每日優(yōu)鮮退市的思考與啟示

生鮮電商行業(yè)因每日優(yōu)鮮的崩塌已經(jīng)信譽破產(chǎn)。

作者 | 金諾 莫莉 編輯 | 鶴翔

出品 | 零售商業(yè)財經(jīng) ID：Retail-Finance

6月13日，“生鮮電商第一股”每日優(yōu)鮮宣布收到納斯達(dá)克股票市場上市資格部通知，決定將其美國存托股票從納斯達(dá)克摘牌，除非公司及時要求舉行聽證會。

每日優(yōu)鮮計劃在規(guī)定時限內(nèi)要求專家組舉行聽證會，并在聽證程序最終結(jié)束之前暫停任何行動。

創(chuàng)建于2014年的每日優(yōu)鮮曾獲得騰訊、老虎、高盛等明星投資機(jī)構(gòu)支持，在2021年募資3億美元赴美上市，其IPO市值一度達(dá)到32億美元。無奈上市即巔峰，相較于13美元/股的發(fā)行價，如今其股價已低于1美元/股。

受消息影響，截至6月13日收盤，每日優(yōu)鮮下跌9.09%，報0.559美元/股，市值為438.88萬美元。

圖源：雪球

據(jù)每日優(yōu)鮮2021年年報顯示，公司在2019年、2020年、2021年營收分別為60億元、 61.3億元、69.52億元；凈虧損分別為29.09億元、16.49億元、38.5億元。

同時，財報披露，截至2019年12月31日、2020年及2021年12月31日，每日優(yōu)鮮共有全職員工1771人、1335人及1925人，截至報告日，全職員工僅55名。

每日優(yōu)鮮彼時還稱，公司正在積極開展債務(wù)重組的前期工作，并與潛在投資者進(jìn)行談判，繼續(xù)尋求外部融資以改善其流動性狀況。

然而截至目前，2022年財務(wù)年報數(shù)據(jù)尚未公布。每日優(yōu)鮮還在最新公告中表示，不能保證審裁小組會批準(zhǔn)公司繼續(xù)上市的要求，也不能保證公司能夠在審裁小組在聆訊后給予的任何延長時間內(nèi)證明公司遵守了適用的上市準(zhǔn)則。

圖：每日優(yōu)鮮最新公告

無論是投資人還是股民，都已經(jīng)對每日優(yōu)鮮失去了信心，一方面是投資熱潮和窗口期已過，另一方面，每日優(yōu)鮮的自身業(yè)務(wù)難以形成完整閉環(huán)，在業(yè)績壓力、行業(yè)競爭等原因下，其經(jīng)營狀況每況愈下，且組織內(nèi)部已經(jīng)潰敗。

在行業(yè)人士看來，生鮮電商行業(yè)因每日優(yōu)鮮的崩塌已經(jīng)信譽破產(chǎn)。

越來越多的零售人正在從每日優(yōu)鮮的敗局中總結(jié)經(jīng)驗和教訓(xùn)：靠講故事、玩概念、寫PPT就能忽悠融資的時代早已過去；不能學(xué)習(xí)流量那一套，燒錢補(bǔ)貼不如把錢花在刀刃上；懂得深挖一口井的長期價值，才能得一泓清泉……

01 首創(chuàng)“前置倉”模式，卻是個偽命題

生鮮電商其實在2015年后都是競爭激烈的賽道，雖然每個行業(yè)參與者都認(rèn)為在其背后蘊藏著潛力無窮的市場，但滲透率卻一直低迷，很多燒不起錢的小玩家開始逐步被市場淘汰。

據(jù)每日優(yōu)鮮官網(wǎng)介紹，在一二線城市，其首創(chuàng)的“前置倉”模式為16個城市的數(shù)千萬家庭提供了“超4000款商品，最快30分鐘達(dá)”服務(wù)。

然而，在眾多模式中，尤其前置倉模式的生鮮電商虧損極為尤甚，因為“前置倉”就是在靠近消費者的地方建立中小型的倉儲中心，這樣的倉配模式就可以做到最快半小時內(nèi)送到家的高速效率，解決了生鮮配送中最棘手的“時效性”問題。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

