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眉筆變美妝刺客，國貨“翻車”到底哪里出了錯？

2023-09-24 12:15

來源：澎湃新聞·澎湃號·湃客

原創沒漲工資的四象工作室

“有的時候找找自己原因，這么多年了工資漲沒漲，有沒有認真工作？”

帶貨主播李佳琦一句輕飄飄的質問，不僅點燃了普通打工人的怒火，也將“花西子”推上了風口浪尖。人們在探討“79塊錢的眉筆到底算不算貴”時，有人拉表計算各大品牌眉筆的性價比，竟然發現一些國貨品牌的眉筆實際的每克單價遠超國際大牌產品。

曾幾何時，國貨美妝一直是平價實惠的代名詞，如今卻變身“美妝刺客”，背刺了消費者的錢包，也刺痛了多年未漲工資的打工人。

對于越來越貴的產品，消費者覺得國貨們“飄了”，然而在品牌方看來，這可能是它們躍龍門的重要一環。

文 | Seni Paella 圖 | 四象設計部

美妝刺客花式“背刺”消費者

79元的花西子眉筆在互聯網炸出了一片吐槽，不算不知道，美妝產品克重超黃金的單品在帶給大眾億點點震撼的同時，也讓國貨美妝產品的價格問題再次甚囂塵上。

曾幾何時，國貨美妝產品一直是“平價實惠”、“性價比高”的代名詞，但近幾年，熟悉國貨品牌的消費者一定都對漲價這件事感受頗深，美妝刺客在美妝圈早已不是新聞。

早在花西子和李佳琦翻車之前，社交媒體上就經常能看到消費者吐槽國貨品牌越來越貴。想保住“平價”招牌的彩妝紛紛推出小克重產品，其單克價格之高讓香奈兒、阿瑪尼之流紛紛淪為國牌“平替”。

除了降低單品克重這種隱秘的小把戲，美妝品牌還使出了各種明著漲價的手段。

很多消費者發現，對比每年618、雙十一的訂單記錄，同一套商品自己花的錢一年比一年多，這背后就有產品升級換代的功勞。除了升級提價，直接推出高價單品、系列產品也是美妝公司的常見手段。

有媒體梳理珀萊雅、薇諾娜、潤百顏等知名國貨品牌發現，熱銷的明星單品價位都在300元左右，而它們的上市日期大多都在2020年之后。

可以說羽翼漸豐的國貨美妝們早已不滿足于作大牌平替，理解高端、成為高端，正成為越來越多品牌的野心。

高價單品正在成為賺錢秘方？

對于越來越貴的產品，消費者覺得國貨們飄了，而在品牌方看來這可能是它們躍龍門的重要一環。

近年不少國貨品牌都急于打造單價較高的“大單品”。

在頭部國產美妝企業的財報中，“大單品”成了被反復提及的詞。所謂大單品多是指一些具有代表性、長期暢銷能不斷迭代的產品，比如SK-Ⅱ的神仙水、蘭蔻的小黑瓶，可以算作品牌的門面招牌。而在賺錢層面，大單品往往還被寄予拉高單價、帶動周邊產品銷量、扛銷售額的厚望。

以珀萊雅來說，2022年三季度的公司財報中提到，護膚品類產品三季度價格同比增長27.72%，價格增長的原因主要系單價較高的大單品（精華、面霜類）同比銷量增加，收入占比上升。

對于公司銷售毛利率逐年攀升，珀萊雅也將其歸功于線上直營占比增加和主推大單品策略。

2022年7月珀萊雅在投資者交流會上透露：2021 年全年其天貓營收的 60% 由大單品貢獻，其中雙 11天貓大單品占比 70% 左右。

大單品不僅是品牌收入最重要的組成部分，往往還背負這拉高客單價的重要任務，一方面本身價格高，另一方面帶動周邊其他產品消費。

參考歐美知名品牌雅詩蘭黛，其開發策略是圍繞大單品的核心成分，延伸出多種品類。比如圍繞經典的“小棕瓶”核心成分為二裂酵母精粹，形成了品牌的四大系列八種產品。

另一方面，圍繞大單品，也會衍生出多個階段、多部位的產品，滿足常規護理、密集修護、局部護膚等多元護膚需求的選擇。

因此，核心單品的研發和營銷，可以說是品牌發展、打出名聲的重中之重。

用腳做研發，是冤枉國貨了？

隨著直播帶貨的興起，許多國貨品牌借著這股風，樹立起了“網紅”、“性價比”、“新國貨”等標簽，在社媒和短視頻平臺上刷足存在感。

然而，靠營銷將名氣打出圈的國貨彩妝護膚品牌，卻在產品質量上飽受詬病，被不少消費者吐槽“用心做營銷，用腳做產品”。

這種“偏見”的存在并不是毫無道理，由于花西子品牌未上市，我們以幾家上市品牌的公司財報為例：2023年上半年，國內化妝品上市企業的研發費用只占到了3%，遠遠低于銷售費用的投入。

單看研發費和銷售費對比，可能會覺得研發投入只是九牛一毛，但將國貨品牌和國外品牌的研發費用率進行比較，會發現國貨的研發投入占比并不算低。

從2020-2022年，華熙生物、珀萊雅、上海家化等知名國貨美妝企業的研發費用都在逐年上漲，在品牌名聲已經打響的今天，已經進入提升產品口碑的階段，“卷研發”成為國貨化妝品競爭的焦點。

事實上，比起成立于1907年的歐萊雅和1946年的雅詩蘭黛，這些“新國貨”品牌大多創立于21世紀，本身起步較晚，在品牌知名度、市場認可度和客戶忠誠度方面，有著先天的劣勢，在原料、配方等各項研究中，也處于追趕狀態。