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社區工作法｜建立新鄰里關系：社區信息平臺解決方案

邊莉君

2023-08-05 20:36

來源：澎湃新聞

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前面說到社區信息平臺。以下是筆者在以往實踐中梳理出來的具體原則方法。當然，隨著時代進步，新的傳播工具也會出現。這套原則也可應用于未來的媒介工具中。

線下解決方案

線下的傳播方式、渠道等，效率低于線上。在初次介入社區，或社區本身沒有特別暢通的渠道時，我們可使用線下的方式。

而在線下空間，居住者逗留獲取信息時間較短，因此，要在居住者短暫停留時，明確呈現最為重點的信息。一方面是呈現位置，要把內容張貼在必經之地，如電梯、宣傳欄、防盜門等。另一方面是視覺效果，需明確傳達最重點的信息。內容要簡潔明了、吸引眼球，需張貼在顯眼處，讓居住者迅速獲取信息。

上海，一處小區公告欄。這類信息欄在各種小區普遍存在。澎湃新聞記者周平浪圖

可以把要呈現的內容張貼在社區樞紐位置，嘗試找到對其中隱含的價值觀認同的居住者群體。在此，以北京D社區為例。

初期，我們通過社區調研，訪談不同年齡的居住者，了解到比較全面的概況，但要直接觸達居住者，尚缺少暢通的信息渠道。雖然物業在線上建了各個樓棟群，但我們要做的這件事——引導居住者主動行動，建立社區新鄰里關系，算是新事物，比較看不見摸不著說不清，不易在群內簡單表述。另一方面，樓棟群內發信息也需謹慎，這一渠道不可擅用。

因此，我們設計了線下張貼的海報，找到主動愿意來的居住者。

首次張貼的海報，我們稱之為“尋人海報”，目的是找到愿意共建美好社區的居住者。海報描述共建社區的美好藍圖，吸引居住者加入；寫明誰能參與、能做什么、加入方式；落款標明組織者身份。

在居住者穩定的社區中，尋人海報張貼1-2次即可。有的社區流動性較大，就要參考社區的流動率，設定尋人海報的張貼頻次。每次張貼的海報要不盡相同，保有視覺新鮮感。

D社區位于北京回龍觀，商住兩用，約4000戶左右。這個社區的居住群體多元，既有業主，又有租戶，還有商戶。群體流動性較大，半年大流動一次。居住者可支配時間較少，僅上班通勤就超兩小時。

進入大城市打拼，剛準備落腳的人。澎湃新聞記者周平浪圖

表面上，大家對社區沒有歸屬感，也不感興趣。但實際上，首先，只要是人，就有無數需求，只是存在隱性和顯性的區別。其次，這個社區80%是租戶，居住者在這個城市流動，更需要歸屬感和認同感。

我們通過物業，邀請到不同年齡的十位居住者，初步進行了一對一訪談，其中包括業主、租戶、長期居住的、剛搬來的、做商業運營的、養育孩子的家庭、單身女性，等等。訪談對象盡可能多元，有助于快速了解居住者群體。每個對象訪談約一小時，基本圍繞居住者詞典進行。通過訪談，就可形成居住者畫像。

居住者詞典示例

通過對社區的溯源、硬件的調研、居住者樣本的訪談，我們發現，居住者對社區參與基本持否定態度，90%的參訪者表示沒時間，不會參與社區活動，也沒精力關注社區發生了什么事。

這樣一來，項目難度就提升了。如果居住者表示沒有意愿，就很難開展社區工作。于是，我們要激發居住者的內生動力，引導居住者行動起來。

在我們以往的經驗中，在社區中激活的對象，以中青年群體為主；居住者享受到良好的社區氛圍，就沒有不參與的。由此，我們決定大海撈針，找到有需求、有意愿行動的居住者。于是，我們以一個外來的、住在這個社區的租戶的口吻，設計了一段“詩情畫意”的話：

我們把這段話放在海報上，看起來沒有明確的目的性和指向性。但實際上，我們的指向性是很強的，而且用很柔軟的方式呈現。有意愿改變社區的居住者，如果看到了，就會被打動。確實，因為這一段話，我們吸引到不少社區種子。

線下傳播的內容，需因地制宜。目的要明確，直接觸達有意愿的居住者。關于采用什么方式、如何呈現，作為從業者，需要盡可能向社區相關人員闡述清楚。實際上，嘗試教社區從業者應用這種辦法時，我們也體會到其中存在卡點。即，社區相關方認為，這是一段不知所謂、不會產生作用的廢話。

