要當零食界的“華為”，鹽津鋪子走歪了

文 | 蕭田

外部大環境承壓之下，對于休閑零食賽道的選手來說，行業也進入新的拐點戰。

從全渠道到細分賽道，再到中高端，不少品牌紛紛開始戰略布局，思考如何線上+線下的模式組合，如何在細分賽道挖掘更多有消費潛力的品類，如何抓住消費人群的更高階需求。

不過，鹽津鋪子(002847.SZ)卻是一個例外。就在頭部品牌紛紛轉向新賽點之時，鹽津鋪子卻反其道而行——

從商超渠道轉向零食量販店，重心還是線下；聚焦細分品類，但不踏入細分賽道；占據中低端市場，同步啟用降價策略。

更令外界感到詫異的是，鹽津鋪子這些“反常行為”，更讓其收獲了讓一眾同行艷羨的成績：

近日，鹽津鋪子披露了公司2023年半年度報告。根據其近5年中報業績，鹽津鋪子2023年上半年在營業收入、凈利潤水平兩個指標雙雙達到了2019年以來最高水平。

不過，作為一家自詡為 “零食界華為”之稱的休閑零食企業，鹽津鋪子在過去數年時間里發展一直不慍不火，甚至因 固守線下渠道而多次錯失電商紅利，堅持自主生產卻頻現食品安全危機、始終在艱難轉型的道路上。

如今，經過十年的高速增長，當前的休閑零食行業已經進入非常內卷的周期，增收不增利，更是各家的基本常態，鹽津鋪子的這一“非常態表現”是否意味著它已經補足了短板，慢慢彰顯出長板優勢？

答案還要從這份半年報中尋找。

零食量販店背后的“賣水人”

半年報顯示，鹽津鋪子2023年上半年公司實現營業收入18.94億元，同比增長56.54%；凈利潤2.46億元，同比增長90.69%。

取得這一出色業績的原因，鹽津鋪子將其歸因于“多個渠道”，即滲透到現在風頭正猛的零食量販店里。

近兩年休閑零食的最大戰事，莫過于激烈爭奪下沉市場的零食集合店、零食量販店。

零食集合店有多火？

有媒體報道稱，在江西一縣城唯一一條商業步行街上就有5家零食集合店貼身肉搏；有網友在社交平臺上直接分享道，“我這邊一個廣東小鎮中心，一個月就開了4家”“我們小縣城，隨便一看就有兩家，而且都是100平方米以上”。

近年來，零食集合店頗受年輕人歡迎。而在資本的助推下，零食集合店這一新興業態，在全國跑馬圈地。

以當下勢頭正猛的幾家品牌為例，零食很忙目前已經有超過3000家門店；零食有鳴，截至2022年4月，開店數量已經達到了1200家左右，計劃在2026年將門店開到16000家；趙一鳴門店規模也已經突破1200家，在江西、廣東、安徽等11個省份均有布局。

連鎖的規模上來后，收入自然也水漲船高。

就拿“零食很忙”來說，據2022年度業績“成績單”顯示，2022年全年門店零售營業額64.45億元，同比增長139.7%。

這樣的成績，就算是放在整個休閑零食行業里，都是遙遙領先。

也正是因為如此，對于深耕行業多年的巨頭們來說，競爭早已經進入了白熱化階段，狂奔的零食量販店賽道，讓他們看到了一絲曙光，紛紛競相布局。

今年上半年，良品鋪子就與黑蟻資本聯合投資了“趙一鳴零食”，以及推出了主打下沉市場的連鎖零食店品牌“零食頑家”；三只松鼠在優化原有門店，轉向零食門店新形態；洽洽食品也對外表示，在零食量販渠道合作和試銷的有零食很忙、趙一鳴、零食有鳴等。

在這之中，鹽津鋪子更是跑步入場，踩中了風口。

與來伊份、三只松鼠、良品鋪子等定位的高端零食品牌店明顯不同，新一代的零食集合店主打“ 品類多、價格低”，產品售價僅為為商超價格的70-80%。

同時，為了提升消費者體驗感，這些門店大都是中大店型模式，且裝修風格簡約時尚，這些都成為吸引消費者進店的“利器”。

但“平價”和“時尚”這兩個新一代零食集合店吸引消費者的“錨點”，卻有著天生不可調和的矛盾。

因為對于尚處于發展初期的零食集合店而言，沒有形成規模以上的優勢，也就掌握不了終端溢價權，大牌產品既不會主動降價，也不會放低品牌身價進入該渠道，所以這些零售店始終面臨著貨源不穩定的問題。產品雖多，但也都是白牌。

