當椰樹按下直播鍵，劇情會走向何處？

曾經(jīng)人人不齒的椰樹直播間，如今竟成了流量的寵兒。

去年10月份，椰樹還因直播風格涉嫌軟色情被平臺屢次封禁。

近期，熱搜上卻出現(xiàn)一條“你覺得椰樹直播算擦邊嗎”的話題。有36.4萬人參與投票，其中31萬人選擇了“不算，大大方方展示健美身材，這才是正常審美”。

究竟是男模的出現(xiàn)消解了“男性凝視”的不適，還是椰樹的營銷手段起了作用，人們不得而知。

事實上，成立35年來，這棵“椰樹”的枝干上可以說長滿了爭議。

要講這場輿論終極反轉(zhuǎn)的故事，時間還得回到去年。

2022年10月1日，椰樹開通官方直播。藍色背景前，四位身穿緊身上衣的女模特一邊展示產(chǎn)品，一邊隨著音樂跳動。

彈幕區(qū)里，一些觀眾針對模特的胸部發(fā)表言論，惡俗不堪。

輿論嘩然。網(wǎng)友包括諸多媒體紛紛指責其直播風格——模特們身材凹凸有致，被詬病“物化女性”。模特們跳舞展示身材，“靠打擦邊球博關(guān)注是吧”。

國慶期間，椰樹共開啟6場直播，被平臺掐斷4次，最短的一次只堅持了3分鐘。

“椰樹這樣的直播，到底是美女身體展示秀，還是產(chǎn)品帶貨？”有媒體如此評價。

椰樹直播畫面

2023年2月份，一位男模在視頻中稱椰樹目前正在招人，招聘條件是：“身高一米八，有胸肌，有腹肌，陽光健康大男孩”。

3月8日，椰樹在一個新的賬號開啟直播，高喊“女神節(jié)快樂”，四位男模特出現(xiàn)在直播間。

他們齊刷刷穿著緊身的短褲背心，在展示產(chǎn)品的同時，不住地跳操、深蹲，身上的肌肉隨之晃動。

男模們的表現(xiàn)，讓女性網(wǎng)友聯(lián)想到了長期被“男性凝視”的不適。網(wǎng)友說它“物化女性”，那它就“平等地物化每一個性別”。

當一場低俗直播演變成一場性別運動時，輿論開始反轉(zhuǎn)。

椰樹的當家男模“歡歡”

后來，有網(wǎng)友扒出模特們的健美背心，還是椰樹老總王光興的同款——

在2018年的廠刊《椰樹人》上，王光興舉著杠鈴，頭頂大字“強身健體”。

椰樹集團敏銳的嗅覺捕捉到了這市場反饋，立馬宣布“總裁同款背心”即將上市。“從布料/工藝/版型嚴格甄選，快馬加鞭！裁縫踩縫紉機都踩冒煙了。”

總裁同款背心，由專屬裁縫制作而成

6月1日，椰樹劍走偏鋒，上架了商品：椰樹直播間“蹦迪權(quán)”。顧名思義，出價最高者，可以獲得在直播間和模特們共舞30秒的機會。

50元的起拍價，經(jīng)過300多次競拍后，最終以8.093萬元的價格成交。換算一下，每蹦一秒，就要花2698元。

有錢人的玩法讓人目瞪口呆。網(wǎng)友們開始期待，這位斥巨資買下蹦迪權(quán)的網(wǎng)友究竟是何面目。

一來二去，椰樹的話題度直接拉滿。椰樹自己也沒料到劇情會有如此走向，回應(yīng)說將會積極與拍下的網(wǎng)友對接，確認直播時間。

椰樹的直播間“蹦迪權(quán)”交易界面

流量喧囂，這不是椰樹第一次“低俗”到風口浪尖了。

2021年3月份，椰樹發(fā)布了一條招聘廣告，文案部分寫著：“椰樹集團培養(yǎng)正副總經(jīng)理學(xué)校再招生。入學(xué)就有車、有房、有高薪、肯定有美女帥哥追”。

