2顆35元！茅臺版酒心巧克力官宣，能否縱享“醬香+”神話

又一“+茅臺”產(chǎn)品即將現(xiàn)世，酒心巧克力能否復(fù)制醬香拿鐵的戰(zhàn)績？

9月14日上午，德芙和茅臺雙雙宣布，雙方合作的酒心巧克力將于9月16日上市。隨即該話題便登上熱搜第一，就在前一晚，茅臺在微博上發(fā)布消息稱，“貴州茅臺x？9月16日敬請期待”一度引發(fā)市場的猜想和關(guān)注。

來自貴州茅臺和德芙的官方微博

在茅臺冰激凌小程序上，部分門店已能看到酒心巧克力相關(guān)的產(chǎn)品信息。其中，經(jīng)典酒心巧克力禮盒2顆裝定價(jià)35元/盒、6顆裝定價(jià)99元/盒、12顆裝定價(jià)169元/盒；減糖酒心巧克力禮盒2顆裝定價(jià)39元/盒、6顆裝定價(jià)109元/盒、12顆裝定價(jià)179元/盒。

在官宣的消息下，已有不少網(wǎng)友表現(xiàn)出對產(chǎn)品的期待并評論稱，“童年回憶嗎，酒心巧克力”、“德芙你好時髦啊”、“德芙走在潮流前線”、“加購加購必買”。也有網(wǎng)友戲稱，“瑞幸的醬香拿鐵還沒喝，德芙的酒心巧克力要來了，茅臺這是要把年輕人一網(wǎng)打盡。”

截至9月14日午間收盤，貴州茅臺（600519.SH）跌0.14%，報(bào)1817.31元/股，總市值2.28萬億元。

酒心巧克力能否復(fù)制醬香拿鐵的熱度？

德芙是瑪氏公司在中國推出的系列產(chǎn)品。瑪氏公司成立于1911年，總部位于美國弗吉尼亞州，也是最早進(jìn)入中國的外資食品企業(yè)之一。在瑪氏的三大事業(yè)部（瑪氏箭牌、瑪氏寵物護(hù)理、瑪氏食品）中，瑪氏箭牌是瑪氏中國最大的事業(yè)部，消費(fèi)者熟悉的綠箭口香糖、益達(dá)、士力架、德芙、M&M'S，都是瑪氏箭牌旗下品牌。

官網(wǎng)顯示，瑪氏箭牌事業(yè)部中的德芙品牌巧克力，于1993年進(jìn)入中國以來，“縱享絲滑”的廣告語和德芙女孩的經(jīng)典形象深入人心。

目前，中國巧克力市場由國際糖果巨頭企業(yè)占據(jù)絕對主導(dǎo)地位，德芙、士力架的母公司瑪氏集團(tuán)、費(fèi)列羅、好時占據(jù)了中國巧克力的大部分市場。據(jù)艾媒咨詢報(bào)告顯示，位列《2021年中國巧克力品牌排行榜Top15》中的德芙、費(fèi)列羅、士力架等品牌處于市場規(guī)模第一梯隊(duì)，銷售量方面高于其他品牌，瑞士蓮、好時、奧利奧則處于第二梯隊(duì)。魔吻、百諾、徐福記等中國品牌在榜單中相對靠后。

不到半個月接連聯(lián)名，此次的酒心巧克力能否復(fù)制醬香拿鐵的熱度？

貴州茅臺與瑞幸咖啡推出的聯(lián)名咖啡“醬香拿鐵”于9月4日正式開賣，單杯定價(jià)38元，券后售價(jià)為19元一杯。首推當(dāng)天，火遍全網(wǎng)，該單品單日銷量超542萬杯，單品銷售額超1億元。

開售第四天后，瑞幸咖啡官方微博發(fā)布“醬香拿鐵斷貨及補(bǔ)貨通知”。通知稱，銷售火爆遠(yuǎn)超預(yù)期，目前原料供應(yīng)已不足，多數(shù)門店將在本周內(nèi)陸續(xù)出現(xiàn)售罄的情況。已向貴州茅臺緊急采購新一批53度飛天茅臺酒，并組織供應(yīng)商緊急生產(chǎn)，成品將會加急配送到門店。此外，瑞幸還指出，醬香拿鐵是瑞幸咖啡和貴州茅臺共同推出的戰(zhàn)略級長線單品，將長期售賣。

“整體來看，預(yù)計(jì)雙方合作的量不會很大，但意義還是不錯的。價(jià)格方面，預(yù)計(jì)單顆酒心巧克力的售價(jià)可能在20元上下。”中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬告訴澎湃新聞記者，“酒心巧克力的推出可能更多是禮品屬性，而不是消費(fèi)屬性。茅臺國際化其實(shí)很早就開始了，該款產(chǎn)品做到像醬香拿鐵一樣長期售賣，應(yīng)該不成問題。”

據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的報(bào)告顯示，近些年來隨著糖果行業(yè)受到減糖趨勢及消費(fèi)升級的嚴(yán)重影響，巧克力消費(fèi)呈現(xiàn)出個位數(shù)緩慢增長的態(tài)勢。年輕群體對于個性化消費(fèi)的訴求更加突顯，對創(chuàng)新的巧克力形式、口感以及形態(tài)尤為看重，這將深刻影響巧克力行業(yè)的消費(fèi)格局。

