愛好買單。不過，隨著聯名的套路越來越多，年輕人也開始警惕。

以下是他們的故事。

喝聯名奶茶、集包裝紙袋，品“冤種”人生

有光|25歲湖北

我一直都有“集物癖”，在這之前，我收集過水晶球、潮玩、游戲機抓的娃娃、外國錢幣等，從去年暑假開始，這一對象換成了奶茶包裝袋。

雖然我媽形容我像撿垃圾的，但我自己樂在其中。一些品牌不僅聯名頻繁，且每一次的包裝都感覺是找設計師精心設計過的，擺出來拍照，看上去五顏六色、“花里胡哨”，非常吸睛，發在社交平臺上會有很多點贊和評論。

斷斷續續到現在，我已經收集了六七十個袋子，花費五千多元。這些袋子，有的是我自己喝聯名奶茶喝來的，有的是出去旅游時喝當地奶茶店的城市限定喝來的，有的是朋友喝了聯名奶茶把袋子送給我的，還有的是我在二手市場買來的。

有光收集的部分奶茶袋子

我原本以為收集奶茶袋子的人算不上多，結果發現社交平臺上有一兩千個同好，還形成了一個專門的二手交易市場。很多“藏家”在淘寶和閑魚加價出售自己的奶茶袋子，有的價格高達40多元且不包郵，比一杯奶茶的價格還貴。

今年春天，我一心想收集更多之前我沒有喝到但是很好看的“絕版”袋子。為此，我費時費力費心——不僅要在各個平臺上針對性的搜索我的目標袋，還要與不同的賣家私聊看貨，再進行比價和砍價，有的賣家也不是每天在線，最終我花了一個多月的時間，買到了20多個奶茶袋子。

由于我集的越來越多，一些網友也開始找我買一些城市限定或小眾聯名的奶茶袋子和明信片，一來我不想把這個愛好當成是一門生意，二來我自己手里也只有一個，便一一拒絕了。

其實很多咖啡店和奶茶店一直在讓我們去消費飲品的附加值，例如小資的生活方式和可以拍照打卡的店內一角，但是隨著奶茶、咖啡的聯名越來越普遍，口味越來越不好喝，有時候可能喝半杯就扔了，單價貴加上兩杯才送貼紙等玩法，導致價格也并不低，行業正在逐漸本末倒置——最賺錢的聯名往往以買櫝還珠的形式出現。

同時，有的聯名只出貼紙不出紙袋，有的聯名只出杯套跟紙袋又沒有貼紙，還有些品牌常跟乙女游戲、小說IP、二次元等進行聯名，規則更為復雜，需要制定攻略才能搶到。

規則混亂，不同店鋪的管理力度也不一致，有的城市管理比較松，周邊好拿，有的城市非常嚴格，不僅難搶，去晚了還容易缺貨。我還看到過有帖子稱奶茶店店員自己偷偷順了二十個袋子，然后去二級市場交易。

最讓我氣憤的是，有一次喝了聯名奶茶，居然食物中毒了，在那之后，我對聯名奶茶有了一種很復雜的情感。那天我吃過早餐去逛商場，中午沒有吃飯，點了一杯某品牌的聯名款冰奶茶，下午就直接病倒了，上吐下瀉，去醫院檢查確診是細菌感染導致的食物中毒，我跟我媽一起吃的早餐，她沒事，所以肯定不是早餐的問題。直到三天后，我的身體才恢復。

以上種種原因都令我疲憊不堪，不想被奶茶店拿捏了。我家有個柜子，已經擺了3/4的位置，我的想法是，把它放滿了就不放了。另外，我還會靠給一些地方奶茶比如霧與山茶合作，給他們的奶茶畫插畫，來“回血”。

在我看來，年輕人的錢總要有個出口，要么追星，要么盲盒，要么種植物，要么養寵物，要么收集一些小東西，大家可以為自己的興趣消費，因為生活中不可能每一分錢都花在刀刃上，但我覺得大家也可以反思，有些被潮流鼓吹起來的“刀背消費”，到底值不值得。

