月銷85萬，兒童進入網紅產業鏈

錄制開始。 

梳著雙馬尾、身穿粉色上衣的雙胞胎一齊露出笑容，熟練地對著鏡頭打招呼。這條Vlog的主題是“學霸雙胞胎的出行”：在高鐵上落座后，兩個女孩從書包中取出書本，趴在桌板上做起了功課；鏡頭一轉，母親向觀眾展示評級A+的作業，視頻下方隨之打出“自律的小學生真可愛”的字幕。除了日常Vlog之外，她們還會拍攝并上傳舞蹈、穿搭等視頻內容。

和這對昵稱為“糖寶”的雙胞胎一樣，在社交媒體上展示自己的衣食住行、興趣特長的小博主并不少。他們或是展現天真可愛的外表，或按照擬定的劇本展示“童言無忌”的一面。兒童博主們一“營業”，便能獲得廣大網友的青睞，收獲從數千至千萬不等的粉絲，一躍成為“網紅”。

據2022年末發布的《青少年藍皮書：中國未成年人互聯網運用報告》，未成年人近半年內上網率達到99.9%，且對于互聯網時代的原住民來說，網絡職業已經成為具有吸引力的職業選擇。然而，粉絲、流量和金錢背后，潛藏著復雜的商業邏輯和一整條網紅產業鏈。兒童被置于臺前，行走在“曬娃”與“啃小”的爭議之間。

我們從抖音“母嬰親子”博主中抽取了1500份樣本，并根據粉絲量級分層抽取、篩選，最終得到348份有效樣本，由此呈現“兒童網紅”這一行業的種種生態。

誰在做兒童博主？

根據2019年網信辦發布的《兒童個人信息網絡保護規定》，我們將兒童定義為十四周歲以下的人群。通過爬取抖音平臺的數據，可以勾勒出兒童網紅這一群體的大致輪廓：在我們抽取的樣本里，孩子們的年齡集中分布于4-6歲，女孩的數量是男孩的1.4倍。

“曬娃”是很多家長創建賬號的初衷。博主安妮分享道，孩子每天都在變化，所以她想記錄下女兒成長中的珍貴瞬間。但在賬號逐漸商業化的過程中，拍攝不再只是隨手記錄孩子的成長，更多需要在鏡頭前引導孩子配合鏡頭。兒童攝影博主閃媽表示，兒童的配合度并沒有成人這么高，“小朋友的脾氣可能說來就來”；博主遙悅則會用一些零食吸引孩子的注意進行抓拍。

依據對孩子的了解，家長會對孩子是否適合做博主、做什么類型的博主有大致預判。隨后，父母會為孩子設置不同的定位，從穿搭到日常分享，從吃播到才藝展示。為了更好的呈現效果，過半成博主會在拍攝前進行情節設計。鏡頭前，兒童博主們展現出了多元樣貌。

現階段，遙悅將賬號定位在“兒童穿搭博主”。對于今后的發展，她有大致的規劃，“等孩子到了上學的年齡，我可能就會轉向分享一些學習相關的內容”，她說，“但我不是一定要小朋友做職業網紅，主要還是看女兒的意愿”。盡管家長們有想法，但對于博主生涯的未來發展，他們的回答還是“順其自然，尊重孩子的意愿”。

靠娃，實現財富自由？

如今，親子、萌娃類視頻成為短視頻平臺上的大類，粉絲數在百萬、千萬級別的兒童博主不在少數，其吸金能力與商業潛力早已不是秘密，不斷膨脹的利益吸引著越來越多的平臺、機構和父母入場。

《中國生育成本報告2022》顯示，從懷孕算起，至兒童成長到14周歲，全國兒童的平均養育成本為407002元。而在我們爬取的樣本數據中，最近一個月內，兒童博主的平均累計銷售額就超過85萬元，約是養育成本這一數字的兩倍。

對于粉絲量級較小的博主來說，家庭作坊式的運營通常是更為經濟的選擇——作為父母，拍攝自己的孩子可以節省大量溝通成本，在拍攝時間和地點的選擇上也相對便利。

這類博主主要通過平臺商單、商品寄拍等渠道實現盈利。兒童博主閃媽表示，服裝等小件商品一般采用拍完不寄回的形式；如果產品價值較高，商家則往往選擇走平臺后臺的“商單”，拍完寄回，一條廣告收入大約在幾百元。另一位六千多粉的博主遙悅告訴我們，除去各種產品，賬號每月僅商單收入就有3000到5000元，對全職媽媽來說算是相對可觀的經濟來源。

