2023中國移動互聯網春季大報告

1、促消費政策大力支持，社會消費需求快速提升

1.1 各地加大促消力度，從財政到監管助推國內消費需求快速增長

1.2 2023年Q1社會消費同比增長顯著，尤其餐飲消費同比增長率大幅提升

1.3 旅游需求快速回升，經歷春節高峰后，攜程、去哪兒、飛豬、同程等頭部平臺活躍整體提升

1.4 遠程出行用戶增長明顯，后續節假日出行需求提升潛力巨大

1.5 娛樂消費也快速升溫，節假日和重要演出不斷激發用戶需求高峰

2、新穩態下，用戶生活場景保持數字化全面升級

2.1 移動互聯網整體用戶規模已進入增長平穩階段，同比增長率維持在2-3%之間

2.2 線下需求回暖分流部分線上注意力，用戶線上粘性略有下滑但整體保持相對穩定

2.3 銀發人群依然是移動互聯網市場重要增長點，消費需求回暖帶動一二線城市活躍再度提升

2.4 用戶注意力依然在向短視頻平臺集中，但比例有所趨穩，同比增長從3.4%降為0.5%，平臺格局逐步穩固

2.5 生活服務、金融理財等行業用戶滲透依然穩步加深，旅游出行快速回暖，用戶生活逐步呈現服務線上化、金融數字化、家居智能化的態勢

3、線上高消費人群年輕化、女性化，賦予旅游、餐飲、運動健康等領域新動能

線上高消費群體年輕化、女性化特征明顯，對旅游、美食、運動健康等興趣偏好強烈

4、存量時代，智能終端機型向中高端升級

4.1 隨著移動互聯網流量見頂，手機市場進入存量時代，新機市場競爭環境加劇

4.2 2023年Q1，新機型激活設備數TOP機型多集中在2000元以上中高端價位，核心賣點集中在芯片、攝像及屏幕等硬性技術維度，外觀配色等亦成為機型宣傳特色

4.3 與此同時，越來越多中老年用戶終端向中高端機型升級

QuestMobile數據顯示，46歲以上用戶中高端機型占比進一步提升，2000元以上終端占比較同期提升6.9個百分點；該群體的換機需求也為換機助手類APP帶來增量空間，2023年3月，換機助手類APP46歲以上用戶月活躍用戶規模突破3,000萬。

4.4 中高端機型為市場爭奪熱點，2000元以上占比已達66.8%，較去年同期提升1個百分點

4.5 終端品牌分布均衡化發展，OPPO、vivo、榮耀等國產終端品牌份額保持增長

5、電視大屏+小程序生態， “一大一小” 拓展流量新場景

5.1 “場景習慣+硬件智能化+服務升級“等因素共同推動“大屏”場景繁榮發展

5.2 互聯網公司與傳統媒體強強合作，家庭大屏場景拓寬媒介流量池

5.3 小程序依附超級APP流量快速發展，微信、支付寶、百度及抖音均已形成小程序生態

微信小程序平臺在生活、購物及游戲領域占比突出，賦能流量效果較佳，其中京東購物、瘋狂騎士團微信小程序3月MAU分別達到2.3億和8,496萬；支付寶綜合平臺屬性增強，生活、購物及金融理財行業占比較多。

百度智能小程序為成熟APP流量擴充效果較佳，小紅書、愛奇藝百度智能小程序3月MAU分別為4,312萬和1,691萬；抖音小程序集中在視頻、游戲和拍攝美化等領域，其中西瓜視頻抖音小程序流量達6,490萬。

6、全域營銷，品牌營銷運營策略愈加多元6.1 消費持續向線上集中，營銷跟隨消費場景，保持線上高投放

國家統計局數據顯示：2023年Q1實物商品網上零售額占比達到28.6%，較去年同期增長約5個百分點；QuestMobile數據顯示：2023年Q1互聯網廣告市場規模同比增長2.3個百分點。

6.2 經濟逐步復蘇背景下，節點事件刺激部分行業優先恢復

疫情過后，旅游業、以商超百貨為主的零售服務業快速開啟引流模式，爭搶先機。隨著生活的全面恢復，保險服務場景亦同時得到恢復，營銷隨之活躍。

6.3 媒介布局進一步優化，以期提升營銷效率

營銷預算收緊的行業，首先減少在短視頻媒介的投放，增加投放的行業，營銷資源進一步向頭部媒介集中。

6.4 品牌競爭更加激烈，尤其汽車品牌依賴線下場景完成銷售，表現最為顯著

6.5 小眾節日帶來的情緒滿足與儀式感，吸引著追求自我滿足的年輕圈層，涌現出特有的營銷潛力，進而愈發受到品牌營銷的重視

QuestMobile數據顯示，2023年3月，小紅書平臺世界睡眠日相關的軟廣筆記數同比增長206.3%，其中，更多母嬰品牌如妙思樂、NestDesigns參與到世界睡眠日的小眾節日營銷中。另外，此類軟廣筆記的互動量同比增長266.7%，背后反映出用戶對于小眾節日營銷的接受程度越來越高。

6.6 品牌深入洞察用戶生活狀態、消費偏好，從產品和營銷兩手抓，主打人群精細化運營策略，加強品牌與用戶的關聯性

6.7 隨著市場競爭愈發白熱化，鐘薛高、喜茶等主打高端開局的品牌，陸續開啟進攻低價市場的路線，通過推出低價款產品爭奪用戶

7、AI技術突破性發展，釋放行業新機遇

7.1 新一輪AI技術浪潮將帶來生產效率的變革，生成式AI助推產業創業和發展，移動互聯網多領域迎來新的發展機遇

7.2 伴隨應用級產品的推出，國內用戶對AIGC領域的關注度持續走高，市場迎來發展機遇

QuestMobile數據顯示，關注“AIGC”內容用戶男性、年輕化特征明顯，新技術發展討論氛圍相對濃厚的一線及新一線城市占比偏好突出。

7.3 國內互聯網公司加快在大語言模型領域的布局進度

7.4 政策鼓勵人工智能產業發展的同時，及時加強安全監管，引導行業健康發展