《2023中國廣告主營銷趨勢調查》報告

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● 2023年6月6日，央視市場研究（CTR）聯合中國傳媒大學廣告學院與國家廣告研究院，在中國傳媒大學中國廣告博物館共同發布了《2023中國廣告主營銷趨勢調查》報告。

● 該報告是國內唯一 一個持續 15 年通過對市場最具驅動力的參與者-廣告主的觀察，全面審視廣告營銷市場發展態勢，追蹤、洞察廣告主營銷動向的連續性項目。今年的調查覆蓋了300多位典型廣告主，立足于疫后節點，回答業內關注的市場信心、預算變化、營銷趨勢等問題。以下為核心內容分享。

01

高速發展終結

廣告整體市場艱難復蘇中

●《2023中國廣告主營銷趨勢調查》報告（以下簡稱報告）顯示，2023年廣告主的信心指數（廣告主針對國內整體經濟形勢、行業發展前景、公司經營情況的信心打分）整體起伏不大，仍高于疫情之初，但對公司經營情況的信心略微下降。

● 在信心判斷和降本增效的背景下，廣告主愈發謹慎地規劃年度營銷預算。2023年，31%的廣告主表示會上調營銷推廣費用，費用下降與持平的廣告主比例相較去年持平。

● 另據CTR媒介智訊數據顯示，2023年Q1廣告市場整體花費同比下跌4.5%，較去年同期跌幅略有收窄，中國廣告市場艱難復蘇中。

02

整體壓力下

中國廣告市場的四個增長點

● 整體來看，中國廣告市場回暖態勢并不顯著，依然在承壓前行。但通過調查，我們看到了四個市場增長點。

● 一是“新品潮”。新品推廣占營銷費用的比例上升，2023年預期將達到33%。廣告主積極投身新品研發、推廣，媒體平臺方也配合推出新品營銷服務，共同撬動市場新需求。

● 二是“出海熱”。廣告主嘗試突破國內市場增長瓶頸，加投國際市場。報告顯示，2023年預期增加國際市場投放的廣告主占比為23%，比2022年高出10個百分點。

● 三是“線下暖”。在各類型的戶外廣告中，樓宇類依然堅挺；高鐵/火車類逆勢發展，滲透率持續增長；影院類、校園類伴隨線下消費回暖開始復蘇。

● 四是“行業興”。食品飲料、藥品、日化、日用品和家用電器行業廣告主，在疫情中和疫情后并未大幅度縮減營銷推廣費用。充足費用支持下，這些行業在營銷領域頗為活躍。

● 疫情過后，狂飆突進不再是廣告行業的常態，廣告主降速求穩，審視自我能力，在不確定性中尋找確定性，由高速發展轉向高質量發展。對此，報告總結了四個方面的表現。

03

不確定性催生強烈“掌控感”

廣告主一手抓終端用戶 一手抓能力自建

● 一方面，廣告主營銷傳播決策堅持用戶導向，并將“購買力”作為確定目標用戶的首要依據。同時，為了與用戶構建緊密關系，廣告主開始重點布局品牌自播和私域運營，加強建設與用戶溝通的最短路徑。

● 另一方面，廣告主加強部分業務in-house傾向，并優化工作流程。報告顯示，廣告主正重點推動直播電商、私域運營、內容營銷和用戶研究四項能力的內化融合。

● 但是，這并不意味著廣告主會減少與外部服務商的合作，在數字營銷服務、內容制作等方面，廣告主仍有剛需。

04

同類媒體對比

廣告主更愛“掐尖”投放

● 營銷預算收緊的情況下，廣告主愈發重視將錢花在“刀刃”上，進行媒體投放時更加注重媒體價值的稀缺性。同類媒體中，廣告主偏愛“掐尖”投放。

● 電視媒體頭部效應加強。央視地位愈發穩固，越來越多的廣告主認可央視的背書價值，選擇增投央視。

● 互聯網媒體平臺頭部座次劇變。短視頻和社區成為廣告主增投的兩大主要平臺，其中抖音、小紅書在深訪中屢被提及，成為廣告主數字營銷的重要陣地。

● 互聯網廣告類型以轉化優先。廣告主繼續增投KOL/紅人廣告和電商廣告，希望能在廣告投放之后收獲實實在在的效果。

● 廣告主重金投向“含金量”最高的戶外媒體。在廣告主眼中，“黃金”戶外媒體的特征是：占據“黃金”地段、聚焦“黃金”人群、跟隨“黃金”時段和配合“黃金”銷路。

05

營銷新事物祛魅

廣告主邊用邊學回歸理性務

● 面對層出不窮的營銷新事物，廣告主理性審視，在實踐中提升認知、積累經驗。

● 直播營銷告別“唯GMV論”，廣告主完善 “直播決策公式”謀利潤。報告顯示，直播營銷呈現出滲透率上升、費用投入上升、GMV占比上升和營銷地位上升的態勢。

● 廣告主不再以單純的GMV來衡量直播成效，而是圍繞 “如何讓生意健康持續？”這一問題，不斷完善 “直播決策公式”。

● 內容營銷從“卷流量”到“卷內容”，廣告主回歸內容本質。2023年，內容營銷滲透率已接近100%。

● 面對渠道多元化、流量碎片化、競價白熱化的市場環境，廣告主重做內容營銷“選擇題”，回歸內容本質，以降本增效為出發點，不斷提高內容效率。

● 廣告主增投廣電新媒體，理性評估并發揮其獨特優勢。報告顯示，廣電新媒體投放滲透率2023年預期提升5個百分點，預算主要來源于互聯網渠道。

● 廣告主認可廣電新媒體的投放價值，認為其在內容公信力、資源聯動能力、內容合規性、內容IP方面具備互聯網“異軍”的獨特優勢。

06

營銷生產力革新

關于AIGC的熱應用與冷思考

● 報告顯示，面對2023年ChatGPT掀起的AIGC技術浪潮，廣告主態度積極、行動果斷，36%的廣告主已經開始在營銷活動中使用AIGC新技術。

● 廣告主認為AIGC技術是營銷生產力的革新力量，將在提高創意設計和內容生產效率、輔助數據分析等諸多方面成為有力輔助。同時，廣告主對AIGC技術的可控性和穩定性還存在擔憂。

● 總之，在變革與復蘇的當下，承壓前行的廣告主不再一味追求規模擴張，而是著力進行營銷傳播的性能調優，貫徹價值驅動、推動價值內化、規范價值管理、追求價值創新，走上高質量發展之路。

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