為了拿到“紙片人”，我花86元找人代喝奶茶

明明|24歲山東

作為一個生活在“二維空間”的人，我對商家和“紙片人”IP搞出來的聯名產品，簡直毫無抵抗力，只能說“只要有就會買”。

我第一次感受到“聯名”帶來的沖擊力，是初中。當時學校旁邊的文具店在搞活動，里面擺著一摞柯南海報，但它不是拿來售賣的，而是需要買店里印著柯南的書包，然后送一張柯南海報。當時搶的人非常多，我也很喜歡柯南，所以直接把一周的生活費花光，搶了一個男款書包。

看到喜歡的“紙片人”被印到海報上很開心，但那個包我一次也沒用上。

我自認為不是一個喜歡瘋狂追聯名的人，只是遇到自己喜歡的某個IP和某個品牌做活動，我就會去排隊購買，可能一年也就兩三次，偶爾還有一兩次海外代購。

不過，由于這兩年IP聯名的產品異常多，我又喜歡各種小說，而小說恰好是IP的“集聚地”，導致這兩年我買的聯名產品從服裝、彩妝、食品到日常生活用品，從柯南到櫻桃小丸子、海賊王、海綿寶寶，還有《魔道祖師》《戀與制作人》《你的名字》《盜墓筆記》……

內心得到滿足的同時，我感觸最多的是，商家的套路越來越多，總是捆綁銷售，層層嵌套。我記得有次買哈利波特和某個甜品店的聯名款，起購數量是兩個，但想集全周邊，需要購買四個產品，最后在距離我生日還有十個月的時候，我花了五百多元買了四個并不喜歡的蛋糕。

清早排隊等奶茶聯名的年輕人

受訪者收集的聯名 受訪者供圖

我買過最離譜的聯名產品，是花錢請“中介”去買的。

當時我很喜歡的一個IP人物和某奶茶店做了聯名，我當天定好鬧鐘去排隊，到了后才被告知只能在小程序上下單，我連忙下單卻發現小程序崩了，一直進不去。商家說聯名周邊是限定數量發售，搶不到就沒有了。導致我只能去二手平臺找“中介”幫忙代買。當時談好的條件是，我出奶茶套餐+周邊郵費+代購跑腿的錢，加起來共86元，而奶茶由他“代喝”掉。

如果說以前買的聯名產品還有一定的收藏價值，現在聯名的周邊產品則都是差不多的貼紙、立牌、透卡、光柵卡，每次只是IP變了，買聯名成了參與打卡湊熱鬧。

為什么我還是想買？我感覺還是因為小時候的記憶和情懷作祟。

以前想買的時候沒有太多錢，工作后就想取悅一下自己，而且比起動輒成百上千的明星代言產品，聯名算是低成本的心理滿足。另外，還有群體的作用。比如我之前為了追某個大IP，加過一個粉絲群，群里會不定期發布IP聯名的一些活動。

雖然知道聯名是商家的套路，但如果有喜歡的IP做聯名，我還是會跑去買，不過，如果商家套路過多，花費成本過高，我就不會買單。為愛發電也是有底線的。

改造品牌聯名包裝很瘋狂，但花錢很克制

LAFAY.K|30+ 遼寧

我最花錢的一次追“聯名”，是參加華倫天奴在阿那亞的發布會。為了見到被刷成粉色的教堂，我和朋友專門去了阿那亞，花了三四千塊。以前我也關注過博物館、美術館的聯名活動，不過，今年我把追聯名的精力都放在了食品類，很少碰服裝和其他類聯名。

這更符合我為聯名花錢的消費觀，只花一些“小錢”，很容易就能買到。

再加上奶茶、咖啡品牌今年的聯名動作頻繁，包裝很好看，而我寫手賬寫了快十年了，大學專業學的是視覺傳達，又對產品的形象設計有一定的敏感度，就將兩個東西結合，把品牌聯名的包裝設計進手賬里。這種方式，既滿足了自己改造的愛好，又不占地方。

受訪者供圖

不管是喜茶和Fendi的聯名，還是瑞幸的各種聯名，剛出來的時候在互聯網上的熱度都很高，我在沈陽，蹲一下搶一下就能買到，“競爭”不像北上廣那么激烈。

但既然要把改造的作品發到社交平臺上，就得是原創，而且速度要快，這樣才能趕上熱度。瑞幸和貓和老鼠的聯名10月9日推出，我第一條紙袋改造視頻是當天下午5點的，第二天又出了第二條紙袋改造視頻。