理解工具或方法背后的邏輯，這是心法；用哪種形式去做，是“技術”。社區從業者只練心法還遠遠不夠。具體而言，實際運作中，需要針對每個社區的不同情況，從業者和相關人員發揮創造性的工作，創造出適合本社區的內容，打造出適合本社區的傳播手段和話語。

在這之前，我們嘗試過舉辦社區市集、一對一線下公共空間“地推式”直接接觸居住者等。這些方式有一定隨機性，對居住者形成點狀觸達。而這樣張貼海報，讓信息在社區樞紐位置呈現，既公開公平，每位感興趣的居住者或相關方都有參與機會；又可篩選出更積極的居住者——因為，會主動關注的居住者，大概率是有需求要表達。

線下公告欄管理

線下公告欄可起到公告作用，但實現交互略難，管理成本也較高。在各個城市不同社區執行的過程中，我們發現，在傳播方面，居住者或商業力量會很快習得方法，如法炮制。當然，有更多方面關注社區是好事。但需建立秩序，確保信息可溯源。在此，對社區線下公告欄的管理進行梳理。

社區線下公告欄是社區傳播系統中最開放、最顯眼的傳播方式，也是各方（含居住者和社區利益相關方以及商業力量）最喜歡搶占的資源。要根據產權，首先確定公告欄的管理權。一般情況下，社區線下公告欄的產權屬于業主，由業委會委托物業進行公告欄管理。因此，物業具有公告欄的管理權。

我們建議，公告欄管理者要建立使用規則，規定好誰有權利進行公告欄張貼、向誰申請、申請流程、更新頻率等。

1.社區線下公告欄申請流程：

要明確申請人是誰。首先，支持群體行動，故社團可使用公告欄，并可為正面積極、對社區貢獻多的社團提供更多便利。其次，支持居住者成立社團，居住者可發布社團招募、聯合創始人招募的公告信息，其他信息禁止居住者以個人身份發布。

需確認公告欄的權屬劃分。一般情況下，社區公告欄是業主委托物業管理。使用公告欄時，要向物業申請。不同社區根據實際情況調整。

確定了申請人和管理者，接下來要確定發布規則。包括：內容需要審核通過，發布過程需要明確紙張大小、張貼周期、由誰執行張貼和摘除。如果有條件，公告欄中可發布視頻信息，同樣要明確執行的每個環節，確保準確及時，有公信力。

2.XX社區公告欄使用規則參考

線上解決方案

線上傳播的效率高于線下。如有條件，可以多使用線上傳播渠道。

社區內的信息，其實是權力和資源。暢通的信息渠道，是社區項目執行的起點。需要讓信息可以直接到達居住者。而信息不對等，正是中國社區的常態。因此，從業者任務艱巨。

打造暢通的信息渠道，具體的做法是，創造出“公告欄”的線上、線下形式。每個社區都要有起公共告知作用、具備公信力的公告欄。相比線下公告欄需要人手張貼且公告易被撕毀，線上公告欄效率較高。可選擇社區已有線上信息平臺，作為“線上公告欄”。

實際上，建立社區新鄰里關系，往往不在大家既有的生活經驗中。大家常常想不到、不相信社區可以由居住者自發行動改良。另外，社區利益相關方出于謹慎考慮，即便有現成的暢通信息渠道，也未必能夠開放給我們使用。

因此，一般而言，需要協同社區利益相關方，基于社區信息平臺現狀，共同整合或新建一個能沉淀信息的平臺。如前所述，信息平臺的形式不重要，因為會隨著具體工具迭代更新，但基本邏輯和做法是一樣的。

線上線下需要交替推進。這里以北京D社區的實踐為例。如前所述，我們把海報張貼在社區線下的樞紐位置，認同海報傳遞的價值觀的居住者就會主動掃碼添加。繼而，這些居住者被引導到線上社區小助手的朋友圈，為往后社區小助手在線與居住者進行大量交互奠定了可能。否則，從覆蓋面、執行效率上，團隊的有限人手，無法實現覆蓋全社區的居住者。

