從LV帆布袋到山姆泡面桶，限定營銷為何屢遭爭議？

圖片來源：小紅書

近期，上海LV“限時書店”活動贈送帆布袋被曝每只被炒至700元，而山姆推出的“限定泡面桶”更是被炒至500元的天價，有關限定、聯名產品的價格炒作背后的不理性消費行為引起了網民的廣泛討論。

『輿眾不同』第37期

作者丨苗建研究院

6月25日，知名奢侈品牌路易威登與上海三家咖啡店聯名開設限時書店，隨書贈送的印有品牌LOGO的帆布袋受到消費者追捧搶購，街上一度大排長龍。

6月29日，深圳前海山姆會員店開業，開業限量售賣限定巨型泡面桶，每人限購兩桶，因泡面桶夸張的巨大造型，引發了消費者瘋搶。

由于活動出現了涉及饑餓營銷、排隊搶購、黃牛炒作等問題，引發了網友對于限定產品不合理溢價的吐槽以及消費虛榮心的熱議，LV的“限時書店”活動隨之草草收尾，山姆所售賣的“巨型泡面桶”更是被深圳市場監管局介入調查。

據苗建信息大數據監測平臺顯示，自6月25日00:00至7月4日23:59，因LV帆布袋、山姆泡面桶所引發的炒賣爭議相關聲量達4.05萬篇次，全網互動量達241.7萬，MJSI指數62.96，央廣網、光明網、環球網、中新經緯、澎湃新聞、封面新聞等多家主流媒體對事件進行報道或發表了評論，網民深度參與，輿論討論熱度高漲。

苗建信息分析發現

消費復蘇過程中，更多消費者關注性價比，價格敏感引發的輿情事件有所增加。據苗建信息輿情大數據平臺監測，2023年上半年中國企業輿情風險TOP100事件中，價格爭議事件占比12%。消費者更加注重商品的品質、實用性和安全性等使用價值，“偽豪華”與“輕奢侈”屬性的產品需求呈現萎縮趨勢。消費者對商品的價格更為敏感，從價格刺客、到產品服務漲價、再到產品高溢價，價格爭議將是企業未來重要的負面輿情風險源之一。超前消費、過度消費、從眾消費等非理性消費行為更容易引發輿論關注。

建議營銷活動貼合主流媒體對理性消費的傳播基調。商務部確定2023年為“消費提振年”，在優先恢復和擴大消費的基調下，主流媒體將持續發揮對合理消費文化的引導作用。近期價格爭議輿情事件中，主流媒體均有發聲，引導正確的價值觀和消費觀。

限定、聯動、跨界營銷仍是品牌方“小成本追熱點”的良方，話題營銷往往能帶動大量流量，但需注重話題引導和輿論反噬。警惕傷害品牌調性的跨界營銷，謹慎處理限定款價格炒作，避免敏感輿情爆發。

新傳播環境下傳統媒體"順勢而行"：此次事件中《南方都市報》“又窮又蠢又虛榮”的“犀利”評論直接導致事件熱度升級，MJSI指數從27.85升至62.96（南都的點評被30%報道提及，引發了155萬+的互動，占話題總互動量的64%）同時南方都市報也受到“權威媒體不權威、流量化”的輿論質疑。（原文作者非南方都市報記者，而是專欄作家、研究員）

01

輿情脈絡梳理

6月25日，LV的“限時書店活動”推出后，有部分媒體關注到了活動中的高溢價和黃牛問題，但相關話題登上熱搜后并未引起大范圍擴散。但在6月29日凌晨《南方都市報》發表“又窮又蠢又虛榮”的評論后，相關話題登上了各大社交平臺的熱搜榜單，事件熱度借由爭議性評論快速攀升，并于當日達到了峰值。

