爆款聯(lián)名修煉手冊

不久前，網(wǎng)絡上流行的風潮還是早C晚A，但9月一開始，瑞幸就和茅臺聯(lián)名，給了打工人美酒加咖啡的雙重buff。

事實上，瑞幸和茅臺這種看似毫不相關的聯(lián)名并非是第一次。在醬香拿鐵之前，還有喜茶和Fendi，RIO和六神花露水，江小白和雪碧，大白兔奶糖和潤唇膏。平日里天南地北兩個品牌“成功牽手”，令人眼花繚亂的聯(lián)名款，不斷刷新著消費者的認知。

聯(lián)名到底有什么魔力？

品牌聯(lián)名其實并不算是一件新鮮事，早在20世紀30 年代的時尚圈，“聯(lián)名款”就已經(jīng)出現(xiàn)并卷起風潮。

彼時的時尚品牌圈，大牌香奈兒和設計師品牌伊爾莎·斯奇培爾莉各自掌握著市場的半壁江山。為了爭取更多的市場，伊爾莎·斯奇培爾莉與超現(xiàn)實主義畫家薩爾瓦多·達利合作，打造出了一件在當時獨具一格的“龍蝦裝”——潔白的裙子上兀然出現(xiàn)一只大龍蝦，完全不相關的兩種事物結(jié)合在一起，開創(chuàng)了藝術與時尚互相融合的開端。

這可以說是品牌“聯(lián)名”的開山之作。

隨著時代的發(fā)展，聯(lián)名文化早已沖出時裝圈，開始向著各行各業(yè)“輻射”。

根據(jù)Social Beta的報告，自2022年3月起，截止2023年2月28日，共有664個跨界聯(lián)名相關案例。如果把目光聚焦到近一個月，則共有61起聯(lián)名事件。其中，重大節(jié)日則是品牌聯(lián)名活動釋出的關鍵節(jié)點。據(jù)不完全統(tǒng)計，在今年七夕，共有66個品牌、ip進行了聯(lián)名活動。

分行業(yè)來看，餐飲、食品飲料、服飾行業(yè)最熱衷于聯(lián)名。其中，僅咖啡奶茶店就進行了24次聯(lián)名活動。

而具體到品牌，好利來一個月聯(lián)名4次，可以說是當之無愧的聯(lián)名狂魔，瑞幸、奈雪也緊隨其后，分別進行了3次聯(lián)名活動。

品牌間的聯(lián)名類型根據(jù)聯(lián)名對象的不同而產(chǎn)生差異。

行業(yè)內(nèi)的聯(lián)名主要可以分為“品牌×IP”聯(lián)名和“品牌×品牌”聯(lián)名兩種。 

其中，IP是品牌選擇跨界聯(lián)名的主要對象。品牌通過與知名IP的合作，借助IP自帶的影響力和粉絲基礎，實現(xiàn)品牌價值的傳遞和銷量的提升。SocialBeta的調(diào)查顯示，「品牌×IP」聯(lián)名形式更為高頻，在過去一年中，“品牌×IP”類聯(lián)名占跨界聯(lián)名案例總數(shù)的一半以上。

前不久，風靡全網(wǎng)的“粉色芭比”就讓各大品牌爭相聯(lián)名?！奥?lián)名大佬”名創(chuàng)優(yōu)品依舊沒有放過這個絕佳的機會。

電影上線前夕，名創(chuàng)優(yōu)品就推出了與芭比聯(lián)名的“萬物皆可粉粉搭”主題系列，在全球范圍內(nèi)上線了超過120個SKU，涵蓋文具、包袋、彩妝、飾品等。

事實證明，這次聯(lián)名結(jié)果不負眾望。名創(chuàng)優(yōu)品官方透露，芭比系列上線僅僅5天，接近一半的品類就已經(jīng)全網(wǎng)售罄，而已經(jīng)上線的芭比主題店一周銷售環(huán)比則提升了170%。

“品牌×品牌”聯(lián)名，則是充分利用雙方品牌各自的優(yōu)勢和資源，同行業(yè)品牌聯(lián)名能更精準的捕捉用戶，有針對性的進行營銷傳播，提升品牌影響力；跨行業(yè)的聯(lián)名則會通過營造出來的反差和新奇感，吸引新的受眾，最終實現(xiàn)破圈營銷傳播。