如何解決供應鏈問題，保證產品的安全和品質一致性決定了這些品牌能走多遠。

作為一家線下發家的零食品牌，鹽津鋪子曾經重度依賴傳統超市、大賣場等KA渠道。但由于近年來受到電商紅利、同行競爭等沖擊，傳統KA渠道不景氣，鹽津鋪子也陷入增長瓶頸。

量販店的出現，讓鹽津鋪子找到了用力的方向。兩者一拍即合。

數據顯示，今年上半年，商超渠道對鹽津鋪子的營收貢獻下滑至10.15%，成為占比最低的渠道，而在2017年之前，這一渠道的貢獻占比在50%以上。

占比最大的渠道被經銷商取而代之，經銷渠道(含新零售渠道和其他渠道)在營收的占比從2017年的40%已經增長到今年上半年的69%，這其中很重要的貢獻來自休閑零食專營連鎖系統等新零售渠道。

執行力是“懸在頭頂的一把劍”

表面上，鹽津鋪子成為了零食量販店背后的“賣水人”是成功的。但深究背后，鹽津鋪子這一增長是否可持續仍然值得探討。

零食集合店的發展為何能夠近年來突然火爆？本質上來說，就是經濟下行，消費遇冷性價比消費興起。

在財經無忌看來，零食量販店這一形式雖然新穎，但并沒有從根本上解決零食渠道、產品和品牌的問題。

而這些門店之所以能夠開設在黃金地帶步行街，或購物廣場內，會吸引用戶消費，本質上還是價格便宜。換句話說，它只是取代了一部分商超的作用，但并不存在一種新的解構。

與三只松鼠、來伊份、良品鋪子等線下店相比，零食量販店這一模式能跑通的關鍵是要有持續不斷地提供低價產品。

這也就意味著，即便鹽津鋪子的產品價格很低，但與那些白牌相比，仍舊存在著品牌溢價。

如何才能保證鹽津鋪子在這些零食量販店的核心地位，或者說渠道把控能力？ 鹽津鋪子的解法是一以貫之的價格戰策略。

在之前的市場競爭中，社區團購、直播帶貨等新零售渠道對鹽津鋪子的沖擊不小，為保住市場份額，鹽津鋪子就曾經用過“低價”的競爭策略。

鹽津鋪子董事長張學武曾在2021年財報會議上表示，鹽津鋪子與競爭對手相比，在核心單品上至少有15個點的價格優勢。

而到了2022年，鹽津鋪子更是直接將其上升到企業戰略高度——公司產品從“高成本下的高品質+高性價比”逐漸升級成為“低成本之上的高品質+高性價比”。

鹽津鋪子能否做到，這其實要打一個大大的問號。

作為“零食自主制造商的第一股”，鹽津鋪子是整個休閑零食行業為數不多采用自主生產模式的企業，這也是鹽津鋪子最引以為傲的地方之一。

不可否認，所有零食企業都極其重視食品安全問題。鹽津鋪子也不例外。在半年報中，開篇就很明確的提到對于食安問題的風險提示。

但作為一家自主生產的零食企業，鹽津鋪子仍舊不時被爆食安問題。沒有展現出其特有優勢出來。言外之意其實也透露著，鹽津鋪子的管理層執行力弱以及懈怠的問題。

以新戰略下為例，“低成本之上的高品質+高性價比” 意味著要有極致的成本管控能力，但現實是， 價格戰每次打起來，都是以犧牲利潤的方式實現。

一組數據可以證明，與同為自主生產模式的來伊份、洽洽食品作對比，曾經毛利率最高的鹽津鋪子，近年來毛利率呈下滑趨勢，從2017年的46.83%一路跌至2023年上半年的35.34%。反觀來伊份和洽洽食品，兩者毛利率均保持著相對穩定的增長態勢。

拉長時間線來看，這也已經是鹽津鋪子中期毛利率連續下滑的第三年。

從渠道到“產品+渠道”，到底難在哪里？

除了低價策略要解決背后的執行力之外，鹽津鋪子還要邁過的另一道檻，就是產品力的大關。

今年以來，零食集合店出現了兩極分化的現象——

一邊是以“零食很忙”為代表的品牌跑馬圈地速度不斷變快，僅6月，零食很忙就開出了近1000多家店；但另一邊，如老婆大人、a1零食研究所等頻頻傳出關店的消息。

背后的原因，根本上還是在渠道同質化、渠道同質化、推廣方式同質化以及傳播內容同質化的問題下的產品力缺失。

引申來看，零食集合店的紅利不會一直存在，隨著市場逐漸飽和，渠道規模進入存量階段時，重度依賴零食量販店的鹽津鋪子將很難繼續從這樣的勢頭中獲利。

兜兜轉轉，踩到風口的鹽津鋪子不可能永遠吃到紅利，在休閑食品市場逐漸飽和、競爭日趨激烈、同質化嚴重的行業背景下，鹽津鋪子能否保持競爭優勢，或者破圈的關鍵，一定是輸出優秀的產品。

