2023新中產人群洞察報告

導語:

QuestMobile數據顯示，隨著經濟的發展，截止到2023年7月，25-40歲之間、身處三線及以上城市、線上消費能力1,000元及以上、線上消費意愿為中、高的新中產人群規模已經達到2.45億，同比增長超過6%；年齡分布上，90后已經超過80后成為主力，城市分布上，北京、上海、成都、重慶、廣州位居前五，分別占比5%、4.9%、2.9%、2.9%、2.9%。

互聯網使用粘性方面，新中產人群對APP的使用時長、使用個數均遠超全網平均水平，其中，月人均使用時長達到197.2小時，遠超全網平均的166.9小時；月人均使用APP個數35.8個，遠超全網平均的27.5個。同時，近三成新中產人群使用價格在5,000元以上的高端手機，并且，新中產人群占據著華為手機在全網超二成的終端用戶。

新中產人群追求生活、工作平衡。在辦公方面，WPS Office、釘釘、百度網盤APP活躍用戶規模位居前三，月活規模分別為7,728萬、5,453萬、3,936萬；在生活消費方面，新中產人群在電影演出行業、本地生活行業、外賣服務行業，月活規模同比增量分別為1,570萬、1,373萬、1,339萬，其中，摩天輪票務、秀動、萬達電影APP中新中產人群占比分別達到63.2%、60.4%、50.1%。

線上娛樂方面是新中產人群的核心消費途徑之一，占據了他們接近50%的線上時間，其中，滲透率排名前六位的分別為抖音、愛奇藝、騰訊視頻、芒果TV、快手、嗶哩嗶哩APP，分別達到66.1%、55.5%、50.3%、39.8%、33.4%、31.2%，其中，愛奇藝、嗶哩嗶哩APP同比變化分別為2.2%、3.9%。

品質生活方面，同樣是新中產人群發力的方向，該人群線上高消費意愿占比和高消費能力占比分別為39%、52.3%，同比變化分別為1.3%、0.8%。這背后，食品飲品領域的酒類、營養品（鈣、維生素）都是關注重點，美妝時尚領域香水彩妝備受青睞，國產運動品牌如李寧、特步、鴻星爾克、安踏關注度位居前四；汽車方面，新能源汽車在新中產人群中的普及率超四成……

具體怎么玩？不妨看報告吧。

90后成為新中產人群中堅力量，超五成新中產人群在凌晨仍活躍

1、隨著社會經濟的發展，新中產人群活躍用戶規模2.45億，同比增長6.4%，在全網中占比提升至20%

2、90后在社會經濟中地位的提升，使其成為新中產人群的中堅力量；新中產人群中近八成為已婚群體

3、一線、新一線等經濟發達城市擁有更多的發展機遇、更高的收入水平、豐富的醫療教育等資源，進而吸引更多新中產人群定居

4、新中產人群對APP的使用時長、使用個數均遠超全網平均水平，表明對互聯網使用粘性更強，使用程度更深

QuestMobile數據顯示，2023年7月，新中產月人均使用時長超出全網用戶30個小時；隨著數字化滲透加深，新中產人群需使用更多的APP來滿足自身的辦公、娛樂、購物等需求，進而表現出相比全網平均水平多使用8個APP。

5、全天內，新中產在各時段活躍占比遠超全網平均水平，其在9點-21點之間均維持較高的活躍度，且在凌晨仍有過半的新中產“涂著最貴的眼霜，熬著最深的夜”

6、近三成新中產人群使用價格在5,000元以上的高端手機；新中產是華為手機的重要人群，占據著華為手機在全網超二成的終端用戶

7、新中產人群居住在經濟發達的城市，有更多機會接觸豐富的商品和服務，相較全網用戶，新中產首先關注消費體驗，其次則是價格、健康等

秉承生活工作兩不誤的態度，新中產人群拼工作、愛娛樂

1、新中產人群追求品質生活，涉足領域多元，娛樂、旅游、生活、購物領域偏好凸顯，同時“愛拼才會贏”是新中產人群在工作中的理念

2、為提升效率、跨越地理限制、及時溝通順暢，協同辦公軟件、云盤成為新中產人群在日常工作、團隊合作中主要的工作“利器”