凡事有一利必有一弊，該模式的弊端就是前置倉投入成本過大，前期必須靠資本不斷輸血才能有發(fā)展的可能性。

每日優(yōu)鮮最大的致命點是，高額虧損之下，增長卻停滯了。

其實這種趨勢在每日優(yōu)鮮未上市前也有所征兆。根據(jù)招股書數(shù)據(jù)，2018到2020這三年營收分別為35.467億元、60.01億元和61.3億元，可以看到19年和20年營收幾乎就沒有增長。

盒馬CEO侯毅曾直言不諱，稱前置倉是偽命題，而他否定前置倉的理由有三點：客單價上不去、損耗率下不來、毛利率難保證。

這三點也確實是前置倉模式一直難以克服的問題，加上經(jīng)營狀態(tài)的不斷下滑，競爭對手的逐漸增多，每日優(yōu)鮮不得不轉(zhuǎn)換思路、講起了新故事。

每日優(yōu)鮮合伙人兼CFO王珺就曾表示：“若每日優(yōu)鮮繼續(xù)重點做前置倉到家業(yè)務(wù)，至多也只能在生鮮和快消領(lǐng)域占到6%-7%的市場份額。”

于是乎，每日優(yōu)鮮在2021年3月，提出了“即時零售+智慧菜場+零售云”的概念，將原先的純To C模式開始部分轉(zhuǎn)換為To B，并且還開展了改造菜場的業(yè)務(wù)。此后又收購無人便利店品牌“在樓下”，發(fā)力無人零售等平臺型業(yè)務(wù)，去搶占“25%乃至40%的市場份額”。

每日優(yōu)鮮便利購 圖源：品牌官網(wǎng)

前置倉模式尚且還未被完全驗證，每日優(yōu)鮮卻又轉(zhuǎn)頭去重新開啟改造菜場這類前景完全未知的新概念，生鮮是零售人眼中最難啃的硬骨頭，每日優(yōu)鮮在啃不動的時候，沒有迎難而上，反而“知難而退”了。

種種不務(wù)正業(yè)之舉以及帶來的不確定性也動搖了投資人的信心，接連下挫的股價就是最真實的寫照。

02 沒有籌碼，只有輸家

每日優(yōu)鮮創(chuàng)始人徐正說過，德?lián)涑跫夁x手才看輸贏，高手都看籌碼。然而，每日優(yōu)鮮手中的籌碼很少，造成經(jīng)營頹勢的原因卻有很多。

圖：每日優(yōu)鮮創(chuàng)始人徐正

「零售商業(yè)財經(jīng)」認(rèn)為，每日優(yōu)鮮在經(jīng)營戰(zhàn)略上的保守，導(dǎo)致其深陷四重危機(jī)，最終喪失先發(fā)優(yōu)勢，無法建立增長飛輪并陷入被動地位。

一重危機(jī)，持續(xù)虧損、業(yè)績增長停滯和戰(zhàn)略方向飄忽。

在叮咚買菜不斷拓張前置倉數(shù)量的時候，每日優(yōu)鮮卻選擇了在部分城市撤退，減少了前置倉的網(wǎng)點數(shù)量。原本在2019年的前置倉數(shù)量超1500個，但到了2021年3月，每日優(yōu)鮮的前置倉數(shù)量卻銳減到了631個，縮水了一半。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

每日優(yōu)鮮給出的理由是為了專注于有效客戶。雖然此舉在一定程度上減少了每日優(yōu)鮮的履約成本，從而提升了毛利率，改善了盈利能力。但是效果也有目共睹，本身在競爭激烈的賽道上不進(jìn)步就會被反超，又何況是主動撤退？

再加之其他生鮮電商平臺的瘋狂拉新，或以薅羊毛等低價促銷拉攏消費者，建立消費習(xí)慣后，每日優(yōu)鮮的客戶群體不可避免地流向了競對，也造成了每日優(yōu)鮮的逐步掉隊。

商業(yè)競爭從來不分前來后到，即便每日優(yōu)鮮作為老玩家擁有絕對的先發(fā)優(yōu)勢，即便在此前已經(jīng)自建冷鏈物流，而且也拿到了接近5億美元的巨額融資，但面臨來勢洶洶的對手時，跑得不夠快，落伍也不足為奇了。