積累了一定粉絲基礎之后，網紅孵化機構便會找上門尋求合作，部分博主即選擇與其簽約。據2021年國家網信辦統計，幾家頭部的網站平臺，擁有1000萬以上粉絲的賬號大約有40%簽約了MCN機構。

在抖音、小紅書等平臺上，大多數兒童博主在簡介中掛著商務合作的聯系方式，通過直播帶貨、廣告植入、商品櫥窗等方式實現流量變現，MCN機構會參與到這個過程中，幫助商家與博主實現“雙向選擇”。據艾媒咨詢預測，隨著生育政策的調整和科學育兒觀念的普及，母嬰市場成為潛力品類，2024年市場規模有望增至75460億元，而兒童博主的身份與母嬰品類天然具有相關性。因此，他們的主銷商品以母嬰用品、日常衣食為多。值得一提的是，不少頭部兒童博主已經創立起自己的品牌，而賬號本身就是“賣家秀”。

事實上，手機屏幕內精致可愛的萌娃、親昵溫馨的家庭互動背后，很有可能是一個完整的商業鏈條，而簽約機構在其中發揮重要作用，甚至會提供現成的“網紅賬號養成模板”。某MCN機構商務專員介紹，目前MCN機構主要有兩種運營模式：一種為“輕運營”，即機構為博主提供內容、熱點、流量等方面的建議和協助，不介入主要內容的生產與制作環節；另一種模式則對機構的依賴度較高，博主僅僅擔任“演員”的角色，其余環節均由專業團隊完成。

在眾多MCN機構之中，湖南蛙酷文化傳媒有限公司在簽約人數上遙遙領先。據公開資料顯示，蛙酷傳媒是一家專注于母嬰親子垂直領域的頭部MCN機構，其法定代表人彭若煜曾在湖南衛視任執行導演，蛙酷的創意內容策劃團隊亦由芒果TV、湖南衛視的主創人員組成。優質的創作團隊能夠保障旗下藝人持續性的內容包裝和輸出，《時代財經》曾報道，蛙酷傳媒的日常孵化團隊配置有商務、編導、運營、投手等，其中編導負責內容定位、編寫腳本、臺詞設計、構思故事情節等，能讓達人輕松漲粉，最終實現穩定變現。

“擦線”直播間

現在，直播帶貨已經作為一種重要的消費方式走進了日常生活。中國貿促會研究院《2022年中國電子商務發展趨勢報告》顯示，截至2022年6月，我國電商直播用戶規模為4.69億，通過短視頻直播進行網購消費的用戶占比達49.7%。在此背景下，兒童博主積極入局直播帶貨似乎成為了市場邏輯下的必然。

進入抖音直播間，評論區第一時間彈出“抖音嚴禁未成年人直播、打賞”的提示字幕。觀看多場由兒童博主發起的直播后，我們發現，這些直播時長多在1-2小時，集中于晚上開播。直播間內推薦商品、侃侃而談的主播均是日常更新中“隱身”的父母，兒童本人則以另一種形式“參與”其中——鏡頭前支起另一部手機，滾動播放孩子試穿童裝或試吃零食的視頻，父母則對著觀眾介紹自家兒女身上所穿的尺碼與搭配。一些博主在家中直播，背景不時傳出孩子的聲音，屏幕上隨即飄過“只想看XX（孩子昵稱）”“讓XX露個臉，馬上拍下”的彈幕。

兒童博主的“謹慎”來自愈加嚴格的對未成年人直播的限制。2021年6月起，新修訂《中華人民共和國未成年人保護法》正式施行，其中增加“網絡保護”一章，特別對未成年人網絡直播進行了規定。一系列法律法規出臺后，抖音、小紅書、快手等平臺紛紛制定規則，嚴控未成年人直播。

各平臺的嚴格實名制和青少年模式之下，兒童出鏡的直播得到了顯著遏制，但對兒童網紅賬號的監管依然顯出難度。“曬娃”和“啃娃”間界限模糊，不好甄別，“一刀切”難免誤傷，同時，以成人身份或公司名義注冊的賬號不受青少年模式的限制，平臺難以禁絕。針對這一問題，全國人大代表方燕在接受《北京青年報》采訪時指出，各平臺應當引入技術手段，對審查通過的賬號內容進行實時播控和跟蹤管理，加強審查和監管力度。