如果運用利益相關方的已有線上信息平臺，通常需要從業者先做出一些示范，也需要配合線下互動。以無錫T社區的案例為例。

T社區先確定了線上信息沉淀平臺，即居委會的微信公眾號。關注這個公眾號的居住者不多。所以公眾號風格要轉變，轉變成居住者會感興趣、會關注的社區信息平臺。，

我們建議，公眾號要定位為社區發布信息的公告欄，而不是僅發布政務信息的工具。要把政務信息轉換成居住者接受并能理解的語言，才會令居住者感興趣。公眾號的語言風格、敘事方式都要轉成“說人話”，即居住者聽得懂、聽得進去的話。一來，這些信息是居住者需要的，很多信息和居住者沒有太大關系，不必呈現給居住者，否則居住者會反感——官僚作風！二來，信息需要簡明，一看就明白，是什么事兒、要做什么、怎么做即可。

公眾號定位明確后，我們和居委會協商后，決定用一些辦法，接觸到居住者。最后想到，舉辦一場社區市集。居委會認為，此行動未必有效。因為，以過往物業與居委會辦活動的經驗看，來的基本是老年人群體，中青年群體并不參與。這意味著，大家來拿點禮品就走。秩序也較難維持。

當時，雖然是首次做社區項目，但憑借過往六年的社會工作經驗，我們認為，不會出現居委會所擔憂的狀況。我們機構決定，做一遍給居委會看看，過程中居委會全力配合即可。

由此，我們策劃了一場社區市集（社區市集將在本系列后文詳述）。原則是，策劃一個活動，讓居住者走出家門主動參與。要以不忽悠的方式，充分打動居住者——況且，在社區沒法忽悠，真的還是假的，一做全社區都知道。

走出家門，一起活動的鄰里。澎湃新聞記者周平浪圖

要打動居住者，先要打動自己。我們策劃了一場包含但不限于創意市集區、扎染體驗區、趣味拍賣區、母親節簽字區、泡泡秀游樂區、打開后備箱（二手舊物區）等互動性強的方案。方案完成后，團隊自己都躍躍欲試，很想參加——能把自己打動，是方案足夠好、足夠用心的一個標志。

另外，支出成本不高。物料預算約一千塊就可搞定。社區活動的成本，取決于居住者是否積極主動參與。居住者主動積極參與，就會帶來資源，進而形成滾雪球，積累大量社區資本。這些是遵循內生邏輯的結果，不由外部強壓進社區的任務而來。

基于市集的策劃和推進，我們機構撰寫了第一篇文章，發布在居委會公眾號。因為，在這一階段，居委會對這具體是什么事、如何落地，概念都還比較模糊。遑論做內容輸出。先由我們機構做一遍、寫一遍，后面，利益相關方就會清楚如何籌劃內容、如何打理信息平臺。

當時，這類社區活動的策劃方式，對居住者來講，是聞所未聞的。所以，我們在做法上充分考慮諸多細節，試圖激發居住者主動參與。對居委會、街道、民政系統、物業、開發商、周邊商業等方面來講，活動效果也是見所未見的，引起了不小的轟動。

結果，居住者不僅主動參與了社區市集，還非常需要這種活動。通過這次社區市集，流量匯總到微信公眾號平臺，關注量呈10倍增長。具體信息平臺的運營上，后期自然做到賦權于民。即，內容是由居住者撰寫的社團招新、活動招募、社團動態、社區感悟等。所呈現的內容都是居住者自己創作的，居住者對此信息平臺高度認同。實際上，呈現的內容真實，就會有實效產生，吸引大量居住者以及對這類社區生活向往的人群關注。

在深圳城中村Y社區的項目中，為初步探索線上工具實現的可能性，我們設計了一款小程序。這款小程序中設定了社團建立規則，三個社區居住者可發起社團。經過前期引導，激發居住者自主性后，居住者能在小程序上自發成立社團。也就是說，這一工具是可以輔助社區工作，并激發居住者表達真實需求繼而自組織行動起來的。社區內的居住者會在小程序上自發發起活動、發布社團動態、活動招募報名、回顧等。

到了北京D社區項目中，我們同樣借助這個小程序，嘗試開拓新板塊，讓居住者在市集平臺上可建立自己的店鋪，自行進行二手物品、技能的交換或商品交易等。后面，其持續運行以及后續運營模式，還需更多實踐去進一步論證。

社區信息平臺的建立，本質是確保信息公平公正到達每位居住者，確保居住者及時準確接收到信息后，可選擇地關注、組織、參與到社區公共行動中。這是它最為明確的價值。