這一點，鹽津鋪子創始人張學武的顯然已經意識到。

2021年，鹽津鋪子全面啟動轉型升級，產品從“高成本下的高品質+高性價比”逐漸升級為“低成本之上的高品質+高性價比”，由渠道驅動增長升級為“產品+渠道”雙輪驅動增長。

在此戰略之下，今年鹽津鋪子還提出了更雄心勃勃的戰略目標：三年實現集團營收超百億。

集科研、生產、銷售為一體的鹽津鋪子在多個場合都自詡如華為一般，對外自稱“零食界的華為”。為打造“好零食、鹽津造”的核心競爭優勢，鹽津鋪子十分注重研發投入。

近年來，公司的研發費用也在逐年增長，2020年-2022年，鹽津鋪子的研發投入分別為5150萬元、5519萬元、7428萬元。

對比同行來看，2022年，鹽津鋪子在研發上投入的費用已經遠高于頭部企業。

高投入之下，鹽津鋪子打造了“實驗工廠”。財報中提到，在其模式助力下，產品可迅速完成從研發至規模生產，這或許也是張學武的底氣所在。

目前，鹽津鋪子打造了七大核心品類（辣鹵零食、深海零食、休閑烘焙、薯類零食、蛋類零食、蒟蒻果凍、果干堅果）等擁有“鹽津鋪子”企業主品牌及深海零食品牌“31°鮮”、休閑烘焙品牌“憨豆爸爸”、蒟蒻果凍品牌“蒟蒻滿分”、薯類零食品牌“薯之惑”等品牌矩陣。

但從數據上看，其中營收貢獻度超過10%的僅有辣鹵零食、休閑烘焙、深海零食三類，對應營收分別為7.14億元、3.04億元、2.9億元，同比增幅95.63%、11.47%、18%。

這之中漲幅最大、占比最多的是辣鹵零食產品，其在總營收中的占比達到37.7%。

而值得一提的是，嚴格意義上來說，辣鹵零食并非出自鹽津鋪子內部之手。

早在2019年，鹽津鋪子就進入到了辣條行業，但該品類始終不慍不火，直到2021年，衛龍前副總裁張小三加入鹽津鋪子，在他的加持下，辣鹵零食才成為鹽津鋪子的最核心品類之一。

在今年上半年，整個辣鹵零食板塊營收占比不僅最高，同時，辣鹵零食中的休閑魔芋制品和肉禽制品的增長速度遠高于烘焙零食、深海零食等傳統老品。

華鑫證券的分析稱，中國辣味零食市場規模2021年近2000億元；辣味零食市場規模在2016-2021年的復合增長率為9%，高于同期零食行業增速7%。如此看來，辣味零食仍有增長空間。

“零食界的華為”多年來的高投入都鮮見輸出爆品，一個外來職業經理人僅用1年就孵化了一個既具成長性又具潛力的品類，這一點不僅值得深思，也從側面說明，鹽津鋪子雖然舍得投入研發，但和成果并不成正比。

遺憾的是，2022年，張小三已經從鹽津鋪子離職加盟了鹵味零食品牌“王小鹵”。鹽津鋪子能否打造出下一個爆品，目前來看仍是未知數。

事實上，這兩年休閑零食企業普遍都面臨大考，包括鹽津鋪子在內的所有選手，都需要回答一個問題，“怎么在當下不確定的環境中，尋找自己的確定性？”

在鹽津鋪子的財報中，有一個很容易讓人忽略的細節，鹽津鋪子對于自身的定位是專注于發展小品類休閑零食，采用差異化競爭，避開以薯片、膨化食品等淀粉類休閑食品，及糖果、巧克力等西式休閑食品的主流市場。

這一點無可厚非。畢竟，企業的路徑選擇沒有優劣，細分市場也同樣有成功和偉大的企業。

但鹽津鋪子卻忽略了，無論選擇哪一種賽道，差異化并不代表著唯一性，企業家個人戰略的遠見、管理層能力、研發的投入和執行的力度……最終都會直接反映到企業身上。

鹽津鋪子想要進一波突破，以上因素缺一不可。