兒童博主，走在鋼索上

作為監護人的父母和不具備完全民事行為能力的孩子，無論從何種意義上來說，都處于不平等關系之中。當熱度變成金錢滾滾而來，利益誘惑之下，“曬娃”的初衷就可能會朝著“啃娃”變質。

與營業獲得的關注一樣，兒童博主被家長壓榨，父母“啃小”之類負面、爭議性的話題在公眾之中也極具討論度。其中，被父母喂至70斤的吃播佩琪尤其受到關注，僅微博話題閱讀量就高達7.2億，討論數達5.1萬，多家社會媒體對其進行了報道。

因“吃東西讓人很有食欲”走紅后，佩琪的父母開始無節制地給她喂食，使三歲的佩琪體重遠超健康范圍。而早在媒體關注之前，小佩琪的視頻號下已經有粉絲質疑家長消費孩子，為她聲援。在婦聯介入調查前，@小佩琪的一天就因高密度的投訴而被封號。

小佩琪的遭遇或許是偶然，但兒童博主依然面臨諸多困境。小紅書上，以“小網紅大PK”為主題的筆記并不少見，粉絲們會在評論區通過“飯圈”控評的方式表達自己的支持，而聲勢較弱的博主會被宣布“淘汰”。同時，不少成人世界的價值觀被強加在孩子身上，博主們不得不接受互聯網“云父母”的評判。一些視頻或筆記中，小網紅們被貼上“御姐”“小奶狗”“心動嘉賓”等標簽，大量“嗑CP”、容貌焦慮、性別偏見等內容也出現在彈幕之中。

此外，為了鏡頭前光鮮而做出的“努力”卻有可能是一種消耗。經搜索，社交平臺上不再以“童模”身份營業的小博主不在少數，“累”則是退圈帖中的關鍵詞之一。擁有三萬多粉的旸旸發文透露，為了商拍，三歲的孩子需要從早上九點連軸轉到下午四五點。

一遍遍打磨圖片或視頻的過程，也在無形中傷害了親子關系。閃媽提到，平時孩子總是將拍照視作自己的工作，但偶爾疲于“營業”，狀態不佳，訓斥下的強迫拍攝最終引起親子和夫妻關系的不愉快。曾在童模圈的旸旸也表示，大量商拍擠占了周末的親子時間，且為了追趕拍攝進度，她常不自覺地對著孩子發火動怒，記錄成長的初心也蕩然無存。

而在其商業潛力背后，兒童網紅這一身份仍然處于法律的灰色地帶。《禁止使用童工規定》（此后簡稱《規定》）明確界定童工的年齡標準為不滿16周歲。“童工”要求簽訂勞動合同，形成勞動關系，而作為自然人的父母并非用人單位，就算利用孩子牟利，兒童網紅本人也難以被歸屬到“童工”的范疇之中。《規定》頒布于2002年，距今已二十年有余，對于互聯網時代的原住民們來說，部分內容或許已經不再適用，相關的法律框架依然有待完善。

在道德與法律交界的尷尬地帶，兒童博主們如同行走于鋼索之上，靠著父母、商業、平臺等多方力量維持著微妙的平衡。然而，當利益在平衡桿的其中一端占據了上風，兒童就有跌入深淵的危險。被置于網紅產業鏈上的孩子們，依然在等待更牢固的“安全繩”。

參考資料

[1] 方勇、季為民、沈杰、楊斌艷、季琳、葉俊主編《青少年藍皮書：中國未成年人互聯網運用報告(2022)》,2022

[2] 鄧子薇. 移動互聯網時代下短視頻MCN模式研究[D].西南交通大學,2018.

[3] 以前啃老如今啃小：萌娃網紅淪為父母賺錢機器，養2000粉絲就接單-時代財經·36氪

[4] 梁建章、任澤平、黃文政、何亞福主編《中國生育成本報告2022版》,2022

[5] 中國貿促會研究院《2022年中國電子商務發展趨勢報告：電子商務在經濟高質量發展中的重要作用》,2022

[6] 全國人大代表方燕：建議嚴查炒作“網紅兒童”的賬號-北京青年報

注：安妮、閃媽、遙悅、旸旸為化名。

部分圖片素材來源于網絡，部分圖片由稿定設計AI、Midjourney生成。

作者：胡清揚、劉睿敏、李旖敏、孫欣然、章渝婷

指導老師：崔迪、徐笛、周葆華

（姓名按首字母排序，不分先后）