夜讀｜“美酒加咖啡”的悖論

今天，你朋友圈被“醬香拿鐵”刷屏了嗎？茅臺與瑞幸推出的聯名咖啡“醬香拿鐵”引發很多人的消費沖動，必須要點一個發到朋友圈里，趕上這波并不算貴的潮流。

走進辦公樓里，一路看著大家端著“醬香拿鐵”的杯子在品啜著，茅臺品牌紅白色系的LOGO，顯得特別醒目。連忙問：這個東西好喝嗎？大家給我的回答形形色色，有的說“像酒精巧克力”，有的說“不是茅臺酒的那種味道”，有的女生就是給了一個意味深長的苦笑。這可能就是現實和想象的差距，種草前的期待與拔草后的釋然。

我們生活在消費時代里，商品不僅提供具體的吃、穿、用的實用價值，它們還提供時尚價值、情緒價值，可能還有身份價值。奢侈品營銷更是拿捏準了人性當中的炫耀、驕傲、期待獲得認同的小心思。茅臺自然是知道自己的品牌分量的，2.34萬億元的企業市值，在默認的酒局規則當中，一瓶飛天茅臺意味著該到位的都到位了，里子有了，面子也有了。這回推出聯名款，咖啡用茅臺搭上奢侈品的高枝，自抬品牌溢價，一個新興的咖啡品牌——可能還是主打便宜的品牌，和中國唯一廣泛認可的奢侈品牌推出聯名款。

“19塊喝到人生第一口茅臺”，這些話術把營銷對象、營銷目的展現無遺，茅臺無非希望向下、向年輕人培養消費白酒的習慣，特別是今后消費茅臺的習慣，把消費代際續上。不過，19元就能喝到的奢侈品，還是不是奢侈品？曬在朋友圈里還能體現身份？這或許是“醬香拿鐵”自身存在的悖論。

已經有人在朋友圈里“戳輪胎”：“妹子們，今天在朋友圈里曬‘醬香拿鐵’都不要嫁，都是買不起真茅臺的！”用消費證明自己的價值，總會面臨密密匝匝的歧視鏈，你以為花大價錢買到奢侈品，可能是剛剛進入鄙視圈的入場券。

“醬香使人迷糊，咖啡使人清醒”，“醬香拿鐵”本身帶著禁忌的誘惑，辦公室喝酒是禁忌，女生喝白酒更可能被認為是禁忌。只不過，想這次借“醬香拿鐵”完成一次平日不敢的放縱，幻想著格子間的醉眼迷離、放PPT時的酒香氤氳。但掃興的是，“醬香拿鐵”里有沒有真正意義上的53度飛天茅臺。因為目前官方承認，醬香拿鐵使用白酒風味厚奶，即將白酒風味厚奶加入咖啡液中，而非直接往咖啡里倒茅臺酒，里面真的有53度貴州茅臺酒，至于里面含量多少，保密！

既然用的是白酒風味厚奶，那么消費者在訂單上寫上“滿杯茅臺去冰、去咖啡液”的小心思，顯得毫無用武之地，甚至在商家的套路面前顯得幼稚可笑了。你以為喝到了人生第一口茅臺，卻只是白酒風味厚奶。

把最本土和最異域的擺在一起，搞聯名自然有“撞色感”。無論如何，這款聯名商品還是成功的，別的不說，看看你的朋友圈里有多少私域流量談這個事，這樣一來，你也被中國第一的奢侈品牌進行了“消費者教育”。

只是在滿足了朋友圈打卡的目的之后，還會第二次點“醬香拿鐵”嗎？這心境大概像鄧麗君的那首1980年代的老歌唱的：“我要美酒加咖啡，一杯再一杯，我并沒有醉、我只是心兒碎”。