這類改造是一個打散、再重組的過程，對我來說不復雜。從看到品牌聯名包裝的實物、構思想法，到做進手賬里，再拍幾張照片發到社交平臺上，大概會花小半天時間。

不過，現在會有很多人評論，“過程是什么樣的”，“能出個教程嗎”，涉及到錄視頻、剪視頻，那就要在原有的基礎上還多耗時兩三個小時。

粉絲也給了我很多反饋，比如，有些品牌聯名包裝我雖然喜歡，但因為品牌沒在沈陽開店，我就買不到，比如樂樂茶出了聯名，就有粉絲把紙袋寄給我，讓我出改造教程，他們再跟著做。

受訪者供圖

這種陌生人之間交流互動的過程，還挺美好的，似乎也對現在年輕群體的消費影響越來越深。可能一個東西在社交平臺熱起來了，很多人就想擁有，或是手動改造，再把過程發到網上，獲得一些反饋和共鳴。

作為一個90后，我對這種影響之深還挺震驚的。就拿瑞幸和茅臺出聯名來說，當時朋友圈都刷屏了，我沒想到那么多人跟風去買那款咖啡，也不是很能理解這種獵奇心態。這可能會讓人們有一種隨手即得的滿足感吧，而品牌抓住了當下的大眾消費心理。

我是做市場營銷的，對大多數品牌的營銷動作是可以接受的，但我的消費很克制，一直是量力而行，倒不會有被拿捏的感覺。

因為自己沒事也會買兩杯咖啡、奶茶喝喝，不會有額外的經濟負擔，還總有朋友和同事經常把紙袋給我。如果要說負擔，最多就是有過為了周邊而去買產品的情況，里面東西實在不符合我的口味。

改造熱門的品牌聯名、發到網上，對漲粉更有幫助，不過，熱不熱門并不完全是我考慮的，有些聯名的包裝我不太喜歡、沒有改造想法，也不會硬去參與。

自己搶不到的聯名，托人在外地幫忙搶

嘟嘟|30歲+ 浙江

我收集品牌聯名周邊大半年了，第一次是追瑞幸，現在有喜茶、奈雪、古茗、庫迪等等，啥都收集，就是“收破爛”。

最喜歡的還是瑞幸，瑞幸出啥我都買，每天巴不得上新。這次瑞幸推出貓和老鼠的聯名周邊，包括三款紙袋、四個杯套、一款貼紙，我第一天就全部集齊了。

我連買了五天，第四天貼紙被搶完了，到第五天連聯名的杯子都沒了。干不動就讓別人一起喝，這時候同事的作用就體現出來了。

受訪者供圖

聯名周邊要靠搶。事實上有些品牌營銷做得好，實際物資根本沒到位，庫迪我都等幾天了，紙袋就沒見到過。

這兩天搶古茗，它們跟《天官賜福》合作聯名。上周五早上我點了個四杯套餐，60元，贈了好多周邊。我下單的時候，頁面顯示前方485杯，89單，平均下來每單都有5杯左右。這說明大家基本都搶的是四杯的聯名套餐。

搶到的這四杯古茗，我早上喝了一杯，剩下的給同事了，因為實在喝不完了，下午去了茶里一世，它們開業有活動，我去看看有啥好東西。所以這一整天下來，我是喝三杯打底——瑞幸、古茗、茶里一世。

除了自己搶，有時候還需要找人幫忙。有些地區限定，只能托關系讓人買，或者在網上找志同道合的人，請人喝咖啡，幫忙拿周邊。前段時間我就在北京找人搶了一大把瑞幸中網（中國網球公開賽）限定款杯套，然后對方發快遞寄給我。請咖啡+寄快遞，算下來成本不低了。