二重危機(jī)：與供應(yīng)商相互拉扯。

2021年8月左右，每日優(yōu)鮮因拖欠供應(yīng)商貸款被訴至法庭。欠款的事情遲遲不能解決，同年年底每日優(yōu)鮮又開始出現(xiàn)明顯的“資金困難”，在協(xié)商的供應(yīng)商名單中，欠款金額最多的接近千萬元。

圖源：黑貓投訴平臺

截至2021年三季度末,每日優(yōu)鮮持有的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價僅剩下21.72億元,但其流動負(fù)債高達(dá)32.23億元。四季度再次大幅虧損之后,每日優(yōu)鮮的現(xiàn)金流已然枯竭，且無力補(bǔ)齊所有負(fù)債。

此后，每日優(yōu)鮮屢屢傳出欠款、斷供、投訴等負(fù)面消息，出于無奈，部分供應(yīng)商們選擇采取暫停供應(yīng)的方式，盡快止損。甚至還有部分供應(yīng)商們奔走于北京、青島、常熟三地，尋找徐正討要說法，嘗試通過行政手段和訴訟討要欠款。

圖源：企查查

企查查最新數(shù)據(jù)顯示，常熟每日優(yōu)鮮電子商務(wù)有限公司新增多條被執(zhí)行人信息，執(zhí)行法院為常熟市人民法院、北京市朝陽區(qū)人民法院、杭州市西湖區(qū)人民法院，被執(zhí)行總額超1.3億元。此外，常熟每日優(yōu)鮮公司還存在多條被執(zhí)行人及限制消費令、法律訴訟、終本案件信息等。

三重危機(jī)：與消費者出現(xiàn)信任問題。

每日優(yōu)鮮拖欠貨款導(dǎo)致的連鎖反應(yīng)，除了供應(yīng)商被迫斷供、維權(quán)外，也進(jìn)一步影響到了用戶體驗。每日優(yōu)鮮APP上相關(guān)熱門產(chǎn)品頁面都掛出了“補(bǔ)貨中”的提示，不少消費者對缺貨情況感到不適和不滿。

圖源：微博

當(dāng)每日優(yōu)鮮被貼上“無良欠薪企業(yè)”的標(biāo)簽，企業(yè)信譽、口碑勢必受到嚴(yán)重沖擊。不僅如此，每日優(yōu)鮮不止一次被爆出過質(zhì)量問題。

2019年年末，人民日報還曾公開盤點自營生鮮平臺菜品質(zhì)量問題，點名每日優(yōu)鮮對果蔬產(chǎn)品不設(shè)置保質(zhì)期，一直等到果蔬變色才下架；倉庫中部分貨品滯留超過一周后才做處理；還將死掉的水產(chǎn)品冰鮮后出售。

除了因銷售不合格食品多次被市場監(jiān)管部門“點名”之外，每日優(yōu)鮮還曾因違反《中華人民共和國廣告法》、《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》被處罰，更因其APP存在“超范圍收集個人信息、不給權(quán)限不讓用”問題被工信部通報。

號稱“選品優(yōu)質(zhì)”的每日優(yōu)鮮，頻遭打臉。

四重危機(jī)：投資人、股民持續(xù)施壓。

想當(dāng)初，每日優(yōu)鮮背靠資本順勢而起，市值曾高達(dá)32億美元，截至目前融資超過百億。但面對供應(yīng)商和消費者的“離去”，每日優(yōu)鮮市值跌落至438.88萬美。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

“成為千億級生鮮企業(yè)”，這個曾經(jīng)被廣泛宣傳、甚至推出“智鮮千億”戰(zhàn)略計劃加持的資本故事，在行業(yè)從業(yè)者的見證下化為“泡影”，不僅導(dǎo)致投資人和股民陷入虧損境況，也嚴(yán)重挫傷了他們的信心。

在雪球網(wǎng)每日優(yōu)鮮股票信息討論區(qū)，股民們叫苦不迭，不敢相信其股價跌落如此之快。更有股民犀利比喻每日優(yōu)鮮是“流星”一般的公司：風(fēng)光時沒有很閃亮，但下落得很快。

盈利魔咒疊加四重危機(jī)，曾經(jīng)耀眼的每日優(yōu)鮮，已如流星滑落。