修改后的《南方都市報》原文

6月29日山姆前海新店推出“限定泡面桶”活動后，迅速被媒體捕捉到了其黃牛炒賣問題，相關話題于次日便引發了廣泛關注，達到了熱度峰值。

且因兩事件時間相近，爭議相似，有關“山姆泡面桶”的報道中高頻提及“LV帆布包”話題，兩事件開始同步發酵擴散，進入較長的長尾階段。

A 6月25日，法國奢侈品牌路易威登聯合MANNER、PLUSONE、METAL HANDS三家咖啡館，在上海三條網紅馬路上推出路易威登“限時書店”活動， 290元一本的城市游記，買兩本可以附贈品牌帆布袋。

B 6月26日 18時42分，新聞晨報記者前往多家LV書店進行了實地探訪，并指出了該活動已經出現了黃牛炒作現象。

C 6月27日 8時30分，話題#LV上海書店帆布包最低580#登上微博熱搜。

D 6月29日 0時18分，南方都市報發布評論《580換一個帶LOGO的帆布袋，理解那些“非必要”的欲望》以“又窮又蠢又虛榮”這七個字來形容排隊購買LV帆布包的人群，引起了廣泛的社會關注和爭議。當日中午，話題#媒體評LV帆布袋又蠢又窮又虛榮#登上了微博、百度、快手等平臺的熱搜榜單。

E 6月29日，三家參與活動的咖啡店分別通過微信公眾號和大眾點評賬號發出通告：“路易威登限時書店”調整營業至7月1日20時結束，原定于7月9日結束的限時書店活動提前“打烊”。

F 6月29日，深圳前海山姆會員店開業，限量售賣一款名為“合味道泡面桶”的商品，售價168元，每人限購兩桶，且限量4000份，因泡面桶夸張的巨大造型，引發了消費者瘋搶。

G 6月29日 17時46分，時代周報報道了前海山姆限定銷售的泡面桶存在黃牛翻倍炒賣現象，質疑品牌方通過限量售賣進行饑餓營銷。

H 6月30日 13時46分，話題#山姆泡面桶炒至500元仍遭瘋搶#登上了微博平臺的熱搜榜單。

I 7月2日 12時32分，中國證券報報道前海山姆限定售賣的泡面桶于二手平臺上被炒至1999元一桶。

J 7月3日 10時49分，話題#山姆泡面桶已被炒至1999元一桶#登上百度熱搜榜單。

K 7月4日 17時46分，深圳市場監管于公眾號回應前海山姆銷售的“網紅”泡面桶被炒賣一事，宣布調查結果：“山姆公司在銷售過程中未存在惡意加價行為”，并提醒消費者提醒消費者，要理性消費，不搶購、不囤購。

02

現代版買櫝還珠？營銷活動何以引發巨大爭議

高溢價產品引發搶購熱潮，背離主流理性消費觀

圖片來源：互聯網評論截圖

單從使用價值來看，580元的帆布袋、500元的泡面桶都溢價過高，卻引發了排隊搶購、加價炒賣的消費熱潮，大部分網民對此行為持有不理解或否定的態度，稱此種行為是“智商稅”“割韭菜”“愛慕虛榮”，公眾的核心爭議點主要體現在商品溢價過高、限定營銷炒作、跟風搶購等方面。

苗建信息輿情案例庫中關于“價格刺客、高價”引發的爭議事件

苗建信息輿情案例庫中與“聯名”相關的輿情事件

品質消費、聯名營銷迎合當下年輕人的消費觀念更容易引起年輕消費群體的關注。強強聯合帶來流量的同時也帶來了潛在的輿情風險，根據苗建信息輿情案例庫數據顯示，聯名營銷的常見輿情風險主要為：導致資源浪費、服務脫節、炒作倒賣、價值質疑、價值觀引導、與品牌調性背離、合作方翻車等。

限定營銷消費亂象叢生

“人們去山姆買這款泡面，買的其實是限量山姆泡面的夸張造型和獨特設計；人們去上海咖啡店喝的不是咖啡，買的也不是書，而是買書贈送的限量LV帆布袋”，消費者為了獨特的贈品或是包裝而付款的行為，被不少批評者認為是本末倒置，也被部分媒體稱為現代版的“買櫝還珠”。