一句“肯定有帥哥美女追”，將工作價值拉低到男歡女愛的層次，引起網(wǎng)友強烈不滿。椰樹集團因此被立案調(diào)查，最終，因“妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風尚”被罰款40萬元。

相關(guān)報道

2020年，椰樹也曾發(fā)布類似的招聘信息，文案部分寫了總經(jīng)理的待遇：百萬年薪、分紅別墅，還有海景房。

薪資待遇著實誘人，入職條件卻讓人不適——應(yīng)征人員必須要做到：“一要承諾做到‘兩不’：忠誠不謀私，顧事業(yè)不顧家；二是要承諾終身在椰樹服務(wù)”。不僅如此，入職人員還需要以房產(chǎn)作抵押，如果離開椰樹，就用房產(chǎn)償還。

有媒體問椰樹，沒有房產(chǎn)是否可以應(yīng)聘。椰樹回答：“沒有房子的話不符合我們招聘要求。”

如此堂而皇之違反《勞動法》的招聘信息就這樣登在網(wǎng)絡(luò)上。被網(wǎng)友指責后，椰樹刪除相關(guān)的招聘信息，發(fā)布了道歉聲明。

相關(guān)招聘截圖

時間回到2019年，椰樹喊出廣告詞“我從小喝到大”，還大力宣傳“椰汁豐胸”等信息。

有人質(zhì)疑其宣傳功效沒有科學(xué)依據(jù)，椰樹的回答是：“我們是從1997年香港的報紙上看到的資料。”

椰樹因此被海南工商部門立案調(diào)查，收到了一張20萬元的罰款單。

再往前，2017年，椰樹發(fā)布“促進少女發(fā)育”宣傳語；2016年，推出“胸模瓶”包裝；2009年，海口的公交車上印著廣告詞：“老婆喜歡老公喝椰樹牌石榴汁”“怕不行，喝椰樹牌石榴汁”“木瓜飽滿我豐滿”，每一句都直指性暗示。

一直擦邊，一直交罰款，椰樹主打一個屢教不改。

椰樹的宣傳廣告

輿論的風向動搖不了一顆想擦邊的心。

2022年，椰樹官網(wǎng)刊登了一條“喜報”，直白寫道：“2019年‘我從小喝到大’椰樹牌椰汁廣告風波和2021年‘椰樹’培養(yǎng)職業(yè)經(jīng)理學(xué)員招生廣告風波時應(yīng)對決策成功，合計引起5億多人次網(wǎng)民關(guān)注”。

早在2017年，美工出身的王光興就曾強調(diào)：“廣告詞要直白、通俗易懂，廣告畫面要直觀明了、靚麗清晰，讓消費者第一眼就知道那是我們的產(chǎn)品。”

不得不說，若是只實現(xiàn)上述文字描述的藍圖就算大功告成的話，王光興已然功成名就。

可椰樹如今需要的，僅靠獨樹一幟的辨識度，怕是遠遠不夠了。

椰樹官網(wǎng)上刊登的“喜報”

2023年6月份，打開椰樹的官網(wǎng)，映入眼簾的依舊是千禧年代的老舊網(wǎng)站排版，滿屏的文字敘述著這個老牌國貨的坎坷過往：

“椰樹”原是連續(xù)7年虧損，連換4個廠長都救不活，造成有85年建廠歷史的“椰樹”第二次破產(chǎn)，市委調(diào)誰也不敢來，內(nèi)聘誰也不敢當。1886年新廠長上任后……

椰樹官網(wǎng)主頁信息

文中這個新廠長，就是王光興。

王光興生于1940年。他幼年喪父，母親靠賣舊衣服拉扯大了三個孩子。

1957年，17歲的王光興初中畢業(yè)，在海口市工人美術(shù)館當業(yè)余美工。第二年，他報名到海口罐頭廠（現(xiàn)椰樹集團），成為了一名臨時工：“搞宣傳、辦板報、印報紙、刨菠蘿、運材料、做雜工，什么工作都做，待了20來年。”