8月22日，蜜雪冰城和中國郵政聯(lián)名打造的首個主題郵局正式營業(yè)，門店色調(diào)一改紅色主題色，以“郵政綠”為基調(diào)，店內(nèi)設置了點餐區(qū)、就餐區(qū)、周邊產(chǎn)品選購區(qū)，門口處還打造了雪王版郵筒。

意想不到的品牌聯(lián)名和強烈的視覺色彩反差，讓蜜雪冰城此次聯(lián)名迅速出圈，網(wǎng)友們紛紛調(diào)侃，“蜜雪冰城，進編了”。

眾所周知，聯(lián)名是吸引消費者掏出錢包購買產(chǎn)品的有效手段。

根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，有63.3%的中國消費者在選擇商品時，會更偏向于購買設計款/IP聯(lián)名款，遠高于購買普通款的人群數(shù)量。

爆款聯(lián)名如聯(lián)姻，需要講究“天時地利”和“門當戶對”，真要成為爆款還需要一系列前期思考和跟進動作。

首先要選擇合適的聯(lián)名對象。瑞幸咖啡創(chuàng)始人楊飛曾說，瑞幸的聯(lián)名對象，要么是能夠給瑞幸的調(diào)性加分，比如輕奢和時尚潮牌，要么能產(chǎn)生足夠的反差和話題度，讓消費者主動傳播。

盤點今年瑞幸的聯(lián)名，真正實現(xiàn)全網(wǎng)傳播的似乎只有與茅臺的聯(lián)名。

茅臺自帶“高端屬性”，當之無愧的酒中的奢侈品，消費用戶也偏向商務、大齡。而瑞幸被奉為打工人的救命稻草，消費群體是年輕化的人群，尤其在9.9的價格下，消費用戶進一步下沉。

年輕人喝到了“第一口茅臺”，高端屬性的茅臺開始“接地氣”，日常消費品和奢侈品在反差中找到共通點，兩者聯(lián)名打破了上下圈層的“壁壘”，理所當然形成了龐大聲量，消費者們激情下單，最終“刷屏”朋友圈。

此外，瑞幸本身自帶的強大的傳播基數(shù)，也是此次聯(lián)名大范圍出圈的重要原因之一。截止到今年6月，瑞幸咖啡的門店數(shù)量已經(jīng)是同類型其他品牌的TOP1，超過第二名星巴克1.6倍。

瑞幸咖啡已經(jīng)覆蓋了全國30個省份，271個城市。過萬家門店打造的龐大消費群體給了瑞幸十足的底氣。9月5日，@luckincoffee瑞幸咖啡 官方微博發(fā)布消息稱，刷屏的醬香拿鐵刷新單品記錄，單品首日銷量突破542萬杯，銷售額突破1億元。

瑞幸聯(lián)名茅臺的話題熱度高舉不下，還在于瑞幸懂得給自身造話題。僅9月4日一天，瑞幸就發(fā)布了8篇微博，6篇小紅書，4條抖音視頻，還頻頻閃現(xiàn)茅臺官方、各大媒體的評論區(qū)互動。

如果細看其發(fā)布內(nèi)容則會發(fā)現(xiàn)瑞幸有一套自己的營銷邏輯，比如先是回應喝聯(lián)名咖啡能否開車，之后馬上接住網(wǎng)友的梗，回應醬香拿鐵能否不加咖啡液，針對網(wǎng)友醬香拿鐵有沒有茅臺的疑問，瑞幸又發(fā)布視頻，公開原料生產(chǎn)的過程。

瑞幸能夠精準捕捉消費者的情緒價值，并轉(zhuǎn)化為社交貨幣，讓用戶自發(fā)在社交平臺進行二次傳播，也放大了此次聯(lián)名在互聯(lián)網(wǎng)上的聲量，進而轉(zhuǎn)化為線下龐大的銷量。

品牌聯(lián)名打造爆款并不是偶然，在“萬物皆可聯(lián)名”的時代，簡單的“l(fā)ogo+logo”方式已經(jīng)很難讓消費再提起興趣。如何實現(xiàn)1+1>2，還需要品牌方下功夫才行。