圖片來源：新浪微博

苗建信息輿情案例庫中與“盲盒、限量”營銷的輿情事件

爆款的網紅聯名、限定產品已然成為年輕人當下重要的社交貨幣，從幾年前星巴克熱賣的貓爪櫻花杯到去年肯德基與泡泡瑪特盲盒的聯動，多次大火的限定營銷活動卻屢屢出現曬后即棄、浪費糧食、跟風搶購、黃牛代購炒賣等消費亂象，此次事件在輿論場引起如此大的爭議，更是公眾對消費亂象不滿情緒的集中爆發。

黃牛炒賣積怨已久，相關話題頻上熱搜

在兩起營銷爭議的發酵過程中，與黃牛炒賣相關的話題共21個，分別于微博、百度、抖音、今日頭條、嗶哩嗶哩等社交平臺登上熱搜榜單，是該事件中公眾的核心關注話題。

隨著今年文旅市場的逐漸復蘇，倒買倒賣的“黃牛黨”又開始逐漸出現在了公眾的視野中，景區、商演、餐飲門店……公眾搶不到的票，買不到的商品，訂不到的位置總是能出現在黃牛手中，可以說是“天下苦黃牛久矣”。近期多場演唱會購票難問題，網民早已積怨已久，使得與黃牛相關的話題討論熱度居高不下。

03

又窮又蠢又虛榮？主流媒體引導消費觀回歸理性

不同于一味地對不理性消費行為進行批判的民間輿論，主流媒體更多呈現出理解年輕人的消費行為、引導其樹立正確價值觀和消費觀的論調，同時也更多的將視角聚焦到社交貨幣、商家炒作、產品溢價、黃牛監管等深層次問題中。

央廣網：看丹觀察丨新版“買櫝還珠”？你愿為一個LV帆布包花多少錢？

為獲得一個“免費”帆布袋，需要排長隊花幾百元去買兩本書，甚至有黃牛加價售賣，不禁令人疑惑，這樣的品牌溢價合理嗎，值得嗎？不妨追問一句，面對奢侈品的花樣“圍獵”，我們需要怎樣的消費觀引導。

北京商報：580元買LV帆布袋 現代版買櫝還珠

一場營銷活動在社交媒體上炒得熱熱鬧鬧，品牌熱度漲上去了，錢也賺了，話題熱搜也有了，仔細想想無非是奢侈品牌通過營銷，換個形式，用一種更接地氣的價格觸達更多消費客群，你情我愿一個賣一個買。

大眾日報：LV帆布袋是現代版“買櫝還珠”？

面對外界的聲音，要做到正確的引導，如樹立正確的消費觀念，抵制超前消費的行為，打擊不合理的品牌溢價……而不是對追求奢侈品的年輕人一味批評指責。畢竟，用能夠負擔的價格為自己的選擇買單，那些背LV帆布袋的年輕人，何罪之有？

經濟日報：方便面1999元，年輕人到底在搶什么

不管追逐的風潮是便宜的衣食住行，還是超過日常價格的特殊商品，本質上，年輕人都是在搶社交貨幣，搶朋友圈的談資。這將是消費領域的常態。對于這種消費“社交貨幣化”的態勢，我們應當正視它，正確引導它，做好促消費的工作。

中國新聞周刊：中產的面子，都藏在1999元的泡面桶里

山姆和山姆所銷售的產品，某種意義上已經成為一種社交貨幣，甚至一張通往中產的門票。

南方日報：網紅泡面桶里 裝滿了消費主義

不盲目追求熱度，是抵抗消費主義裹挾的重要一步。當話題熱度褪去，消費者逐漸冷靜下來，摸一摸受損的荷包，恐怕又要想起那句熟悉的網梗：“剁手一時爽，事后想撞墻”。

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