20年來，王光興從臨時工做到車間主任、辦公室文書……相傳，海罐廠內(nèi)部有句話：哪個車間生產(chǎn)搞不上去，只要他一到，很快就有起色。

王光興

1983年，43歲的王光興被調(diào)往海口飲料廠（現(xiàn)海南椰島公司）當廠長。

剛到飲料廠，他就見倉庫里擠壓了800多噸酒。王光興抹掉酒罐上的塵垢，聞著紅棗酒的香醇，心里難受：“這樣好的酒賣不出去，到底因為什么？馬配金鞍，酒上紅裝，我就用大紅燈籠的喜氣洋洋，打開老百姓的心理需求。”

他推出了鹿龜酒、恭喜紅棗酒等18種新包裝的瓶裝酒，一年之后，飲料廠扭虧為盈，盈利108萬。

1985年，他又被調(diào)往海口電子工業(yè)總公司，去拯救這家連年虧損、瀕臨破產(chǎn)的企業(yè)。

這年年底，電子工業(yè)公司一位技術(shù)員因創(chuàng)新改進電子產(chǎn)品擴寬了銷路，王光興破格獎勵了他8000元，“相當于當時企業(yè)人均月工資的一百倍以上”。

重獎、重罰，這就是王光興治理企業(yè)的決策良方。“獎要獎得心動，罰要罰得心痛。”

一年之后，相似的劇情上演，王光興救活了電子工業(yè)公司，因此，他得到了一個稱號：“救火隊長”。

下一場久違的大火，也將不期而遇。

國營海口罐頭廠的前身是日本商人建的罐頭飲料廠。

1956年，海南還未建省，廣東省出資30萬元在罐頭飲料廠舊址上興建了海口罐頭廠。

改革開放之后，罐頭廠未能及時跟上浪潮，從1981年開始，擁有3000名員工的大廠走向虧損，“5年內(nèi)換了4任廠長、僅差2萬元就破產(chǎn)、6位集團副總走了5人、技術(shù)人員僅剩3人”，如今椰樹的官網(wǎng)上還寫著當時的焦灼。

1986年1月，王光興臨危受命，被調(diào)回海口罐頭廠。這一年，他46歲。

王光興舊照

走進廠區(qū)，王光興舉目四望都是破敗。

廠房破舊，機器停產(chǎn)，發(fā)不出工資，工人們懶散度日，只有職工報銷醫(yī)療費的地方排著長隊。

“有辦法的、有一點本領(lǐng)的職工都走了，剩下來的人就說沒希望了，看起來可慘了。”王光興回憶道。

要想活下去，就要割去腐爛潰敗的老肉，王光興當機立斷：改革。

首先是改革體制。他將罐頭廠的組織架構(gòu)進行拆解，原有車間被分成九個分廠，獨立核算，各自找活路。

其次是改革工資。停工停產(chǎn)期間，工人工資只發(fā)一半，他說，僅此一項一年就節(jié)省了30萬元。

最后要改革制度。

之前的國營工廠吃的是“大鍋飯”，拿的是“鐵工資”，廠房都停產(chǎn)了，工人工資還照拿不誤。時間久了，懶惰開始滋生。

王光興在第一次職工大會上開除了3個頑固職工，其中還有他老同學(xué)的孩子。在會議上，他還明確了“多產(chǎn)多得、多貢獻多得、少浪費多得、少犯錯多得”的工資制度。

這些舉措，被后來的椰樹總結(jié)為“破三鐵”——不用鐵工資養(yǎng)活懶漢、不靠鐵飯碗坐吃山空、不讓鐵交椅埋沒人才。

曾經(jīng)的海口罐頭廠

改革伊始，困難重重。

椰樹老員工郭曼在官網(wǎng)上刊登的一篇文章，回憶了當時王光興的狀態(tài)。

那是1987年初，王光興清瘦的臉上寫滿了“難”字。郭曼在食堂門口遇到了他，兩個人聊了聊罐頭廠的現(xiàn)狀，然后王光興轉(zhuǎn)身離開，搖搖晃晃的，差點跌倒。