QuestMobile數據顯示，釘釘、企業微信、飛書APP三大典型集企業協作與管理的APP均實現同比規模增長。

3、釘釘APP作為集商務辦公、OA審批、考勤打卡、視頻會議一體的效率辦公應用，來自固定場所的辦公用戶，所屬獨立單元多為6-10人

4、新中產人群通過到店、到家服務，提升自身物質生活的同時，對自己身精神文化、生活內核的豐富需求得以進一步提升

QuestMobile數據顯示，摩天輪票務、秀動和萬達電影APP中新中產人群占比超過五成，即新中產人群經常使用以上應用進行電影演出票務的購買。

5、到店服務中，新中產人群在美團與大眾點評APP活躍滲透率相對較高；到家服務中，“咖啡+漢堡”成為新中產人群的標配

6、新中產對電商平臺的使用，更傾向于能夠實現“單日、次日”到達的生鮮類電商平臺，并且對會員類平臺也尤為熱衷

QuestMobile數據顯示，新中產人群對價格也同樣關注，比價類APP、閑置交換類APP也同樣受到歡迎。

7、完善的會員體系、售賣大規格家庭裝產品的倉儲會員店受到新中產的青睞，與此同時平臺紛紛推出“優惠價”吸引用戶，競爭逐步加劇

8、新中產人群花費近50%的時間用于線上娛樂，且多用于瀏覽短視頻、在線視頻和新聞資訊等；抖音、愛奇藝、騰訊視頻為新中產主要的娛樂陣地

QuestMobile數據顯示，新中產人群在愛奇藝、嗶哩嗶哩、今日頭條的活躍滲透率在逐漸加深。

9、新中產人群在MOBA、消除游戲、益智休閑類游戲方面的活躍滲透率較高；新中產主要選擇《英雄聯盟》《王者榮耀》《決戰！平安京》等頭部游戲以獲得線上競技、團隊合作的娛樂體驗

10、MOBA類游戲具有競技、合作、對抗等特點，占據新中產游戲玩家的心智；收入方面，以全網20%活躍滲透率的新中產人群為MOBA類游戲行業貢獻了約四分之一的收入

11、旅游PGC、UGC內容日益豐富，持續激發新中產人群的出游意愿，出境游成為熱門關注點之一

12、交通便利、距離相對較近的亞洲成為最受新中產人群喜愛的出境游目的地

新中產人群對生活質量有追求，推動日常消費升級

1、伴隨全國居民人均可支配收入逐年增長，有高消費水平的新中產人群有能力承擔以提升生活品質為前提的消費

2、新中產人群對于吃、穿、用、行均有較強的關注偏好，進而為消費的復蘇和增長增添助力

3、“民以食為天”，剛需類的生鮮食品、糧油調味、包裝食品等貫穿新中產人群日常生活；相較全網用戶，新中產人群對酒類的關注偏好更高

4、基于現代生活的快節奏和中國餐桌的白酒文化，新中產對啤酒和白酒的關注度較高；青島啤酒、雪花啤酒等國產啤酒品牌更受青睞

QuestMobile數據顯示，相較全網用戶，新中產人群對葡萄酒、黃酒/養生酒具有較高關注度。

5、此外，隨著新中產人群愈加關注健康相關的內容，鈣、維生素等成為新中產人群重點關注的營養品

6、精致的妝容搭配獨特的香氛是新中產人群自我展現的方式之一，雅詩蘭黛、寶格麗等國際大牌香水被新中產普遍喜愛，但國產小眾香氛為“聞香識人”增添特有香氣

QuestMobile數據顯示，與全網相比，新中產人群對于男士彩妝、男士護膚的傾向也越發顯著，內容關注度TGI均大于110。

7、新中產人群通過多樣化的運動，調節身心健康、釋放精神壓力；裝備上，李寧、特步、鴻星爾克、安踏等國產運動品牌是關注的重點

8、此外，作為消費時尚與身份象征，疊加社交需要、自我獎勵、收藏保值等因素，奢侈品服飾箱包、高定珠寶、腕表備受新中產人群關注

9、新中產對家電“做加法”：物聯網時代，智能家電陸續實現智能管理、遠程控制，新中產人群更愿意選購支持聯網的家居產品，進而表現為物聯網相關的智能家居類APP貢獻主要流量

10、新中產對家電“做減法”：伴隨家電產品數量增加和家居環境空間有限之間的矛盾突出，具備多功能、集成等特質的家電產品，成為新中產的“心頭好”，為用戶提供了效率與體驗并存的生活

11、汽車作為個人或家庭的大宗消費，越來越多新中產人群開始接受新能源汽車，“一油一電”成新標配；新能源汽車在新中產人群中的普及率超四成

12、在新能源汽車的品牌選擇上，新中產人群傾向于極氪、小鵬、理想為代表的國產自主品牌和造車新勢力品牌

13、新中產人群通過消費升級和消費潛力的釋放，可為造車新勢力等品牌整體的銷量和活躍量增長賦能

QuestMobile數據顯示，2023年7月，新中產人群占比TOP5智能汽車APP所對應的新能源汽車品牌銷量和活躍量整體實現環比增長。

營銷投放“軟硬”結合，頭腰部媒介稟賦差異化觸達效果，自建私域初顯成效

1、現階段，廣告主通過 “媒介廣告投放+內容營銷運營”的組合拳形式進行廣告投放，從公域引流過渡到私域沉淀，形成流量轉化

2、公域硬廣投放方面，基于營銷預算、效果轉化等因素的考量，廣告主在選取互聯網媒介時，傾向同時選取泛流量平臺與中小型類平臺實現營銷觸達

3、億級以上流量分組的泛流量媒介平臺，具備更高的活躍規模覆蓋量，然而中小類媒介平臺，擁有更高的新中產人群占比，即TA濃度更高

4、私域軟廣營銷方面，典型消費品類通過持續的私域運營，已有超20%的品牌擁有百萬以上的自建私域流量，其中在食品飲品私域流量中，新中產人群在熱銷飲料、咖啡類飲品覆蓋更廣

5、【私域營銷案例】飲料沖調和奢侈品品牌開展聯名合作，通過限定聯名包裝、線下藝術展等合作形式，實現圈層互補，私域流量得以快速提升