我收集周邊單純是因為好玩，想收藏。有些瑞幸早些的杯套能賣到200元一個，形成產業鏈了。我比較佛系，之前錯過的不補了，但以后新上的不能少，所以新出的我都會搶。

要集齊周邊，還可以通過互換。比如在一些二手平臺，就有人交換品牌周邊，互通有無。

最近咖啡奶茶聯名挺瘋狂的，而且更新速度很快，喜茶、奈雪一個月更新2-3次。聯名，才能促進購物欲。

我覺得年輕人搶聯名周邊產品很正常，每個人都有自己的愛好，就像有些男孩子喜歡穿女孩子的衣服一樣，自己喜歡就行。

大部分聯名都是美麗廢物，但我愿意拿小錢買快樂

小北|30歲 北京

我是做消費投資的，本身就很關注品牌聯名，再加上本身也喜歡嘗試新鮮事物，我大概從2020年開始追聯名，主要關注的是奶茶、咖啡類。

我手里最多的，是一個茶飲品牌林里送的小鴨子。他們家一般是點新品會配一只鴨子，一杯大約25元，我現在已經集了四十多個鴨子了。不同店會有珍珠項鏈、小帽子等不同配件，可以給鴨子DIY，有點像小時候玩芭比娃娃的感覺。最近他們出了小貓款式的鴨子，一共有六款，前兩天我剛剛集齊。

之前Tims出了一款飲品，送兔毛葡萄掛件，當時我就很想要，但發現方圓5公里的店都賣光了。跟我的一個朋友說起，他在淘寶上搜了同款，只要十幾塊錢，他說買給我。我說周邊的或聯名類的產品，最核心的就是送，如果自己花錢買這個東西，就沒有這個感覺了。后來我還是想辦法找人拿到了那個周邊。

受訪者供圖

我買過霸王茶姬和盜墓筆記的聯名奶茶，送了貼紙和袋子，在北京排不上隊，還是在哈爾濱出差的時候買到的。之前瑞幸的醬香拿鐵，最新的和Tom和Jerry的聯名我也買了。挪瓦跟毛戈平出了聯名的香掛，味道我特別喜歡，我已經買了三四次了。Manner和薇諾娜的一款聯名是送薇諾娜的防曬、面霜小樣套裝，我也是費了很大周折才買到。

之前星巴克和B站做了一款聯名，送的是往手上一摔就卷起來的熒光手環，總共有四五個顏色，上面的字不一樣，我當時把幾個顏色都集齊了。最近喜茶又要和卡皮巴拉做一個聯名，出毛絨杯套，還是江蘇省限定，我已經發動我的朋友們幫我想辦法了，一定要拿到手。

其實大部分聯名和周邊都是美麗廢物，不太實用。我每次買了后沒有好的利用方式，有的丟了，有的留著吃灰。最近我和朋友想了個辦法，要把貼紙改造成冰箱貼。我已經從網上買了軟磁鐵、玻璃膠等工具，打算做點二創，把這些周邊聯名更長久地固定下來。

鄰里的那個鴨子，已經完全做成了一種社交貨幣。比如喜歡鴨子的人叫養鴨人，想讓哪個門店送什么鴨子都有暗號，也能去跟同樣喜歡鴨子的人一起交流、DIY。

如果說踩坑的話，那就是我經常不是為了東西本身，而是為了周邊和聯名而買，很多新品并不好喝。其實年輕人也知道這個是套路，但還是會心甘情愿去買單。

這種聯名本質上跟粉絲買偶像代言是一個邏輯，只不過一個是沖著真人，一個是虛擬的IP去的。相當于在某些喜歡的IP上面，我們都是腦殘粉，這時候不用講價值，這個IP是你喜歡的，人家就拿捏住你了。明知道這是個商業套路，但足夠給自己一個買的意義了。

對品牌來說，做聯名的核心還是想一直吸引用戶的注意，成本不算高，容易帶來一次銷量上的爆發，這個手法還是很好用的。但是如果產品做得不行，用戶也不太會復購，只依賴聯名做銷量增長，相當于一直在投入營銷的費用，這種做法無法持續。

我沒有追過特別貴的聯名，這種便宜的聯名對我來講，就是花小錢買一個很簡單、短暫的快樂，當時感覺賺到了便宜，拍個照片，發給朋友，發到朋友圈。我覺得拿一個小成本換一點情緒價值是值得的。

*題圖來源于《貓和老鼠》。應受訪者要求，文中嘟嘟、明明、小北為化名。