那段時間，有人敲著飯碗找上門，向王光興要飯吃。也有人在深夜給他打電話，張口就問他借錢。

因為改革觸動了部分工人的利益，王光興家中玻璃被砸碎，他被威脅：“你打破我的飯碗，我就打破你的家”。他不得不每天更換不同的線路上班，防止有人在路上將他堵住。

舉報信雪花般飄進市里，王光興咬牙挺著。

到任第一年，他使罐頭廠減少虧損300萬元；到1988年，罐頭廠終于扭虧為盈，盈利240萬元。

也是在這一年，椰樹椰汁問世了。

王光興舊照

1986年，國內(nèi)飲料行業(yè)風生水起，市場份額大部分被捏在碳酸飲料手中。

外有可口可樂、百事可樂進軍中國市場，建有18條生產(chǎn)線，內(nèi)有汽水八大廠不甘示弱。

王光興也想要分一杯羹，可口與百事卻在此時打出策略牌：“短期虧損占市場、長期壟斷圖大利”。

無奈，王光興只好轉(zhuǎn)身尋求機會。

恰在此時，眼皮子底下的廣東，有一款名為“健力寶”的飲料，正在消費市場上攻城拔寨。1987年，健力寶被指定為六運會的官方飲料，2小時訂貨額就達到了2億。

王光興有感而發(fā)：“不開發(fā)自己的產(chǎn)品，不獨創(chuàng)自己的品牌，依賴跟風仿造，是站不住腳的。”

王光興召集了廠里的技術(shù)人員，決定要立足海南本土特產(chǎn)，研發(fā)椰子汁飲料，同時宣布：“誰拿下天然椰子汁的研制，我重賞！”

賞什么？一臺電視，外加新產(chǎn)品利潤的3%-5%。

椰樹研究椰子汁的相關(guān)報道

重賞之下，必有勇夫。8個月的時間，383次實驗之后，時任罐頭廠總工程師的鄭子龍帶領(lǐng)團隊率先攻克了椰汁生產(chǎn)油水分離的難題。值得一提的是，在當時的技術(shù)人員中，最高學(xué)歷也不過是中專畢業(yè)。

1988年，中國科協(xié)舉辦了椰樹牌椰子汁研發(fā)成功的新聞發(fā)布會，昭告世界，中國人在這項技術(shù)上已經(jīng)位于領(lǐng)先地位。

王光興立刻將電視的承諾兌現(xiàn)，并允諾，到1991年，要獎勵技術(shù)人員30萬。

在一個月工資不過幾十塊錢的年代里，30萬的巨額獎金引起了軒然大波。舉報信再次被寄向監(jiān)察部門，王光興被指責“巧立名目、私分國家財產(chǎn)”。

1990年，《海南日報》在頭版位置刊發(fā)了一篇文章，題目就是《30萬元科技獎該不該發(fā)？》

一個月后，報社收到了1000多封讀者來信，超過97%的讀者覺得該發(fā)，“支持海罐廠科技重獎”。

群眾的支持擊退了舉報者的惡意，王光興因此逃過一劫。

椰樹椰汁研發(fā)成功的橫幅

在椰樹官網(wǎng)上，“告狀”一詞出現(xiàn)的頻率極高。

在一篇題目為《敢為天下先的王光興25年改革闖過六次告狀風波》的文章描述中，王光興一路走來，坎坷叢生。

1997年，他宣布允許經(jīng)營管理能人、技術(shù)創(chuàng)新能人、銷售工作能人、紀檢監(jiān)督能人、生產(chǎn)一線能人等5種能人先富的改革，被指責“想讓自己先富”。

