醬香拿鐵爆火，茅臺為何找瑞幸合作，而不是星巴克？

題圖 / 新品略財觀拍攝

出品｜新品略財觀作者｜吳文武

9月4日，茅臺和瑞幸聯名的產品醬香拿鐵上市，正如新品略財觀此前預料，醬香拿鐵一早就上了熱搜，成了爆點商業新聞。

熱搜詞條從“醬香拿鐵上市”，到刷屏小紅書，再到刷爆朋友圈，后來又出現了“喝醬香拿鐵能否開車”等熱點話題，不僅瑞幸官方進行了回應，甚至交管部門也下場回應，話題熱度持續走高。

新品略財觀作者早上9點下單，大概半小時后取貨，第一時間嘗鮮，這杯醬香拿鐵是茅臺+咖啡，冰醬香拿鐵的口感，剛開始的確有很明顯的茅臺味道，整體茅臺味還是很足，剛喝的朋友，不建議開車。

從產品亮點來看，醬香拿鐵很吸引人，“茅臺+咖啡”=“美酒+咖啡”，把經典歌詞的寓意照進現實世界，醬香拿鐵本身產品就讓消費者，特別是咖啡愛好者充滿好奇，上市第一時間肯定會去嘗鮮。

從話題熱度來看，上周四，醬香拿鐵上市的消息就被媒體報道，瑞幸做足了提前話題預熱，點燃了咖啡行業、消費者及社會的好奇。

加上今天（9月4日）一早上市，就成為熱門話題，瑞幸做足了營銷攻勢，從各個層面進行宣傳，APP、小程序界面營銷，瑞幸店面所有打包帶都換上了“醬香拿鐵版”，很快沖上社交媒體熱搜，刷爆朋友圈，成為爆品。

醬香拿鐵之所以能刷屏，就在于“茅臺+咖啡”的吸引點，本質上就是要在第一時間，吸引和抓住消費者的好奇心和嘗鮮勁兒。

從商業合作層面看，茅臺是白酒行業老大，瑞幸是咖啡行業老大，兩個行業老大攜手合作，雙方將各自產品優勢相融合，醬香拿鐵必定爆火，背后的需求是，茅臺想要抓住更多年輕人，瑞幸想要新爆品，兩者一拍即合。

相信很多朋友會很好奇，茅臺為何找瑞幸合作，而不是星巴克？

茅臺之所以會找瑞幸作為合作伙伴，主要看中了瑞幸當前在中國咖啡行業的地位和市場影響力，瑞幸全國門店已經超過1.2萬家，瑞幸更懂中國咖啡市場，更懂中國消費者，與瑞幸合作，能將營銷效應、品牌效應及商業效應釋放到最大。

在新品略財觀看來，星巴克是咖啡巨頭，有自己的營銷策略、品牌基因和營銷打法，在市場觀、品牌觀和營銷觀上與瑞幸完全不同。可見，星巴克和瑞幸有不同的品牌基因。

不過，在跨界聯名營銷方面，瑞幸的市場靈活度及爆品制造能力要明顯強過星巴克。

瑞幸與茅臺聯名，再次證明同行業及不同品類之間，可進行多樣化探索，也為未來瑞幸能與更多國內外品牌進行合作積累了可行性，比如高端啤酒、高端洋酒等。

品牌聯名能將合作效應釋放到最大，關鍵取決于雙方各自獨特的產品吸引力及品牌影響力，但瑞幸和茅臺聯名合作的案例不具有可復制性。

不過，瑞幸和茅臺聯名推出醬香拿鐵引起了如此高的熱度，是一次新探索，值得咖啡行業玩家參考和借鑒，特別是對競爭對手星巴克來說，未來在中國市場不妨更大膽地去進行創新營銷和新嘗試。