朱丹蓬此前向澎湃新聞記者指出，目前，快消品行業(yè)進(jìn)入高度同質(zhì)化、內(nèi)卷化的節(jié)點(diǎn)，聯(lián)名可以讓企業(yè)更具有差異化以及流量上的優(yōu)勢，“確實(shí)很多頭部企業(yè)都有開啟聯(lián)名的策略，但聯(lián)名的背后是企業(yè)經(jīng)營理念以及長期主義的堅(jiān)守，不是說靠一兩次這種一錘子買賣就能使品牌年輕化。”

對茅臺有何影響？加速國際化布局，形成特色產(chǎn)品矩陣

近年來熱衷跨界的茅臺推出酒心巧克力并不是意外之舉。

5月29日，茅臺集團(tuán)黨委書記、董事長丁雄軍在茅臺冰淇淋上市周年慶典上宣布，除以29元、39元、49元、59元、66元價(jià)格帶為基礎(chǔ)持續(xù)深耕現(xiàn)有的6款茅臺冰淇淋產(chǎn)品，還要加大研發(fā)酒心巧克力、含酒飲品、棒支、軟冰等，建立不同類型、不同價(jià)位、特色顯著的產(chǎn)品矩陣。

市值超2萬億的“巨無霸”貴州茅臺，近年來多次俯身跨界到更多行業(yè)，除了“白酒+咖啡”，熱度較高的便是茅臺冰激凌。去年5月，“i茅臺”數(shù)字營銷平臺上線時，茅臺冰淇淋首家旗艦店也開張營業(yè)，推出的原味茅臺冰淇淋、香草茅臺冰淇淋價(jià)格為39元/份，如今茅臺冰淇淋已更新11種口味、3種產(chǎn)品形態(tài)。數(shù)據(jù)顯示，今年，茅臺冰淇淋依舊保持增長之勢，總銷量近1000萬杯。

除上述咖啡、冰淇淋之外，有媒體報(bào)道，在茅臺冰淇淋門店，有的店鋪又開發(fā)出了含有茅臺酒的冰品和甜品，比如，茅臺冰淇淋沈陽店推出了茅臺珍珠奶茶；深圳店有茅臺果茶；同時，青島店有含茅臺冰淇淋的蛋糕，還推出了文創(chuàng)產(chǎn)品，有99元一個的小茅吉祥物，50元一個的貴州茅臺單枚標(biāo)識徽章，還有79元一個的盲盒手辦或者鑰匙扣等。這些茅臺周邊來自茅臺文旅，2022年，茅臺文旅公司先后推出的10多款茅臺文創(chuàng)產(chǎn)品，為茅臺集團(tuán)貢獻(xiàn)產(chǎn)值近6億元。

“白酒+”成為營銷手段的同時，也成為白酒企業(yè)尋求新增長點(diǎn)的方向。

從茅臺冰淇淋為貴州茅臺帶來的收入看，丁雄軍在去年12月的2023年度市場工作會上曾透露，茅臺冰淇淋預(yù)計(jì)2022年可實(shí)現(xiàn)營收2.62億元。根據(jù)貴州茅臺2023年半年報(bào)，酒店業(yè)務(wù)及茅臺冰淇淋業(yè)務(wù)營收2.2億元。

對于一年?duì)I收超千億元的貴州茅臺而言，跨界帶來的銷售額可能只是九牛一毛，但卻能擴(kuò)大茅臺酒的文化影響力。無論是醬香拿鐵還是酒心巧克力，都是茅臺產(chǎn)品矩陣中的一部分。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬告訴澎湃新聞記者，德芙品牌在世界范圍內(nèi)的知名度、美譽(yù)度、信賴度有很大的群眾基礎(chǔ)，此次茅臺與德芙合作，是茅臺國際化很重要的一個抓手以及著力點(diǎn)，特別是在中國，亞洲和北美洲。

酒類分析師、知趣咨詢總經(jīng)理蔡徐飛此前曾向澎湃新聞記者表示，跨界利用茅臺強(qiáng)大的品牌溢價(jià)與背書作用，增強(qiáng)品牌價(jià)值，賦能相關(guān)行業(yè)與產(chǎn)品。從該角度出發(fā)，茅臺極有可能會立足于年輕消費(fèi)群體需求，進(jìn)一步拓展銷售品類，整合包括食品、娛樂、旅游等項(xiàng)目資源，實(shí)現(xiàn)企業(yè)多元化經(jīng)營等目標(biāo)。

8月2日，貴州茅臺披露了2023年半年度報(bào)告，上半年實(shí)現(xiàn)營收695.76億元，同比增長20.76%，高于此前預(yù)期；歸屬于上市公司股東的凈利潤為359.8億元，同比增長20.76%，高于此前預(yù)期；基本每股收益28.64元。按照359.8億元凈利潤計(jì)算，貴州茅臺上半年（181天）日均賺1.988億元。