從1989年開始，王光興想在椰樹實行產(chǎn)權(quán)改革，但因為反對聲波不斷，遲遲沒有推進下去。

椰樹稱，在改制的過程中，有人許諾給王光興個人4000萬，配合他們購買椰樹。王光興斷然拒絕，這伙人又采取“告倒買廠”的手段，無中生有地攻擊王光興。

2006年改制完成后，王光興想通過獎勵股方式增加持股，又被舉報“逼迫引誘員工簽字，表態(tài)支持創(chuàng)始人多持股”。

于是，7月份的椰樹骨干會上，王光興“含淚辭職”，提前離開了會場。椰樹官網(wǎng)描述了會議的后半段：

“當時在場的骨干極為恐慌，頓覺‘群龍無首’，擔憂企業(yè)和個人生存都將失去保障。他們冷靜下來后爭相發(fā)言，當場強烈要求挽留創(chuàng)始人繼續(xù)任職。”

至此，王光興在椰樹的地位再無人撼動。這一年，他66歲。

再之后，憑借著優(yōu)秀的口味和立足海南本地的優(yōu)質(zhì)原材料，椰樹不僅在國內(nèi)的椰汁市場上高歌猛進，觸角也伸到了其他國家。

比如在日劇《孤獨的美食家》中，就用了整整三分鐘介紹這個來自中國的飲品，男主喝著椰樹，由衷感慨：“椰奶也是享受之一。”

《孤獨的美食家》劇照

2014年，椰樹的年產(chǎn)值達到40億元。王光興規(guī)劃建設(shè)了400畝椰樹工業(yè)旅游園區(qū)，隨著王光興高光時刻一起定格的，就是如今椰樹別具一格的企業(yè)風格。

王光興（中間）與員工合照

2006年之前，椰樹的廣告風格非但不低俗，以現(xiàn)在的眼光來看，還頗有文藝氣息。

海口罐頭廠里有句話，成功靠的是“王光興的改革、鄭子龍的發(fā)明、柯蘭亭的包裝”。

柯蘭亭畢業(yè)于廣州美院雕塑系，曾任椰樹集團的廠辦主任，兼任廣告科科長，在最早期的產(chǎn)品包裝上，封底署名也寫著柯蘭亭與王光興兩個人的名字。

但1999年之后，一切都變了。

1996年的椰樹廣告

這一年，柯蘭亭多次上訪舉報椰樹集團，稱椰樹椰汁每年用量達幾億張的商標紙被一家沒有印刷資質(zhì)的企業(yè)承接，導(dǎo)致成本投資多出了7246.8萬元。

海口市相關(guān)部門接到舉報，調(diào)查了兩個多月，以“缺乏事實根據(jù)，難以認定”結(jié)案。

再后來，柯蘭亭又控告王光興雇兇傷人，因證據(jù)不足敗訴。

柯蘭亭與椰樹打了十余年官司，從生命權(quán)爭到專利權(quán)，直到柯蘭亭去世。椰樹稱柯蘭亭此舉是因為他向集團要房要車不得，懷恨在心。

2005年，椰樹放棄了原有的包裝，轉(zhuǎn)換成如今的風格。據(jù)報道，如今的“Word風”包裝設(shè)計，就是王光興親自操刀。

罐身寫滿廣告，配色鮮艷奪目。2016年之后，包裝上又加上了“28年堅持在海南島用新鮮椰肉鮮榨，不用椰漿不加香精當生榨騙人”的廣告詞，且年份隨著時間變化，被網(wǎng)友戲稱為“椰歷”——2023年，也就是椰歷35年。

按照王光興的設(shè)計理念：“字要大，顏色要艷，能吸引眼球。”

椰樹前后包裝風格對比

與此同時，椰樹的廣告模特越穿越少，胸部也越來越大。

椰樹官網(wǎng)一篇文章中寫到：“王光興總裁強調(diào)：‘白嫩豐滿’是椰樹牌椰汁類產(chǎn)品廣告的核心訴求，務(wù)必重視和加大廣告宣傳力度，拉動買者帶動賣者，促進產(chǎn)品銷售。”

“做白嫩豐滿的廣告，目標消費者是女子，但廣告效應(yīng)卻不僅在喝椰汁的女子。”

椰樹歷年來的廣告變化

2023年6月2日，椰樹首次正面回應(yīng)直播間爭議，稱這樣的風格是為了表達“男人有男人味，女人有女人味，椰汁有椰汁的味道”。

發(fā)言人進一步解釋：“男人味”對標的是“身高一米八，長相陽光”；“女人味”就是“曲線動人，白白嫩嫩”。

代言人徐冬冬曾說，當自己因為骨架大，被很多人勸說減肥的時候，只有椰樹告訴她，每一種美都是獨特的美。

照椰樹的說法，這是90年代的審美標準，這也是椰樹30年來，打出的一張標志性廣告牌。

徐冬冬發(fā)布內(nèi)容

2019年，當椰樹因廣告內(nèi)容低俗被廣泛關(guān)注時，有媒體前去海南采訪。

他們收到的反饋是：“在整個采訪行程中，有不止一位受訪者主動提到，不希望椰樹因為這次的廣告事件‘被黑’，尤其是海南當?shù)厝恕！?/p>

在海南，椰樹是一家標桿企業(yè)，是“海南的驕傲”。

從某種意義上說，正是因為椰樹椰汁，讓全國人民看到了海南椰子的優(yōu)質(zhì)。業(yè)內(nèi)人士也普遍認為，是椰樹椰汁的成功，給了其他椰汁及椰子食品生存的機會。

只是，當其他品牌發(fā)展壯大，椰樹的生存空間必然會被擠壓。

35歲，對于椰樹來說，也是一場中年危機。

資料顯示，“椰樹集團海南椰汁飲料有限公司”三個月來的直播間銷量不到2.5萬。3月17日當天，有200萬人次觀看了直播，但銷售額不到7.5萬元。換句話說，平均每人只消費了三分錢。

椰樹干脆取消了帶貨，主打企業(yè)宣傳。

央視網(wǎng)曾評價椰樹：“靠低俗廣告博眼球、搞營銷，終究是飲鴆止渴，成不了氣候。”

椰樹每年頂著風浪也要發(fā)布的“高管招聘啟事”，也折射著這家老牌國貨的焦慮。

如今，王光興已至耄耋，余威依舊震懾著椰樹。

自2007年開始，椰樹的廠刊《椰樹人》封面就變成了王光興的個人秀場：單人照、合照、宣傳文案等內(nèi)容替換掉了原本的卡通圖案。飲品包裝上的“椰樹”字樣和公司大門的招牌，也都來自王光興本人的筆跡。

每個去到椰樹參觀學(xué)習的行業(yè)人士，都會被安排觀看宣傳片，“更加生動直觀地了解椰樹創(chuàng)始人王光興總裁的奮斗歷程”。

《椰樹人》的風格變化

無可爭議的是，椰樹的成功離不開王光興大刀闊斧的改革、當機立斷的決策以及對研發(fā)人員的大力支持。

可時間殘酷，“廉頗老矣”的感慨，也現(xiàn)實地映射在了王光興的身上。

時代的浪潮翻過幾番，廣告片從電視機濃縮進手里的方塊屏幕，產(chǎn)品的宣傳模式也從鋪天蓋地的廣告屏走進了直播間。

當椰樹按下開啟直播的按鈕，劇情會走向何處，觀眾與椰樹一起迷茫。

部分參考資料：

1、《南方周末》｜椰汁豐胸？這個老品牌一直不太按套路出牌

2、《界面新聞》｜我在椰樹直播間，花了三分錢

3、《界面新聞》｜廣告界“泥石流”椰樹沉浮錄：年賺40億相當于海南GDP的1%

4、《人民資訊》｜椰樹集團：公司仍“活在過去”，接班人要培養(yǎng)14年

5、《北京商報》｜營銷吸睛背后：椰樹營收原地踏步

6、《中國經(jīng)營報》｜廣告、血案、爭斗，椰樹是非31年

7、央視網(wǎng)｜“老司機”椰樹集團為何再次翻車？

8、海口網(wǎng)｜敢為天下先的王光興25年改革闖過六次告狀風波

9、海口網(wǎng)｜椰樹集團創(chuàng)始人王光興：改革讓一個椰子圓了40億的夢想

10、椰樹官網(wǎng)、官方微博、抖音號等

圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

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原標題：《椰樹男模，擦邊走火》

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